Выход в люди: что нужно знать, чтобы наладить экспорт в Европу
Чтобы создать сильное экспортное направление в компании, важно учитывать разницу между россиянами и жителями стран, в которые вы планируете поставлять свой продукт. Звучит банально, но различия начинаются с системы образования. Английская и немецкая системы, сформированные за несколько столетий, отличаются от нестабильной и динамично меняющейся российской: если в течение года не поменялись условия сдачи ЕГЭ — это уже праздник!
Еще один важный фактор: в Европе не принято следить за курсом валют, это не может быть новостью дня, как у нас. Соответственно, и на цены это влияет не так критично. Отсюда вытекает еще одно немаловажное отличие — уверенность в завтрашнем дне, а это социальные гарантии и стабильные налоги. У европейцев в целом отсутствует страх перед миром, внешняя среда для них понятна и доступна, в отличие от россиян. Именно понимание того, что понятие стабильности в России и в Западной Европе абсолютно разные, помогло выработать правила для построения долгосрочных отношений с иностранными коллегами.
Держи цену и качество. Это первое правило успешного экспортера, так как скачки цен на ресурсы и курс валют европейцев не интересуют, хотя в России мы привыкли, что цены на бензин, к примеру, меняются чуть ли не ежедневно. Партнеры в Западной Европе не любят изменения цен чаще, чем раз в год. В России изменения могут происходить три-четыре раза в год, понятно, что цены меняются в силу ряда причин: подорожало топливо — выросла цена транспортировки, или упал рубль — импортные материалы стали дороже, и т. д. Это не должно волновать ваших партнеров, им это просто непонятно.
Европейские стандарты гораздо выше наших. Один промах, и партнер потерян навсегда. Если система отлажена, то она работает во всех смыслах: поставщики, технологии и проч. Внести изменения в конструкцию, не предупредив об этом партнера, недопустимо, хотя и возможно зачастую в России. Сюда же относятся сроки поставок. С европейскими партнерами сроки не подвинуть, договориться в этом плане практически невозможно. Они делают бизнес быстро: обещал два дня, значит, товар должен быть через два дня, и ни часом позже.
Кредит доверия. Стоит иметь в виду, что «кредита доверия» у российских бизнесменов в Европе пока нет. Контрагенты обычно не верят, что мы сможем выполнить все условия договора, — не потому, что какие-то нереальные, а потому, что где-то на ментальном уровне они сомневаются, что российская компания может организовать процесс и выполнить его в сроки.
Некоторые экспортеры встречаются с более явным недоверием. Один из производителей российских вин как-то поделился опытом участия в европейской выставке: часть посетителей, узнав, что вино из России, демонстративно уходили со стенда. Не думаю, что это отношение именно к российским виноделам, скорее это отношение к России как производителю в целом. Нам еще долго предстоит работать над брендом «Сделано в России». Всем известно, что до войны, да и после лейбл Made in Germany было синонимом «Сделано в Северной Корее». Однако немецким производителям все же удалось раскрутиться, и сейчас это знак качества по всему миру и внутри страны.
Формат общения. Самое очевидное правило успешного сотрудничества — коммуникация с партнерами; особенного внимания требует общение с иностранцами. Деловая культура здесь гораздо строже, например, абсолютно недопустима сексуальная объективация женщин. В нашей практике был случай, когда фотографии девушки-модели, сделанные для каталога продукции, показались партнеру слишком откровенными из-за того, что на рубашке модели были расстегнуты две пуговицы, а не одна. И те сделали акцент на этом нюансе и попросили не повторять ошибку. К слову, в России никто на это внимания бы не обратил. Есть и другие тонкости, например, в деловом общении между женщиной и мужчиной в западных странах регламентирована сила рукопожатия: руку женщине-партнеру пожимают так же крепко, как и мужчине.
С другой стороны, европейцы очень стараются сделать общение с партнерами максимально комфортным, в этом можно убедиться на международных выставках. Помню, что первым, кто устроил полноценный кафетерий на своем выставочном стенде, была британская компания — производитель офисной мебели. Даже во время презентации своих новинок основной акцент был сделан на общении с потенциальными клиентами и постоянными партнерами. Сейчас использовать выставки в качестве площадки для переговоров начали и российские фирмы: заметно смещается акцент с голой презентации продуктов к налаживанию коммуникаций — это отличный тренд!
Но если что-то будет не устраивать партнера (цены, качество, сроки), прекрасные личные взаимоотношения не помогут: он просто молча перестанет покупать, и все. В западной культуре такой принцип: никто не позвонит и не скажет, что что-то не устраивает, хотя в России, как правило, предупреждают о подобном.
Нет белым воротничкам. Среди продавцов на экспорт нет белых воротничков — это люди, которые умеют делать работу руками и головой. Логика проста: на переговорах и выставках за рубежом не будет поддержки бэк-офиса, сервисной службы, инженеров. Придется решать все и сразу самому, разбираться в продукте не только с точки зрения конкурентных преимуществ, но и знать все технические тонкости.
Российского экспортера пока мало поддерживает государство по сравнению с другими странами, например, Кореей. При организации выставки в другой стране корейский производитель получает государственную поддержку. Во-первых, производитель не едет на выставку один, вместе с ним едет целая делегация производителей (не конкурирующие, а дополняющие продукты). Уже проще. Во-вторых, во многих странах есть «Корейские дома» — что-то типа гостиниц, в которых работают ассимилировавшиеся корейцы, помогающие решать любые возникающие сложности на месте, включая организацию привычного питания.
В России до такого уровня еще далеко. Наши поставщики самостоятельно ищут партнеров для поездки за рубеж, буквально выкладывают объявление на форум и предлагают поехать на профильную выставку вместе. Это неплохой выход из ситуации: начинать одному страшно (сильны предубеждения о непреодолимой сложности экспортного направления, отсутствие элементарных знаний об устройстве рынка и т. д.), но начинать нужно. И несмотря на разницу в мировоззрении российских и зарубежных игроков, важно строить отношения на основе этих знаний, помнить, что честность и доброжелательность должны быть основным критерием работы. Парадокс, но чем больше качественных экспортеров из России, тем легче экспортировать.