Крупная рыба: как вернуть покупателя, который умеет блокировать рекламу
Каждый десятый пользователь интернета сегодня использует блокировщик рекламы, и исследования показывают, что это самая платежеспособная аудитория. Блокировка рекламных объявлений — это новая реальность, игнорировать которую больше невозможно. Как рекламодателям извлечь выгоду из сложившейся ситуации?
По ряду прогнозов, из-за повсеместного использования блокировщиков потери рекламного рынка к 2020 году достигнут $35 млрд. Согласно исследованию Deloitte, чаще других рекламу блокируют молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. При этом 85% заявляют, что хотят избавиться от рекламы, потому что она тормозит загрузку сайтов. А 76% также озабочены приватностью и не хотят, чтобы сервисы отслеживали их интересы и затем показывали им подходящую рекламу.
Нередко в адрес компаний, которые разрабатывают собственные расширения и программы для блокировки рекламы, слышны обвинения в том, что они попросту пытаются заработать. Так, после того как Google встроила блокировщик в браузер Chrome, многие обвинили компанию в желании не столько добиться повышения качества рекламного контента, сколько вытеснить с рынка менее крупных игроков. Эти упреки справедливы лишь отчасти, и, как бы то ни было, возможность пользователей решать, какую рекламу они хотят видеть, позитивно влияет на всю экосистему интернета. Однако стоит отметить, что блокировщик от Google скрывает лишь небольшое количество рекламы и не предотвращает трекинг, что не сравнится с возможностями специальных программ против назойливых объявлений.
Площадки по размещению рекламы по-разному пытаются противостоять блокировщикам и бороться с убытками. Некоторые стараются уговорить пользователей добровольно отключить блокировщики: например, показывают статистику заработка на рекламе и рассказывают, что без нее платформе не выжить. Более оригинальный пример — американский инновационный новостной портал Salon. В обмен на выключенную рекламу он просит у пользователей добро на криптомайнинг с использованием мощностей их компьютера. Впрочем, пожалуй, одним из самых популярных способов сегодня стали так называемые пейволы — всплывающие баннеры с предложением отключить блокировщик или заплатить за контент. Среди тех, кто внедрил эту технологию, многие крупные СМИ, в том числе The Wall Street Journal и The Washington Post. Однако далеко не все пользователи соглашаются смотреть контент с рекламой. По данным Page Fair, 74% людей попросту закрывают сайты, если их принуждают отключить блокировщик.
Между тем исследование, недавно проведенное Eyeo, выявило, что аудитория блокировщиков рекламы как раз представляет немалый интерес для рекламодателей. В числе пользователей — блокировщиков рекламы больше людей с высшим образованием и научными степенями (35% против 27%). Кроме того, почти 40% тех, кто блокирует рекламу, тратят на онлайн-шопинг более $250 в месяц. А «любители» рекламы, по статистике, оставляют в интернете гораздо меньшие суммы: 17% тех, кто не использует блокировщики, и вовсе заявили, что никогда не покупают онлайн. Пользователи приложений для блокировки рекламы склонны покупать онлайн все, начиная от одежды, книг и снеков и заканчивая машинами и туристическими путевками.
По данным GlobalWebIndex, чаще всего о новых продуктах люди узнают из рекламы по телевизору. 45% тех, кто не использует блокировщики, назвали ее своим основным источником информации. Интересно, что 33% пользователей-блокировщиков заявили, что (несмотря на парадокс) они узнают о новых брендах и продуктах именно из рекламы в интернете. И статистика Eyeo показывает, что они склонны чаще покупать товары, которые увидели в рекламе. Больше 40% пользователей-блокировщиков заявили, что они время от времени делают такие покупки, а 10% и вовсе признались, что часто приобретают что-то под влиянием рекламы. Для сравнения: почти половина тех, кто не пользуется блокировщиками, отказываются покупать товары, о которых они узнали из рекламы.
Интеллигентные, обеспеченные, активно тратят деньги в интернете и нередко прислушиваются к советам из рекламы — таков портрет среднестатистического пользователя-блокировщика. Привлекательно, правда? Более того, установив себе на компьютер блокировщик, эти люди постепенно становятся более восприимчивы к рекламе — у них постепенно пропадает баннерная слепота, что позволяет им внимательно изучать объявления, а не пролистывать их как что-то назойливое и раздражающее.
Здесь любой рекламодатель задаст логичный вопрос: что делать? как вернуть этих платежеспособных, образованных пользователей, убедить их отключить блокировщики рекламы, узнать о товаре и, возможно, купить его?
Заставлять их смотреть раздражающую рекламу с помощью пейвол, как мы уже знаем, не лучший выход. Хорошая новость заключается в том, что сегодня блокировщики скрывают далеко не все объявления, а только те, которые не попадают под критерии допустимой рекламы. Их на основе опроса интернет-пользователей выработал «Комитет допустимой рекламы» (АAС).
Таким образом, любое рекламное объявление может оказаться в так называемом «белом списке» и не попадать под блокировку, если соответствует нескольким простым требованиям. Например, размещено на странице так, чтобы не препятствовать чтению, не занимает слишком много места и помечено как рекламное объявление. На деле соответствовать этим критериям не так и сложно.
Хорошим примером могут служить сети нативной рекламы, такие как Outbrain и Taboola. Значительная часть их объявлений признана сообществом недопустимой, и программы-блокировщики скрывают ее, отсекая, таким образом, немалую часть аудитории. Однако те рекламные объявления, которые эти компании все же сделали удобными и приемлемыми для пользователей, попадают в «белый список» и становятся видны даже тем, у кого установлены блокировщики. А это практически 150 млн пользователей. То есть, откорректировав стандарты части своих объявлений, Outbrain и Taboola смогли вернуть себе ту аудиторию, которая раньше была абсолютно потеряна. При этом произведенный эффект легко отследить, ведь на данный момент разблокирована только часть их объявлений.
А вот игнорирование рекламных предпочтений пользователей может сыграть с компанией злую шутку. Сначала от вас уйдут те, кто не захочет отключить блокировщик, чтобы посмотреть содержание вашего сайта, а в конечном счете назойливая реклама отпугнет и тех, кто изначально готов был ее смотреть. Потеря же клиентов, как известно, неминуемо ведет к снижению прибыли. Особенно, когда речь идет о состоятельных пользователях, которые точно знают, чего хотят, всегда этого достигают, а значит, способны определять наше будущее. И сейчас они уже решили, что не хотят видеть раздражающую рекламу.