Свой среди чужих: заблуждения предпринимателей, запускающих бизнес на Западе
Многие предприниматели из России мечтают создать международную компанию, успешную не только в границах своей страны, но и в Европе и США. Классическая стартап-школа учит: чем больше ты фокусируешься на чем-то одном, тем лучше у тебя это получается. И с этой точки зрения логичный шаг — сначала освоиться на российском рынке, а затем уже выходить на зарубежные рынки.
Но опыт ведения бизнеса в США, пусть и не самый успешный, значительно упрощает работу в России. Предприниматель получает доступ к многочисленным инсайтам: он видит все передовые ноу-хау, самые прогрессивные кейсы, нестандартные бизнес-модели. Все это позволяет играть в «высшей лиге» и гораздо успешнее продавать в России благодаря высокому уровню экспертизы и доверию клиентов. Впрочем, выход на зарубежный рынок — это не только новые возможности, но и подводные камни. Вот самые распространенные заблуждения российских предпринимателей, масштабирующих свой бизнес в США и Европе.
Им может быть «интересно», но это не значит, что они готовы платить. В США люди никогда прямо не скажут, что у тебя плохой продукт или слабый проект, они всегда скажут: «Это интересно». Но этот интерес не подкреплен реальными деньгами и намерениями сотрудничать — это просто часть западной культуры, правила этикета. За четыре выставочных дня нашего первого зарубежного мероприятия, например, мы собрали 200 визиток, и казалось, что вот он — звездный старт в западной галактике. К сожалению, из двух сотен контактов только один в итоге конвертировался в небольшой пилотный проект без денег. И это не исключение, это правило.
Конференции за рубежом — это место, куда люди приходят за вдохновением: участникам просто по-человечески интересно посмотреть, что происходит на рынке. Они жмут тебе руку, дают визитку, но позже, когда речь заходит о совместных проектах, о деньгах, энтузиазм исчезает. Рассчитывайте, что от старта общения до старта проекта пройдет не меньше 6-9 месяцев.
Вы можете быть уникальны в России, но не за рубежом. Каким бы уникальным ни был ваш продукт, в Америке обязательно найдутся многочисленные аналоги. Поэтому когда вы пытаетесь продать свой продукт, имейте в виду, что по этому же рынку бегают еще 50 местных. Поэтому скорее всего продажи будут ниже ожидаемых.
С другой стороны, конкуренция серьезно экономит время на тестирование бизнес-гипотез. В США всегда можно встретиться со своими конкурентами, обменяться мнениями и открыто обсудить какие-то общие вопросы. В России такого практически нет: здесь все озабочены сохранностью собственной технологии и не привыкли делиться секретами «с врагами».
Вы знаете все о своем клиенте в России, но на Западе он будет совсем другим. Невозможно быть успешным на разных географических рынках с единым продуктовым предложением. Ваши клиенты в России, США и Европе скорее всего кардинально отличаются друг от друга: они транслируют разные ценности и ждут от технологий разных эффектов. Если вы работаете в b2c, задействуйте максимальное количество маркетинговых исследований: поверьте, офисные работники в России и Европе имеют разные привычки и особенности. Здесь бывает полезно посмотреть на стратегии, которые используют прямые конкуренты.
В b2b важно понять, что за компании покупают ваш продукт, как устроены их бизнес-процессы, какие задачи перед ними стоят в кратко-, средней и долгосрочной перспективе. Выходить на зарубежные рынки с позиций российской специфики будет ошибкой. В США драйвер инноваций — это желание быть первым, а Европа старается не отстать от США. Более того, в Америке сейчас появляется отдельный пласт компаний, стартапов в недавнем прошлом, которые конкурируют за интересные технологии наравне с глобальными корпорациями. Тот же Uber, не существовавший еще каких-то десять лет назад, покупает стартапы так же активно, как General Electric или Google. В Штатах сегодня есть целый ряд покупателей, готовых тестировать еще не отработанные технологии, преследуя по-настоящему глобальные цели: сделать мир лучше, высадиться на Марсе или запустить первый беспилотный автомобиль. И эти компании даже с несколькими десятками человек в штате тоже могут быть вашими крупными клиентами.
Английский язык не решает всех проблем. Многие начинающие предприниматели полагают, что хорошего английского будет достаточно для успешного общения на международном рынке. На самом деле языковой барьер — только вершина айсберга. Чтобы продавать за границей, необходимо общаться с клиентами не только на одном лингвистическом, но и на культурном бизнес-языке. Дважды мы пытались выходить на другой рынок с помощью русскоговорящих экспертов, живущих и работающих в другой географии. Такие специалисты могут помочь новичку пройти курс адаптации к местному рынку, но в вопросах реальных продаж их эффективность в разы ниже, чем у локальных партнеров. Поэтому критически важно сразу обзавестись локальными бизнес-контактами и нанять местных сотрудников.
Еще один хороший канал продвижения на новом рынке — зарубежные инвесторы. Эти люди, напрямую заинтересованные в успехе проекта, помогают вливаться в сообщество и находить новых клиентов. Стать частью местной экосистемы можно и через участие в крупных инфраструктурных проектах. Таких как «Сколково» и Фонд содействия инновациям в России, технологический хаб Grand Central Tech в США или берлинское пространство MindSpace, где размещаются многие инновационные лаборатории крупнейших мировых корпораций.