Украли Новый год: ритейлеры недобрали в продажах из-за запоздалой иллюминации в Москве
В этом году в Москве затянули с новогодним оформлением, что сказалось на продажах ритейлеров. Из-за очередного этапа расширения «Моей улицы» проспекты, площади и скверы, особенно в районе Садового кольца, стояли практически пустые. Впрочем, как и столичные магазины города — без посетителей, которые оказались не готовы к новогодним покупкам.
Как правило, в ноябре открываются рождественские ярмарки по всей Европе, и постепенно эта традиция приживается и у нас в стране. Последние несколько лет Москву наряжали как раз с середины месяца. И уже в первые дни зимы в торговых центрах вовсю чувствовалась атмосфера наступающего Нового года. Сейчас же мы увидели украшенную столицу только в декабре. Последствие такого промедления — не распроданные вовремя новогодние коллекции праздничной одежды, сувениров с атрибутикой праздника, книг.
Год назад последние экземпляры нашей новогодней серии книг ушли со склада в ноябре. С учетом прошлогоднего опыта в 2017-ом было решено увеличить совокупный тираж на треть, до более чем 500 тысяч книг, и осознанно сдвинуть старт продаж на октябрь, полагая, что спрос начнется раньше. Но этого не произошло. Двухнедельный сдвиг в подготовке к Новому году теперь может дать минус 10-15% в потенциальных продажах. Результат говорит о том, что с одной стороны, мы все верно рассчитали: объем продаж действительно увеличился, но с другой стороны, появились новые факторы, которые мы не смогли предусмотреть.
В США новогоднее настроение считается одним из драйверов для роста продаж, когда все находятся в предвкушении праздника, готовят подарки. К оформлению рождественских витрин здесь всегда подходят очень серьезно. Сразу после Дня Благодарения (в конце ноября) улицы стоят украшенные, из каждой двери звучат рождественские мелодии — все это создает ощущение праздника и ажиотаж среди покупателей в магазинах и напрямую влияет на спрос. Американские торговые центры всерьез соревнуются в оформлении витрин. К примеру, оформление универмага Saks Fifth Avenue в этом году посвящено героине Walt Disney Белоснежке, в витринах разворачивались целые сюжеты из сказки. Флагманский магазин Tiffany на 5-ой Авеню выбрал оригинальную иллюминацию — создается впечатление, что здание буквально усыпано сотнями тысяч бриллиантов — пройти мимо просто невозможно. Bloomingdale's использовал тематику шоу-бизнеса — говорят, в этом году они украшали витрины с продюсерами фильма «Величайший шоумен». Вообще, совместные большие проекты в оформлении витрин для ритейла очень популярны в США, в них нередко участвуют нью-йоркский Музей современного Искусства (MoMA), музей Гуггенхайма и другие. Местные афиши, тот же Timeout, вносят витрины Нью-Йорка в список достопримечательностей и арт-объектов в декабре.
Для экономики страны новогодние продажи являются ключевым показателем роста и развития. Уровень новогодних продаж в Штатах, как и продажи Black Friday, — один из экономических показателей, по которому можно оценить уровень оптимизма или пессимизма в потребительском поведении, психологическую готовность населения к тратам, индекс розничных продаж. СМИ и аналитические агентства (Financial Times, Thomson Reuters, Bloomberg и др.) внимательно отслеживают отчеты ритейлеров по декабрьским продажам и выпускают большие обзоры с планами на будущий год. Кроме того, это развитие внутреннего спроса: то, на чем растет экономика и внутреннее производство. Поддержка внутреннего спроса – одна из важных государственных стратегий и задач.
В России подобный подход пока не рассматривается. Да, к 15 декабря Москву украсили, и трафик в ритейле заметно вырос. ТЦ, где работают наши книжные, уже показывают рост на 25%, мы фиксируем увеличение числа покупателей более чем на 30%. Мы рассчитываем, что продадим новогодних книг больше, чем в прошлом году, в том числе за счет первой декады января (тем, кто останется на праздники в городе) или через год. То есть выход есть, это не страшно, но другой вопрос, что всего этого можно было избежать. Хотя, конечно нельзя все списывать лишь на отсутствие огоней и елок — на продажи влияют множество других факторов, например, падение платежеспособности.
Что же может сделать ритейлер собственными силами, чтобы снизить риск зависимости от планов городских властей? В принципе, ничего нового: работа с витринами, выкладкой, организацией рабочего пространства, подготовкой продавцов — это стандартные маркетинговые активности для розничной торговли, когда праздники используются как дополнительный повод для возможности роста продаж. Но не стоит ограничиваться украшением магазина внутри, пусть это будет праздничная атрибутика и снаружи, также можно подключить дополнительную иллюминацию и рождественскую музыку, которая привлечет внимание покупателей. Этот опыт можно транслировать и в другие праздничные дни, которые все активнее отмечаются в России: День влюбленных, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября.