Калифорнийская компания придумала технологию создания рекламы, которая не раздражает
Ради одной из последних в году домашних игр «Нью-Йорк Метс» Офир Танц, 35-летний CEO и основатель созданного девять лет назад технологического стартапа GumGum, снял в отеле Citi Field номера класса люкс для себя и еще дюжины коллег. Предполагалось, что к концу 2017 года выручка компании из калифорнийской Санта-Моники превысит $100 млн. Сотрудники компании приехали в город ради Недели рекламы. Выбор спортивного события в качестве повода для собрания на Восточном побережье помог основателю объяснить коллегам суть нового проекта их стартапа — GumGum Sports.
GumGum использует запатентованные алгоритмы, чтобы «считывать» изображения онлайн, а затем размещает на них связанные рекламные сообщения. Для такого клиента, как, например, Ford, GumGum может найти все изображения на 2000 сайтов его партнеров-издателей (включая Time, Wenner Media и Hearst), которые были бы связаны с какими-либо поездками, и поместить небольшую рекламу Ford Explorer под картинкой или видео. GumGum взимает с рекламодателей плату за услуги и делит выручку с партнерами. Выручка компании выросла с $72 млн в 2016 году до $110 млн в этом. Она получает от клиентов вроде Ford вознаграждение за использование технологии, но платит партнерам за рекламное пространство. Танц утверждает, что компания приносит прибыль.
Прежде чем основать GumGum, Танц, которому сейчас 35 лет, получил степень бакалавра компьютерной техники и степень магистра информационных систем в Университете Карнеги-Меллон. В течение непродолжительного времени он работал в хедж-фонде Рэя Далио Bridgewater Associates, а потом основал несколько технологических стартапов, включая Fluidesign (интерактивное брендинговое агентство) и Mojungle (мобильная медиа-платформа), и продал обе компании перед основанием GumGum в 2008 году. Несмотря на сложность технологии в основе GumGum, Танц хотел, чтобы у новой компании было простое и запоминающееся название. Слово GumGum пришло ему в голову, потому что он воспринимал компанию как платформу для создания «липкой» рекламы.
Танц говорит, что самое сложное в построении компании — это разработка тонких алгоритмов. «Непросто было разработать технологию, но компания активно инвестировала в нее, чтобы развивать множество новых разнообразных возможностей», — говорит Танц. Для оттачивания технологии необходимо было загрузить в систему GumGum миллионы изображений, чтобы она научилась распознавать сходные изображения в режиме реального времени. Теперь система распознает не просто отдельные объекты (вроде пары кроссовок), но и контекст полноэкранных изображений (бегущий человек занимается спортом в мирном городе или спасается от военных действий?), чтобы гарантировать размещение рекламы только на уместных изображениях и видео.
Танц говорит, что стартапу трудно делать это в больших масштабах, и, вероятно, именно поэтому конкуренты вроде Stipple и Luminate недавно закрылись. Ближайший конкурент GumGum — это компания Vibrant Media, которая к настоящему моменту привлекла $28,2 млн финансирования. Тем временем GumGum привлек $38,8 млн от венчурных инвесторов вроде NEA, Morgan Stanley, Upfront Ventures и First Round Capital, что позволило компании нанять инженеров и специалистов по продажам и выйти за рубеж. В этом году компания открыла офис в Японии и сформировала команду специалистов по продажам в Латинской Америке.
Танц говорит также, что может быть непросто объяснить инвесторам, компаниям и медиа-байерам, как работает технология распознавания и как она отвечает их стратегиям онлайн-рекламирования.
GumGum убеждает клиентов, что реклама через изображения не просто эффективно воздействует на целевую аудиторию, когда та увлечена темами, связанными с этими брендам, но и меньше раздражает по сравнению с полноэкранными всплывающими окнами. В настоящее время компания сотрудничает с 70% брендов из Fortune 100, включая L’Oreal, Mondelez и Ford.
Но начиная с 2015 года, GumGum ищет способы применить ту же технологию компьютерного видения к другим бизнес-моделям. Танц говорит: «С первого дня я никогда не воспринимал GumGum как adtech-стартап». Вместо этого он представлял, что GumGum применит свои технологические возможности в других областях, начиная со спортивного маркетинга. Хотя стартап-культура обычно поощряет стремительный рост, GumGum создал второе подразделение только семь лет спустя. «Мы должны были найти рабочую модель, прежде чем исследовать другие направления», — объясняет Танц.
Как только GumGum Advertising прочно встала на ноги, в августе 2015 года она запустила GumGum Social. Основываясь на идее, что хэштега недостаточно для определения социального капитала компании, она сканирует социальные сети в поиске образов, связанных с конкретным брендом. Затем, в декабре 2016 года, GumGum двинулась дальше онлайн-рекламы и вышла на спортивный рынок.
Бен Пломион, директор по маркетингу, объяснил принципы работы GumGum, указав на трансляцию матча по гостиничному телевизору и на активность вокруг игры в социальных сетях на своем телефоне. Он показал, как логотипы с баннеров вокруг стадиона, которые не попадали в трансляцию, все же оказывались на популярных фото и видео.
Раньше владельцы брендов определяли ценность спортивного спонсорства, направляя запись игры в аналитическую компанию вроде Nielsen, где человек анализировал изображение на экране и подсчитывал, как часто логотип оказывался в эфире. Социальный охват в отчете не упоминался.
GumGum также определяет заметность, размер и четкость логотипа компании каждый раз, когда он появляется онлайн или на телевидении. Благодаря сотрудничеству с издательствами, GumGum охватывает более 50% мобильного рынка США. По словам Пломиона, их алгоритмы распознавания изменят подход спортивных франшиз к определению стоимости спонсорства их команд и рекламы на их площадках.
У GumGum есть один основной конкурент в этой области. Компания из Чикаго Blinkfire Analytics, которая также использует искусственный интеллект для отслеживания социального эффекта и вовлеченности аудитории спортивного спонсорства. Она была основана в 2013 году, привлекла около $2 млн финансирования и сейчас отслеживает более 2000 спортивных команд. В числе ее клиентов дюжины профессиональных клубов, включая многие европейские футбольные клубы, такие как ФК «Барселона» и ФК «Торино», а также итальянский «Ювентус».
Тем временем GumGum Sports, который был запущен в 2016 году, в настоящее время работает с 50 профессиональными командами.
С момента запуска GumGum Social в 2015 году количество их сотрудников возросло со 145 до 250 человек. Но компания утверждает, что текучесть кадров в этот период была невысока, и 91% сотрудников продолжает работать. Танц говорит, что ему не везло с наймом ветеранов отрасли. «Не знаю точно, в чем дело, но некоторые просто не вписываются в корпоративную культуру или этику GumGum. Несколько раз мы пытались последовать советам инвесторов и консультантов, потому что, когда ты создаешь компанию, ты редко считаешь себя экспертом по сравнению с кем-то, кто много лет занимался этим в другом месте. Но мы далеко ушли от подобного образа мышления. Мы стараемся продвигать людей изнутри, постепенно расширяя их полномочия и даже позволяя младшим специалистам подняться до позиций топ-менеджеров, — говорит Танц. — Привлеките людей и узнайте, что ими движет, каковы их подлинные способности, вместо того, чтобы забирать из такой же или более крупной компании кого-то с большим опытом. Может быть, для каких-то организаций это подходит, но не для нас».
Этот подход к управлению талантами оказался полезен при запуске GumGum Sports. Джефф Кац изначально был нанят в отдел развития бизнеса GumGum Advertising. Но поскольку клиенты продолжили проявлять интерес к данным о спортивном спонсорстве, Кацу поручили изучить это направление.
«У него прекрасные аналитические способности, и он смог погрузиться в тему и создать более четкую бизнес-модель для спортивного маркетинга, — говорит Танц. — Он сумел стать экспертом в спонсорстве, покупке и продаже прав, и сделал это достаточно быстро». В начале этого года Танц назначил Каца руководителем подразделения GumGum. Пока Танц и Кац разрабатывали спортивный продукт с участием внутренних инженерного и продуктового отделов, они начали осознавать, что заполнение вакансий в отделах продаж и медиа-продаж очень зависело от контактов. Поэтому они стали обращаться к ESPN и другим спортивным компаниям за подобными специалистами. Сегодня их подразделение по спортивному спонсорству планирует расширяться по мере того, как расширяется круг их клиентов: в последнее время к ним добавились «Нью-Орлеан Сэйнтс» (NFL) и «Нью-Орлеан Пеликанс» (NBA).
С учетом планов по развитию за пределами спорта, социальных сетей и рекламы Танц утверждает, что важность его подхода к воспитанию и найму талантов возрастет. Он отказывается раскрывать детали о запуске новых подразделений в 2018 году, но говорит, что в настоящее время GumGum обрабатывает огромное количество рентгеновских снимков зубов.
Перевод Натальи Балабанцевой