Где твое место: как договориться о выгодных условиях с розничной сетью
Цель любого продавца — заработать. И ей подчинено все: маркетинговая стратегия, план продвижения и рекламная кампания. А итоговая прибыль зависит от ориентации в специфике каналов продаж и понимания закономерностей работы с ними.
Если продукт — дебютант рынка, то вам предстоит разобраться еще и с классификацией новинок. Здесь для производителя необходимо трезво оценивать свои стартовые позиции. При выходе продукта на рынок учитывается: товар является новинкой рынка или новинкой бренда, импортный он или российский, кто производитель (мировой гигант, начинающий игрок или ноунейм). Все это будет влиять на позиционирование и предложение для сетей.
Все покупатели, оптовые и розничные, ищут что-то новое, однако не каждая новинка заинтересует ретейлера. Если это новинка бренда с мировым именем, то скорее всего ее охотно возьмут на полку, рассчитывая на рекламу и репутацию фаворита рынка. Если это новинка российская или вовсе стартап, то к ней отнесутся настороженно. Придется приложить немало усилий, чтобы убедить закупщика в том, что товар будет продаваться, а вы, как поставщик, будете помогать в его продвижении там, где это возможно.
Правильный канал
Первый шаг, который производитель должен сделать еще до выхода на рынок, — определить каналы продаж для своего продукта: будут ли это специализированные или фудовые сети, специализированные магазины, интернет или оптовые покупатели. При выборе в пользу того или иного канала необходимо понимать их приоритеты при закупке товара. Оптовики предпочтут интересную цену, фудовые сети — товарный запас на складе в рамках матрицы, специализированная розница — доступность полной линейки и оперативное пополнение новинками, интернет-продавцы — удобную доставку и скоростную подсортировку товара.
Просчитать эффективность канала продаж поможет прежде всего понимание своего ценового сегмента. Для примера возьмем категорию игрушек, где средняя стоимость за единицу товара до 500 рублей — низкий ценовой сегмент, от 800 до 2000 рублей — средний ценовой диапазон, выше 2000 рублей — средний плюс, выше 6000 рублей — премиум-класс. Классификация условна, поскольку ее значения зависят от экономической ситуации и покупательной способности людей в конкретный период времени.
Совершив предварительные шаги по выбору канала продаж и определению своего ценового сегмента, производитель, как правило, выходит на переговоры с закупщиками сетей. В истории с новинками рынка не существует гарантий, поэтому переговорная стадия «выхода на поле» играет решающую ноту во взаимовыгодных настройках продаж.
По своей структуре розничные сети различаются по стране происхождения: международные и российские; по географическому положению: региональные и федеральные; по ценовой политике: дискаунтеры, средний ценовой сегмент, средний плюс, премиум-класс; по ассортиментной политике: фудовые (приоритет продуктам питания), включающие сегмент нон-фуда (прочие товары), специализированные (детские, игрушечные, книжные, канцтовары, обувь, одежда, смешанные товары и др.); по формату: гипермаркеты, супермаркеты, небольшие магазины, «острова» и т. д.; по типу: розничный, оптово-розничный (кэш-энд-кэрри) и интернет-магазины.
Например, международная сеть «Ашан» работает в формате гипермаркета и позиционирует себя как дискаунтер. В ее ассортименте товары народного потребления не являются определяющими, поэтому из предложенной ассортиментной матрицы закупщик отберет самые ходовые и быстрооборачиваемые позиции. Для таких сетей, как «Ашан», отобранные позиции всегда должны быть на складе, от этого зависит, будет товар на полке или его место займет конкурент.
Другой пример — уже специализированный федеральный ретейлер «Детский мир», работающий в формате гипермаркетов и супермаркетов. Ценовой диапазон здесь варьируется от среднего до среднего плюс. Перед нами классическая розничная сеть, развивающая также и интернет-канал. Матрица товара здесь не такая жесткая, как в фудовой, куда важнее совокупность факторов: наличие ассортимента, ввод новинок, демонстрация развития бренда, эффектное оформление торговой площади, грамотная выкладка товара.
Франшиза международной сети игрушек Hamleys близка по духу к «Детскому миру», но отличается оригинальным концептом: в этой сети розничный покупатель может попробовать поиграть любой игрушкой, здесь практикуются квесты, мастер-классы, неординарный подход, что сказывается на ценовом диапазоне (средний плюс). В ассортименте любой розничной сети, будь то дискаунтер, средний ценовой диапазон или премиум-класс, присутствуют товары всех ценовых групп, разница лишь в пропорциях. Именно от этих пропорций, а также от среднего чека и зависит условное деление торговых сетей на ценовые сегменты.
Обязательные пункты
При подготовке к переговорам критично понимать общие положения, присущие всем торговым площадкам.
Отсрочка платежа. Почти все крупные сети работают на условиях отсрочки платежа, и это необходимо учитывать уже на стадии формирования предложения.
Наличие товара. Для серьезного закупщика важно держать товар на складе в объеме трехмесячного оборота (если речь об импортере) или иметь возможность оперативно его подсортировывать (в случае с российским производителем). Спрос в сетях неровный, а объемы велики, поэтому, если поставщик или производитель подтвердит свою готовность обеспечить наличие товара в необходимом количестве, это станет весомым аргументом в пользу заключения соглашения.
Своевременные поставки. Поставщик обязуется заблаговременно выводить и вводить ту или иную позицию в матрицу товара, чтобы избежать сбоев в поставках и не допустить захвата конкурентном места на полке.
Соблюдение условий участия в акциях и промо. Если товар заявлен в акцию или промо и заказан сетью, то заказ должен быть выполнен в 100% объеме во избежание штрафов, которые в сетях достигают 100%. Был, например, случай, когда менеджер, отвечающий за работу с «Ашаном», забыл своевременно вывести одну из позиций из матрицы и компания получила штраф за недопоставку на промо. Если место для раскладки товара во время промоакции выбрано удачно — в торце «гондолы» (торгового стеллажа) или на палетах, цены оптимальны, а сама активность приурочена к сезону, то успех обеспечен! Но если маркетинговая активность проводится на позиции, чей сезон еще не наступил и в неудачном месте, например, промо для кукол летом, когда все дети на каникулах, успеха не ждите.
Система бонусов. Каждая сеть работает по системе бонусов. Наличие тех или иных бонусов прописывается в договоре. Это могут быть бонусы за оборот, логистику, невозврат товара, проведение маркетинговых мероприятий и некоторые другие.
Конкурентность. Каждая сеть претендует на скидку от базового прайс-листа. Товар должен быть конкурентным по рынку. Сети мониторят рынок и выводят те позиции, которые выбиваются из средней по рынку цены. Поэтому важно найти оптимальный баланс между скидками/бонусами, ценой и оборачиваемостью.
Оборачиваемость. Если товар не оборачивается в рамках отсрочки платежа по договору или в рамках средней для данной категории оборачиваемости, его заменяют на другой, более оборачиваемый, поэтому важно проводить промоакции, демонстрации, праздники — участвовать в мероприятиях по продвижению товара в данной конкретной сети.
Возможность возврата товара. Закупщики не жалуют договоры без возврата, а поставщики — договоры с возвратом. После того как товар полежал на полке, он зачастую теряет товарный вид и имеет следы предпродажной подготовки: ценники, стикеры. Оптимальным решением здесь может быть согласие о бонусах за невозврат.
За стол переговоров
В момент переговоров между поставщиком и закупщиком начинают настоящие торги по каждому пункту — это испытание для сильнейших. Каждая сторона заинтересована в максимально выгодном для себя контракте, поэтому процесс выиграет тот, кто учтет все нюансы.
Приступайте к торгам уверенно, если вы знаете, как ретейлер себя позиционирует на рынке, называете его целевую аудиторию, средний чек и основных конкурентов. Все эти данные помогут отстоять интересы собственного продукта: зная сильные и слабые стороны розничной сети, вы сможете торговаться по ценам, продвижению, условиям. Есть несколько ключевых аспектов переговорного процесса.
1) Уступки могут быть по скидкам, бонусам, отсрочке и маркетинговым активностям.
2) Торгуйтесь по логистике — доставлять в каждый магазин или в распределительный центр. Сразу оговаривайте минимальный объем поставки, если доставка осуществляется в каждый магазин сети, иначе логистика «съест» прибыль. Выгоднее поставлять товар в распределительный центр, чтобы сеть сама развозила по магазинам. Возможно, есть смысл согласиться на бонус за логистику (обычно 5-6%), если процент доставки в каждый магазин самостоятельно будет превышать рентабельность.
3) Для каждой сети, вне зависимости от специализации, будет иметь значение наличие у продукта телерекламы и любой медийной поддержки. Поэтому об этом лучше позаботиться заранее и прийти на переговоры с базовым пакетом медийной ротации или хотя бы конкретным планом продвижения.
4) Предлагайте оптимальную цену, учитывающую нюансы конкретной сети и конкурентную среду. Закупщика будет интересовать прежде всего возможность заработать на товаре, предусмотрена ли его рекомендованная розничная цена, не наблюдается ли демпинг по ценам в интернете или у конкурентов. Предложение должно учитывать средний чек для каждой категории магазина, чтобы вписаться в его концепт. Важно обратить внимание на такие нюансы, как возможность проводить промо и демонстрацию товара; возможность для самого продавца участвовать в акциях. Кстати, это также нужно учитывать заранее в ценообразовании и предложении для каждой конкретной сети.