Отцы и дети: молодое поколение диктует правила для Louis Vuitton и Gucci
Представители поколений Y и Z — платежеспособная аудитория и куда более осведомленная, так как потребляет и анализирует огромное количество информации. В связи с этим перед маркетологами встала задача: нащупать рычаги воздействия на молодую и активную аудиторию потребителей. Отягощающим фактором здесь является еще и то, что эта самая молодежь последнее время стала довольно агрессивно диктовать свои условия брендам, не желая играть по их правилам. И многие глобальные игроки пытаются угадать, что будет востребовано в ближайшем будущем и на что делать акцент в своих коммуникационных стратегиях.
При работе с обозначенными целевыми аудиториями нужно учитывать множество нюансов: они довольно пренебрежительно относятся к традиционным материальным ценностям и предметам роскоши, привыкли получать информацию сиюминутно и потреблять ее слайдами и картинками, жить в условиях шеринговой экономики, аутсорса и фриланса, путешествий с одним рюкзаком и молниеносного контента по запросу. При этом все должно быть максимально удобным и комфортным. Из-за повсеместной доступности интернета стираются границы, увеличивается скорость получения и подачи информации, что влечет за собой смещение в плоскость диджитал. И теперь брендам приходится придумывать новые способы удивить тех, кто ничему уже не удивляется. Особенно тяжело в этом плане приходится люксовому сегменту.
Чтобы выбрать эффективные pr-инструменты, стоит обратиться к опыту компаний в сегменте fashion. Именно модные дома с многолетней историей смогли максимально быстро адаптироваться к изменениям и переориентироваться в работе с новой аудиторией, для которой сила бренда и логотип перестали быть способом привлечь внимание или возможностью продемонстрировать достаток.
Сторителлинг
Новому поколению, жадному до эмоций, нужны постоянные источники вдохновения. Это может быть какой угодно продукт или сервис. Главное, чтобы вокруг продукта была история или возможность получить уникальный опыт и новые знания. И, как следствие такого запроса, рост разных форматов сторрителлинга и историй успеха.
Многие бренды активно пользуются этим инструментом продвижения. Основатель компании Toms Shoes рассказывает, как, путешествуя по Аргентине, влюбился в страну, ее ритм и в образ жизни, который ведет местное население. Вместе с этим он увидел плохие бытовые условия, нищету и босоногих детей, но был поражен силой духа жителей страны. Дизайнер решил производить традиционную обувь Аргентины для рынка США, и тем самым показать, что сострадание способствует созданию лучшего будущего. Позднее, на этой волне, возникло целое движение Toms, которое основали молодые поклонники продукции компании, ставшее просто огромной силой для бренда. Это сообщество участвует в стажировках и состоит в клубах бренда Toms. Такого движения нет ни у одной торговой марки. В этом можно убедиться воочию, если посмотреть группы Toms в Twitter и Facebook.
Испанский ювелирный дом Tous летом 2017 года снял сразу серию мини-фильмов в главной роли с Гвинет Пелтроу. Сюжет воспроизводит сцены из жизни условного клиента компании, которого окружают украшения бренда. Маркетологи использовали все современные рабочие приемы, в том числе, короткие интригующие трейлеры для Instagram (как инструмент отзывчивого маркетинга) со ссылками на фильмы — для создания той самой эмоциональной связи с брендом.
Примером в создании тесной коммуникации с аудиторией и развитии эмоциональных связей может выступать бренд Fendi, запустивший онлайн-платформу, посвященную «молодому», по словам бренда, взгляду на Рим. Эта платформа объединяет рекомендации по самыми крутыми барам, ресторанам и кафе города, профили молодых амбассадоров марки.
Герои своего времени
Кстати, амбассадоры и инфлюэнсеры — это еще один мост к аудитории. Компании с десятилетней историей, боясь не найти общих точек с поколением Y и Z, стали активно привлекать современных героев и радикальные бренды для создания всевозможных коллабораций. Например, громкий совместный проект прямо противоположных брендов Louis Vuitton и Supreme. Первый — отличительный знак модной элиты, второй — уличных модников и скейтеров. Причем поклонники Supreme известны ажиотажем вокруг дропов (небольших коллекций, которые поступают в продажу в определенное время в определенном месте). Цель коллаборации — получить аудитории друг друга. Этого бренды и добились. Коллекция была распродана по всему миру в считаные часы.
«Тяжелый люкс» — Dior и Gucci — постоянно заигрывают с молодежью, предлагая варианты доступной роскоши — футболки и толстовки с провокационными и ироничными надписями. А французский дом Balenciaga предлагает брендовые пакеты по доступной цене. Некоторые игроки рынка пошли еще дальше. Пытаясь встроиться в ДНК «игреков» и «иксов», итальянцы из Gucci с приходом нового креативного директора пересмотрели свою коммуникационную стратегию. В платформу бренда они вложили новый код: в Gucci работают открытые, счастливые и творческие люди, они создали такую внутреннюю систему коммуникации, что каждый сотрудник может встретиться и поговорить с руководящими лицами. Топ-менеджмент компании проводит регулярные ланчи с людьми до 35 лет, где просит каждого предложить по три идеи, которые могут улучшить работу Gucci. Именно на таких обедах рождаются самые смелые идеи. Выбранную стратегию можно считать успешной: Gucci стал брендом года по количеству запросов в поисковых системах (по данным Yahoo) и упоминаниям в Instagram. Модель Gucci Marmont стала главной сумкой года в соцсетях, футболка с винтажным логотипом бренда — самой культовой вещью в онлайне, а шлепанцы GG Blooms Supreme — самой популярной новой обувью.
Динамичный контент
Еще один ключ, открывающий двери к новым поколениям, — динамичный контент в социальных сетях. Instagram-сториз укрепились в жизни людей и брендов, так что порой мы знаем о жизни интересующих нас объектов даже больше, чем нам хотелось бы. Такое увлечение видеороликами и скорость распространения информации диктует свои правила. Теперь коллекции стараются выпускать не раз в сезон, а раз в месяц, стремясь поддерживать интерес аудитории и растянуть присутствие бренда во времени.
Это влечет за собой изменения модели бизнеса: многие компании, которые зависят от сезонности, скорее всего, будут расширять свои линейки. Производитель пуховиков Moncler перешел на ежемесячное представление новинок и запуск новой категории — купальников. И если еще два года назад они контактировали с покупателями дважды в год (показывали новую коллекцию, а потом полгода ее продавали), то теперь они ощутили острую необходимость вступать в контакт с покупателями намного чаще.
Видеоконтент точно останется на гребне волны. Уже сейчас бренды используют площадку YouTube как надежный канал связи с новым потребителем, как показывает пример того же Tous.