Сила слогана. Как привлечь покупателя одним предложением

Ираклий Беселидзе Автор

Как создавать убедительные маркетинговые сообщения, которые сразу привлекают внимание потенциальных клиентов? Для этого есть универсальная формула, решающая проблему за несколько минут

Исходя из моего опыта консультирования, 90% бизнесов испытывают трудности с формулировкой основного сообщения. Я имею в виду не никому не интересные тексты о миссии и преимуществах компании, обычно размещаемые на ее сайте, а конкретно сформулированное предложение из 10-15 слов, которое заставит покупателя пристально посмотреть на ваш продукт. Это может быть заголовок вашего сайта, краткое описание продукта на упаковке, elevator pitch для презентации вашего стартапа или начало знакомства с вашими потенциальными партнерами или работодателями.

Подумайте, сколько возможностей вы упускайте из-за того, что не можете сформулировать предложение для потребителей, клиентов, потенциальных партнеров, работодателей. А если вы руководите стартапом, то умение лаконично представить свой проект инвесторам может обеспечить успех и исключить провал.

Основная проблема при создании эффективного сообщения — «горе от ума», желание рассказать о продукте все: про технологии и про разработку продукта, про новые материалы, про создателей... В результате перегруженный информацией собеседник впадает в ступор и не понимает, какое отношение все это имеет лично к нему. Чтобы избежать этого, вам нужны:

фильтр, позволяющий выбрать из всей информации самую важную;
способ компоновки, который представит информацию в виде краткого и убедительного сообщения.

Я называю этот подход «формулой мгновенного доверия» и хочу рассказать, что это такое и как ее использовать применительно к вашему бизнесу. Но сначала отмечу, что эта формула работает для любых продуктов (я проверял) и любой человек, не обладающий талантом гениального креативщика, сможет с ее помощью самостоятельно создать основное сообщение любого продукта за несколько минут (плюс несколько часов на тренировки и оттачивание формулировок).

Начнем с фильтра, который поможет выделить нужную информацию. Ответьте на три простых вопроса:

Для кого предназначен ваш продукт?
Какую функцию он выполняет, то есть как он работает?
Какую выгоду получает клиент от использования вашего продукта?

Возьмите ручку, листок бумаги и напишите ответ на первый вопрос. Он должен состоять из двух-трех слов. Избегайте формулировок типа «мужчины с высоким доходом», вместо этого лучше использовать что-то менее похожее на штамп, например, «предприниматели и топ-менеджеры».

Отвечая на второй вопрос, напишите, как работает ваш продукт. Например, если продукт — учебная программа, это может звучать так: «Обучение опыту топовых экспертов».
И, наконец, сформулируйте выгоду, которую покупатели получат от вашего продукта. Например, «умение принимать правильные маркетинговые решения».

Пишите лаконично, простым и понятным для покупателя языком и ни в коем случае не пользуйтесь специфическими терминами.

После того как вы получили более или менее удовлетворяющие вас ответы, можете смело переходить ко второй фазе — к компоновке сообщения. Не страшно, если ответы вам не очень нравятся: позже вы сможете вернуться к этой фазе и поработать над формулировками для улучшения результата, но уже в контексте составления сообщения.

Итак, переходим к фазе два. Возьмите второй листок бумаги и напишите название вашего продукта, под ним с пробелом в две строки — кто ваш покупатель, затем на таком же расстоянии — какова выгода от вашего продукта, и в конце — какую функцию он выполняет. Теперь ваша задача — логично связать эти части в одно убедительное предложение.

Давайте для наглядности разберем несколько примеров.

Пример №1

Программа «Формула маркетинга» (название продукта)

Топ-менеджеры и владельцы бизнеса (покупатель)

Обучает внедрению опыта топовых маркетинг-экспертов (функция продукта)

Принятие эффективных маркетинговых решений (выгода покупателя)

Теперь нужно только переместить глагол «обучает» сразу после названия продукта, добавить слово «для» перед функцией продукта и использовать правильные падежи.
В результате получим следующее:

Программа «Формула маркетинга» обучает топ-менеджеров и владельцев бизнеса внедрению опыта топовых маркетинговых экспертов для принятия эффективных маркетинговых решений.

Звучит неплохо, не правда ли?

А сейчас мы применим запрещенный прием ниндзя и сделаем это сообщение еще более эффективным — поменяем выгоду покупателя и функцию продукта местами и получим:
Программа «Формула маркетинга» обучает топ-менеджеров и владельцев бизнеса принятию эффективных маркетинговых решений за счет внедрения опыта топовых маркетинговых экспертов.

Пример №2

Clickfunnels (название продукта)

Онлайн-предприниматели (покупатель)

Быстрое создание воронки продаж (функция продукта)

Заработать больше денег (выгода покупателя)

Результат:

Cilckfunnels помогает онлайн-предпринимателям заработать больше денег благодаря быстрому созданию воронок продаж!

Пример №3

Приложение booking.com (продукт) помогает путешественникам (покупатели) выбирать выгодные варианты проживания (выгода покупателя) благодаря удобному агрегированию предложений от 1,5 млн гостиниц по всему миру (функция продукта).

Начните использовать «формулу мгновенного доверия» для создания ваших маркетинговых сообщений, и ваш бизнес станет привлекательнее для потенциальных покупателей и инвесторов, а карьера будет стремительно идти вверх.