Дружеский совет. Как заставить клиентов рекомендовать ваш продукт
Любое руководство по маркетингу — от фундаментального труда Филиппа Котлера до популярных кратких книг в духе «маркетинг для чайников» — требует от предпринимателя: найди для своего бизнеса уникальное торговое предложение (УТП) — обращение к покупателю с обещанием конкретной, важной именно для него выгоды, сформулированное так, чтобы конкуренты не смогли сделать такого же.
УТП — отличный инструмент для крупных корпораций, контролирующих большие доли рынка и регулярно выводящих на рынок новые товары или новые версии старых. Проблема в том, что этот инструмент неприменим для большинства компаний малого и среднего размера. Вы можете проделать простой умственный эксперимент. Попробуйте подыскать уникальное торговое предложение для следующих бизнесов:
— компания по установке пластиковых окон или кондиционеров;
— сервис по доставке пиццы;
— застройщик недорогого жилья;
— мастерская по ремонту холодильников и стиральных машин;
— стоматологическая клиника;
— бюро дизайна интерьера, работающее с владельцами типовых городских квартир.
Скорее всего у вас ничего не получится. А если получится, попробуйте подумать: а так ли уникально ваше предложение? Что в нем есть такого, что не мог бы повторить любой конкурент, работающий на той же территории? И не один конкурент, а десятки.
Проблема в том, что все перечисленные виды бизнеса, как и вообще большинство малых и средних бизнесов, поставляют клиентам примерно одинаковую продукцию и услуги по примерно одинаковым ценам — и не в силах ничего с этим поделать. Поэтому они бьются за внимание клиента в основном тремя инструментами: затратами на рекламу, ценами (у кого пониже) и скидками. А это значит, что они конкурируют за право получить как можно меньшую прибыль.
Поедатели чемоданов
На Среднем Западе и Атлантическом побережье США работает крупная сеть фастфудов с бургерами White Castle. Основанная в 1916 году, эта сеть намного старше McDonald’s. Скорее всего это вообще первая в мире сеть подобного формата. Гамбургер — типичный пример стандартного товара на рынке с высокой конкуренцией. Поэтому White Castle, чтобы целое столетие не только удерживаться, но и развиваться на этом сложном рынке, пришлось стать настоящей фабрикой по штамповке идей по привлечению и удержанию клиентов.
Одно из ударных предложений White Castle — чемодан бургеров, который называется Crave Case. Это буквально картонный чемодан с ручкой, в него помещается ровно 30 бургеров. Компания даже заботливо указывает калорийность этого «блюда» в меню — 4190 калорий. Понятно, что ресторану приятно продать 30 порций одного блюда сразу, особенно если, как в случае с бургерами, к нему скорее всего возьмут много картошки и колы. Но этот чемодан (Crave Case) — еще и отличный инструмент рекомендательного маркетинга. Он так и тянет поделиться впечатлением: смотрите, что у меня есть, какая крутая и необычная штука! Не верите, зайдите в YouTube и наберите запрос Crave Case challenge или White Castle case challenge — вы увидите десятки видео о том, как люди поедают содержимое чемодана от White Castle… на время. Результат: миллионы просмотров миллионами пользователей — все это реклама, за которую сеть ресторанов не заплатила ни цента.
В рекомендательном маркетинге такая сгенерированная компанией фишка, которую хочется обсудить и которой хочется поделиться, называется «ключевое обсуждаемое отличие» или «обсуждаемая характеристика». Чтобы потребители захотели рекомендовать компанию, ее товары или услуги своим друзьям, компании нужно эту самую обсуждаемую характеристику придумать, затем внятно и привлекательно сформулировать и предложить потребителям «на блюдечке». Причем подойти к этому надо еще более старательно, чем к разработке УТП.
Осуждаемая характеристика может совпадать с уникальным торговым предложением, но может и не иметь с ним ничего общего. УТП — это, как правило, реальное, осязаемое свойство товара или услуги. Напротив, обсуждаемая характеристика может быть искусственной; главное, чтобы людям хотелось о ней поговорить, выбрать ее поводом для беседы, демонстрации, сюжетом фотографии. И именно на ней должны быть сфокусирована реклама и другие усилия по продвижению компании и ее продуктов.
Кстати, обсуждаемая характеристика не терпит длинных описаний. Учредителей стартапов учат формулировать суть бизнеса в формате elevator speech — описания, которое можно донести до потенциального инвестора за время поездки с ним в лифте. Обсуждаемая характеристика должна быть еще короче, не больше двух-трех фраз, ведь ее должны будут описывать десятки или сотни людей в непринужденных беседах со знакомыми. «Ты представляешь, эта штука такая необычная...», «Прикинь, в этом ресторане есть такая фишка...», «Я видел, как один парень купил там чемодан гамбургеров!».
Главный вопрос рекомендательного маркетинга звучит так: «Будут ли об этом говорить и что будут говорить?» И если компания хочет сделать рекомендательный маркетинг своей стратегией, этот вопрос должен стать одним из главных для ее руководства.
Тайваньский эксперимент в Москве
Итак, принимая решение о выводе на рынок нового товара, услуги по подготовке любой маркетинговой акции или рекламной кампании, нужно в определенный момент остановиться и ответить на вопросы: «захотят ли об этом говорить люди?» и «что они будут об этом говорить?». Честный ответ на второй вопрос не менее важен, чем на первый: всегда есть опасность выдвинуть идею, которая создаст повод для разговоров, но не привлечет клиентов. Такие ситуации нередко возникают при заимствовании перспективных поводов для разговора у зарубежных бизнесов.
На Тайване и в Гонконге с 2006 года работает сеть тематических ресторанов Modern Toilet. Ее основатель, бывший банкир, начинал с продажи коричневого мороженого в стаканчиках, имитирующих свернутый кусок туалетной бумаги, а затем начал открывать полноценные заведения на «туалетную» тему. Посетители в Modern Toilet сидят на стульях в форме унитазов, едят суп из тарелок в форме унитазов и закуски из миниатюрных писсуаров. Отзывы в Tripadvisor в духе «еда так себе, но обстановка впечатляет». На местном рынке концепция оказалась удачной, и сеть сейчас насчитывает уже 12 ресторанов.
В 2015 году эту концепцию попытался скопировать в Москве бывший мэр Архангельска Александр Донской, ставший предпринимателем после отставки и суда за превышение должностных полномочий. Он открыл на Новом Арбате кафе Crazy Toilet с аналогичными тайваньским интерьером и посудой и средним чеком в 500-1500 рублей. Заведение некоторое время бурно обсуждали москвичи и СМИ. «Афиша» анонсировала его открытие заголовком «Скабрезный аттракцион на Арбате». Посетители кафе рассказывали о нем знакомым, писали о нем в Facebook, постили фотографии — вроде бы делали все, что надо для успешной «сарафанной» раскрутки нового заведения. Но кафе просуществовало лишь несколько месяцев, а потом тихо закрылось. В первую пару недель люди охотно шли туда «на новенькое», а затем перестали ходить. Фактор «противно» пересилил у нас фактор «интересно». На наш менталитет в отличие от тайваньского концепция не легла, хотя и сарафанное радио было громким, и публикаций было много. Настолько, что случился даже курьез.
Примерно в то же самое время авторитетный американский глянцевый журнал о дизайне Wallpaper выпустил рейтинг самых неудачных дизайнерских решений, собранных по всему миру. И московский ресторан Crazy Toilet ухитрился попасть в этот рейтинг, притом что его тайваньский прототип не попал.
Для того чтобы избежать подобных ошибок, планы компании надо проверять не только вопросом «будут ли об этом говорить?», но и «что именно будут об этом говорить?». Эти вопросы должны касаться любой маркетинговой акции, любой рекламной кампании, да и вообще любого публичного действия компании. Лучше сформулировать тему для разговоров за покупателя, чем позволять ему придумывать ее самому.