Продажный соискатель: чем образ хорошего работодателя бывает полезен бизнесу
Представьте, что вы ищете работу. Есть две компании на рынке, которые предлагают вам одну и ту же должность примерно на одинаковых условиях. И Х, и Y обещают оклад, бонусы, корпоративы, отпуск, соцпакет и даже стоматолога. И тут вы заходите в интернет, а там сплошь и рядом негативные отзывы о работе в компании X и полуживой корпоративный сайт, а у компании Y есть отдельный карьерный лендинг, оформленная страница на hh, упоминания в новостях о том, что сотрудники Y пробежали благотворительный марафон, а на странице Y в facebook сотни лайков, активные обсуждения и фотографии. Думаю, выбор очевиден. С 99%-ной долей вероятности вы примете предложение компании Y и сделаете правильный выбор. У вас в голове уже сложился определенный образ компании.
Бренд работодателя — это образ компании, который формируется в головах соискателей, сотрудников и конкурентов. Если раньше работодатели не сильно заботились о своем имидже, то сегодня, когда конкуренция на рынке за квалифицированных специалистов выросла, недостаточно просто размещать вакансии на сайтах и посещать ярмарки вакансий. Результаты опроса, проведенного Career Arc, показали, что 51% компаний планируют в 2018 году увеличить инвестиции в бренд работодателя, а 55% соискателей не отправляют резюме в компанию, если видят негативные отзывы.
Компании с сильным брендом тратят меньше усилий на поиск лучших кандидатов, потому что соискатели сами делают все возможное, чтобы здесь работать. Какой айтишник не мечтает попасть в Google? Для них Google — это новые технологии, перспективы развития, креативная атмосфера в офисе и что-то такое крутое, чего нет больше ни в одной компании. Google постоянно ищет лучшие умы и всеми способами поддерживает сложившийся образ компании-новатора у соискателей: проводит хакатоны, конкурсы для дизайнеров, обновляет лендинг и запускает программы стажировок. В то же время банки в России всегда испытывают кадровый голод, к ним не хотят идти айтишники, считая, что работа в банке — это самое скучное, что может быть, прокачаться здесь не получится, а слова big data и blockchain вообще лучше не произносить.
На самом деле в России настолько стремительно развивается IT-направление в сфере финансов, что российские банки давно обогнали европейские, разработав различные сервисы, мобильные приложения и защитное ПО. Но почему-то, заходя на сайт, соискатели видят дизайн 90-х годов, слетевшую верстку и скучный текст истории успеха руководителя банка, а фраза «Мы – работодатель №1 для IT-cпециалистов» звучит как издевка.
Как еще недавно продавал работу Макдоналдс? Весело, молодежно, ярко, а главное — в коммуникации компания говорила, что здесь ты заработаешь на смартфон, велосипед или компьютер. Продавая работу, Макдоналдс продавал идею финансовой независимости от родителей, самостоятельность. И это было 100%-ным попаданием в целевую аудиторию. Правда, сейчас позиционирование компании повернулось в сторону профессионального развития и карьерного роста.
Продавайте то, что отличает вас от других компаний, свои сильные стороны. Лучше быть не самой уникальной компанией в плане обещаний, зато честно рассказывать о карьерном росте за пять лет или атмосфере, вдохновляющей на подвиги, чем заявлять о современных технологиях c помощью плаката или листовки. Если правильно найти главную ценность компании как работодателя, красиво ее упаковать и продвигать среди соискателей, то отклик не заставит себя ждать. Например, по версии Universum, ИКЕА входит в топ-20 привлекательных работодателей как для студентов, так и для профессионалов. Компания продает не просто работу в ретейле, а возможность стать частью увлеченной команды единомышленников и жить на работе полной жизнью. В рамках квеста «ИКЕА за 300 минут», который прошел в апреле 2016 года в городах России, покупатели попробовали себя в роли специалистов пяти отделов ИКЕА и познакомились с работой в компании. С помощью квеста ИКЕА удалось закрыть вакансии в регионах, повысить лояльность соискателей и создать вирусный эффект в социальных сетях.
Бренд работодателя позволяет не только нанимать новых сотрудников, но и удерживать существующих. Сильная корпоративная культура объединяет людей и повышает их лояльность к компании и вовлеченность, и значит работодатель снижает затраты на поиск и обучение персонала и увеличивает прибыль компании. Важно не забывать про амбассадоров бренда — людей, которые разделяют ценности компании, ее миссию, готовы рассказывать о преимуществах работы не только внутри, но и вовне.
Такие люди обязательно будут рекомендовать работу знакомым, а встречаясь с друзьями в пятницу в баре, обычно взахлеб рассказывают об интересных проектах и классном коллективе. И именно они могут привести в компанию новых лояльных сотрудников, которые еще не работают, но уже имеют сложившийся образ работодателя и заочно разделяют корпоративные ценности. «Сарафанное радио» никто не отменял.
Чтобы у соискателей и сотрудников сложился в голове образ бренда работодателя, необязательно им заниматься. Образ может сформироваться стихийно, но управлять репутацией компании в таком случае невозможно. Если компания не развивает свой бренд, не работает с потенциальными соискателями и не занимается своим имиджем на рынке труда, то не стоит удивляться, почему студенты уверены, что их не возьмут, а специалисты даже не отправляют резюме, начитавшись отзывов бывших сотрудников. Бывают и счастливые случаи: компания ничего не делает, а ее все любят и хотят работать здесь, но это скорее исключение, чем правило.