Бизнес и «вата». Как скандал вокруг «Леруа Мерлен» диагностирует сетевую культуру
История с Галиной Паниной, пиарщицей «Леруа Мерлен», сраженной наповал под огнем общественного сарказма, одновременно и сугубо частная, и очень симптоматичная. Представитель крупного международного ретейлера попал в ловушку публичности: написал в социальной сети несколько личных утверждений, которые вызвали обостренную реакцию в обществе.
Вначале Панина рассказала, что, по ее сведениям, полученным от некой ассистентки, футбольные фанаты после победы сборной России над Испанией сожгли в Подмосковье девушку. Панина определила это событие как мрачное «победобесие», хотя информация о мотивах нигде не подтвердилась: девушка с ожогами вроде бы действительно найдена, но связь ее несчастья с футбольным матчем возникла только в сознании пиарщицы. Затем всех скептиков, не принявших ее позицию, Панина назвала «ватой» и пообещала устроить чистку в своей ленте. Все это вылилось в призывы к бойкоту торговой сети, активные сетевые дискуссии, дальнейшие имиджевые срывы самого ньюсмейкера. Руководство «Леруа Мерлен» решило «временно отстранить» Панину от исполнения профессиональных обязанностей до завершения разбирательств. Позже сама Панина заявила об увольнении из «Леруа Мерлен». «Бизнес занимается только бизнесом и никогда не должен быть вовлечен в политику. Поэтому, если тень от моих действий ложится на репутацию компании, я должна покинуть компанию», — написала она.
Конечно, действия Паниной вряд ли можно назвать адекватными, однако такая неадекватность встречается в социальных сетях на каждом шагу и далеко не всегда приводит к скандалу. Никаких просчитанных закономерностей в возникновении сетевых волн не существует, их природа в значительной степени иррациональна, обусловлена случайным совпадением обстоятельств или тонкой режиссурой. Но, как и говорилось, подобные кейсы выражают больше, чем содержится в прямом их описании.
В значительной степени эта история о кризисе среднего возраста у людей «творческих профессий», встроенных в большие корпоративные системы. В какой-то момент эта прослойка начинает изнывать от собственной недореализованности. В бизнес-структурах мало пространства для творческого маневра. Но пиарщики чаще других воображают себя самостоятельными культурными игроками, носителями идей и смыслов. А взяв эту роль, уже трудно от нее отказаться. Скорее она обладает тенденцией к самовозрастанию. В гуманитарно нагруженной голове регулярно возникает свой комплекс мессианства (сама Панина неоднократно объявляла себя культовым коучем). К сожалению, такой комплекс плохо совмещается с профессиональной функцией.
Рождается опасная раздвоенность: с одной стороны, хочется изрекать истины, с другой — зарабатывать деньги внутри большого бизнеса.
А выбрать современный интеллектуал не в состоянии, потому что ему надо одновременно летать в Рим на биеннале, ужинать в хороших ресторанах, демонстрировать свободу духа и суждений. В такой ситуации он легко может потерять устойчивую связь с реальностью, вообразив себя по ту сторону добра и зла. Конечно, многое здесь еще зависит от чувства такта и интеллекта, однако, как подсказывает опыт, карьерная позиция не гарантирует наличия этих качеств.
В выводах можно идти и дальше. Вообще феномен постоянного доступа к публичности через социальные сети хорошо известен, но слабо изучен. Произошла коренная трансформация социальной реальности: каждый человек в любой момент обладает возможностью публичной самопрезентации. Это ведь совершенно потрясающий факт, впервые возникший в истории цивилизации. Не выйти пьяным на лестничную клетку, чтобы орать на весь подъезд, не высунуть голову в окно, а обратиться к огромной аудитории, которая всегда способна масштабировать авторское сообщение и выразить к нему свое отношение. Эта возможность настольно быстро стала повседневной реальностью, что культурное осмысление феномена не успело за технологией. Человек перестал быть только собой, он стал еще своим цифровым двойником, отношения с которым носят крайне диалектичный характер. Психологически люди еще не освоились в новом пространстве, хотя уверены в обратном.
Другая стороной такой доступности мира — раскрытость самого спикера. Его ценностная позиция теперь с высокой гарантией проявлена. Можно, конечно, считать условные 75% населения (берем для простоты путинский электорат) «ватой», однако как только ценностная установка заявлена публично, ничто не мешает этой самой «вате» выразить встречную реакцию — в форме презрения, иронии или переноса критики автора на корпоративный уровень.
Одна из ключевых проблем в таких случаях — отсутствие навыка в разграничении публичных имиджей. Сами спикеры часто плохо воспринимают дистанцию между персональным образом и функцией корпоративного агента, носителя бренда. Это не частная проблема, такой навык не отточен внутри самой культуры коммуникаций, включая практики других стран. Даже если условная Панина говорит сама себе: здесь мое высказывание носит сугубо личный характер, ведь я в данный момент не на работе и не говорю про торговлю — такая игра статусами не передается аудитории. Происходит феномен совмещения образов, неосознанное пересечение смыслов и ассоциаций. А здесь еще французский бизнес, чей представитель касается достаточно чувствительной национальной темы.
Какого-то простого рецепта в этой ситуации, кроме развития в самом себе чувства такта, пока нет. Провести четкие границы между сферами вряд ли возможно, да и подобная мера недостижима в качестве универсального принципа. Где-то будет работать, где-то нет. Делать постоянный дисклеймер в духе: «данная моя позиция не является позицией моей компании»? Однако общественное сознание далеко не всегда принимает в расчет такие предупреждения, поскольку работает на ассоциативном уровне. Загнать носителей публичных репутаций в строгие рамки корпоративных регламентов, запретить раскрывать позиции по общественным вопросам? В нынешней ситуации ограничения пока в целом работают, но чем дальше, тем больше это будет выглядеть формой виртуальной кастрации.
Социальные сети, в отличие от СМИ, не содержат фильтров достоверности. И обязанность проверять информацию ложится на самого участника сообщества. К этому тоже надо будет привыкать.
Конечно, далеко не каждый представитель профессии обладает своей реальной позицией, в основном происходит воспроизводство штампов. Но если позиция уже найдена, то неизбежно будет требовать своего самовыражения. Отказываясь от людей с позицией, бизнес будет обеднять себя интеллектуально. Остается надеяться, что, как и многие конвенциональные моменты в культуре, баланс будет найден за счет проб и ошибок, осознанных провокаций и неосознанных глупостей, и кейс Паниной сыграет здесь свою небольшую роль.