Вау-эффект: как строить бизнес в торговле в эпоху впечатлений
Моллы перестали быть точкой притяжения: за последние два года посещаемость российских торговых центров упала более чем на 20%. Рынок Москвы проходит нижнюю точку девелоперского цикла — по итогам 2017 года объем ввода сократился в 3,5 раза, по данным JLL.
Психология покупателя изменилась, как и сам подход к посещению торговых центров: например, по данным Watcom Group, в 2016 году территориальная доступность впервые стала для москвичей главным критерием выбора торговых центров (важность фактора отметили 29% жителей), обогнав цену (27%) и ассортимент (20%). Люди ценят свое время и не хотят тратить его на дорогу туда-обратно: москвичи ищут качественный ретейл максимально близко к дому и работе или выбирают онлайн-шопинг. По данным исследования ADG group, 46% москвичей все свободное время проводят в своих районах, а 30% не выезжают из них вообще: не только дети и пенсионеры, но и молодые мамы, фрилансеры.
Одновременно, по данным McKinsey & Company, представленным Франком Лайзетом в рамках деловой программы MAPIC 2017, доля интернет-продаж в ретейле составляет 16%, но можно не сомневаться, что очень скоро это будет 43% чистых интернет-продаж и 55% продаж офлайн, «подогретых» продвижением в онлайн. Людям больше не нужно стоять в очередях и тратить время на дорогу. Любой товар находится на расстоянии одного клика.
Владение вещами также рискует оказаться пережитком прошлого: уникальный опыт взаимодействия с продуктом сегодня важнее, чем право собственности на него. Потребитель ценит в первую очередь эмоции и новые полезные знания. Сценарии посещения торговых центров с каждым годом усложняются: посетители приходят в них не только за покупками. По данным Watcom Group, для 65% посетителей ТРЦ главный повод визита — это возможность интересно провести время.
Очевидно, что традиционная потребительская модель, заложенная в основу привычных нам мегамоллов, перестала привлекать посетителей, а значит, и гарантировать стабильный трафик и выручку компаниям-арендаторам. Чтобы вернуть современного покупателя в торговый центр, необходимо предложить ему нечто большее, чем базовый набор популярных брендов. Выходом для традиционного ретейла становится фокус на создании впечатлений и уникального потребительского опыта. Такой подход получил название retailtainment.
Ставку на эмоциональный опыт давно сделали отдельные ретейлеры, чтобы сформировать лояльность к своему бренду и привлечь новых клиентов через сарафанное радио. Например, продавец одежды для экстремальных видов спорта Globetrotter в своих примерочных включает штормовой ветер и имитирует тропический дождь, обливая покупателей водой. Некоторые магазины этого смелого ретейлера оборудованы также морозильной камерой, где температура падает до минус 30 градусов. Не хотят уходить клиенты и из нового бутика American Eagle в Нью-Йорке: ретейлер оборудовал бар с Wi-Fi, бесплатную прачечную для студентов и студию по созданию персонализированных моделей прямо в магазине. A Lululemon Athletica, продавец спортивной одежды, проводит для посетителей бесплатные йога-классы и даже идет дальше, открывая пространство для медитации Mindfulosophy во флагманском магазине на Пятой авеню. С одной стороны, такие акции позволяют потребителям на практике испытать качество продукта, а с другой — дарят незабываемые впечатления от шопинга и провоцирует поделиться ими с друзьями.
Девелоперы взяли этот тренд на вооружение и пересматривают концепцию наполнения моллов. В современных торговых центрах развлекательные зоны становятся якорными и зачастую определяют дальнейшее наполнение объекта. Идея эмоционального ретейла легла в основу коллаборации компаний Playtime и Westfield. Девелопер превратил один из своих торговых центров в Джерси в череду бесплатных игровых зон для детей и их родителей. Яркий дизайн, семейная атмосфера, комфорт и безопасность игрового пространства привлекают в универмаг стабильно высокий трафик. Пока дети увлечены чередой развлекательных аттракционов, родители могут отдохнуть от семейных обязанностей, заняться собой и спокойно насладиться шопингом. Все это стимулирует посетителей проводить больше времени в ТЦ и, как следствие, больше тратить.
Впечатления и новый опыт генерируют не только развлекательные активности в прямом смысле слова. Увеличение площадей под сегмент Food & Beverage — также один из общемировых трендов. JLL подсчитала, что в Европе в торговых центрах, открывающихся в последние годы, доля ресторанных и развлекательных зон колеблется от 20% до 25%. В московских торговых центрах общепит пока занимает в среднем всего около 4% арендной площади. При этом проведенное в Германии исследование компании ECE показало, что размещение одной только зоны Food & Beverage увеличивает товарооборот всего торгового центра в среднем на 5%.
Пример такой работы в России — перепрофилирование старых советских кинотеатров, расположенных в густонаселенных района столицы, в современные центры притяжения потребителей. 30% площади каждого такого объекта отводится под культурно-досуговую функцию: сеть кинотеатров нового поколения, образовательные секции для детей и взрослых, регулярные мероприятия для местных сообществ, кафе, рестораны и фуд-холлы. Все это позволит генерировать стабильный трафик даже в типично низкие часы.
Торгово-развлекательные центры давно перестали выполнять исключительно функцию продажи необходимых товаров и услуг: сегодня это в первую очередь площадки для встреч, общения и социализации. Филип Тейлор, управляющий партнер Team leisure, заявляет, что торговые центры практикующие retailtainment, привлекают на 30-60% больше покупателей, чем их традиционные конкуренты. А свежее исследование ULI (Urban Land Institute) подтвердило, что расширение пула неторговых арендаторов позволяет ТЦ увеличить доход в среднем на 28%. Задача ретейлеров — создавать для посетителей новый эмоциональный опыт, стимулирующий возвращаться в магазин. Рынку необходима трансформация, и развлекательные форматы — ключ к ней.