Сердечная привязанность: как заставить потребителя полюбить ваш бренд
Сегодня больше чем когда-либо клиенты требуют максимально персонализированного и индивидуального подхода от любого бренда. У этого явления есть несколько причин. Люди перегружены информацией и технологиями, общением и многочисленными контактами, поэтому как потребители они ищут продукты, которые созданы специально для них. Согласно исследованию Global Consumer Pulse, которое было проведено Accenture Strategy в 2017 году (в том числе в России), 81% потребителей хотят, чтобы бренды знали их и лучше понимали, когда появление этих брендов уместно, а когда будет лишним.
С постоянно развивающимися технологиями растет и ожидание, что бренды будут создавать продукты, которые основываются на персональной информации потребителей. Согласно исследованию Forbes, 75% респондентов были готовы поделиться своими личными данными с компаниями в обмен на продукт или услугу, которые будут нести для них дополнительную ценность.
И, наконец, хотя у потребителей все еще остается потребность в предельно персонализированном контакте с брендами, они также часто хотят принадлежать к определенной нишевой группе. Издание Packaging Digest недавно рассказывало об исследовании Boston Consulting Group, согласно которому миллениалы в возрасте от 18 до 24 лет чувствуют тесную связь с их любимыми брендами и соглашаются с тем, что бренды «транслируют информацию о том, кто они, какие у них ценности и к какой группе они принадлежат».
Сейчас у брендов есть практически безграничные возможности, чтобы персонализировать свой продукт через дизайн. Но как и когда именно бренд должен начать этим заниматься?
Предварительное знакомство
В первую очередь необходимо предоставить потребителю возможность узнать и понять ваш бренд, а после уже персонализировать предложение. Если потребители все еще не до конца понимают, что представляет собой бренд, или если они не знакомы с его ценностями, скорее всего это не самое подходящее время для внедрения механизмов персонализации. А те бренды, которые уже закрепились на рынке и донесли до покупателей свое основное предложение, могут смелее вступать в игру.
В России многим запомнилась яркая кампания от Coca-Cola: на этикетках напитка вместо логотипа появилось более 160 разных имен. Кампания ставила перед собой задачу — напомнить людям о том, что все мы разные, но есть вещи, которые нас объединяют. Также появилось приложение, с помощью которого пользователи могли создавать виртуальные баночки с именами друзей и «дарить» их им в социальных сетях. Акция получила большой охват благодаря тому, что людям было приятно увидеть свое имя или близкую по духу фразу на месте легендарного логотипа.
Баланс между человеком и технологиями
Соблюдайте баланс между использованием технологий и пониманием сути человеческого общения. Инновационные технологии дают широкие возможности для персонализации, но в то же время они провоцируют риск возникновения барьера между брендом и потребителем. Вместо того чтобы сделать фокус исключительно на использование технологий, подумайте, как через технологии можно усилить личную эмоциональную связь с вашей целевой аудиторией.
Для бренда компании Airbus — Navblue (специализируется на управлении полетами и координации воздушного трафика) — важно было сохранить баланс между использованием передовых технологий и пониманием человеческой природы. Чтобы создать максимально персонализированное предложение для клиентов и сотрудников компании, был разработан слоган Reach for the skies, который поощряет клиентов и сам бизнес добиваться большего. Внедрив в технологии Navblue такие данные, как имя клиента, день его рождения и любимый цвет, компания получила персонализированный брендинг и уникальный пользовательский опыт для каждого, кто заходил на сайт компании.
Еще один очень удачный пример персонализации — телевизор Samsung Frame Edition TV. Его дисплей оправлен в раму, во включенном состоянии это качественный UHD-телевизор, в выключенном — произведение искусства, которое выбирает владелец исходя из своего вкуса в оформлении интерьеров (вариант из 100 известных полотен художников). Меню телевизора также позволяет загружать любые фотографии пользователя и демонстрировать их в различных режимах.
Миссия бренда
Персонализация может помочь бренду и бизнесу, но она также может поддержать миссию и видение компании. Персонализируясь, бренд выходит за рамки стандартных сообщений и привлекает свою целевую аудиторию к активному участию.
Этот подход использовала французская некоммерческая организация Djantoli, использующая смартфоны для отправки врачам данных о весе детей, чтобы предотвратить смерть из-за серьезной болезни или патологии. У организации не получалось привлечь необходимые пожертвования, и было решено разработать персонализированный дизайн. Интерфейс видоизменялся прямо на глазах у тех пользователей, которые жертвовали деньги на спасение детских жизней. Это привело к 100% росту пожертвований для Djantoli.
Другой пример — продукт от Umpqua Bank, созданный в рамках стратегии кампании по развитию digital-бренда с человеческим лицом. Банк захотел стать лучшим финансовым другом для своих клиентов. Мобильное приложение позволяет выбрать себе реального помощника — сотрудника Umpqua и буквально поместить его в карман человека, чтобы он мог связаться с банком по любому вопросу из любого места.
Поделюсь еще несколькими советами о последовательных шагах, которые помогут брендам справиться с задачами персонализации наиболее эффективно.
Персонализируйте с целью. Прежде чем совершить рывок, убедитесь, что вы понимаете стратегическую ценность, к которой вы стремитесь. Станет ли это постоянной частью предложения вашего бренда? Хотите ли вы сохранить этот подход в долгосрочной перспективе или сделать из этого единоразовую акцию? Продумав эти моменты, вы сможете подобрать наиболее подходящие подходы для персонализации.
Меньше значит больше. Если ваша программа персонализации предусматривает возможность для потребителей создать что-то свое, предложите простой и легкий шаблон дизайна в качестве отправной точки. Пустой холст может вызывать фрустрацию, и наоборот, перегруженный дизайн может показаться слишком сложным и отпугнет потенциальных покупателей.
Позволяйте людям делиться. Если вы предлагаете потребителям возможность создать что-то свое, не оставляйте это просто так. Сделайте следующий шаг и помогите им поделиться результатом своего творчества с друзьями и знакомыми. Это даст вашему бренду еще больше возможностей для общения с новой аудиторией.
Не переусердствуйте. Издание Business Insider выяснило, что 67% потребителей считают некоторые инструменты персонализации, например технологии распознавания лиц, «пугающими». Потребители хотят чувствовать, что бренды понимают их, но они не хотят, чтобы их конфиденциальность была под угрозой. Ваш бренд должен быть понимающим, но ненавязчивым.