Себе дороже. Когда участие в «черной пятнице» рискованно для ретейлера
«Черная пятница» проводится в России с 2013 года, и с каждым годом онлайн-магазинов, участвующих в акции, становится все больше. Если в прошлом году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), их было 1500, то этом году уже 3500. Основным трендом, которые отметили эксперты, подводя итоги акции 2017 года, стал выход «черной пятницы» в офлайн: традиционные ретейлеры активно подключились к распродаже, причем даже в нетипичных сегментах. Так, в Новосибирске один из застройщиков предоставлял скидки до 600 тыс. руб. при покупке квартиры. Некоторые банки предлагали специальные условия при открытии карт, бонусы и скидки при совершении покупок с помощью карты. Зачем ретейлерам, и не только, участвовать в «черной пятнице», почему предприниматели готовы продавать товар ниже себестоимости, и для кого участие в акции рискованно?
Иногда они возвращаются
«Черная пятница» — хороший инструмент, который позволяет в краткосрочной перспективе повысить трафик в магазинах и на онлайн-площадках, а также увеличить продажи в конце года. Так, трафик интернет-магазина KupiVip вырос на 126% по сравнению с обычным днем в ноябре, число заказов увеличилось на 270% по сравнению с обычным днем октября. Проведение акций позволяет и привлечь новых покупателей: например, в Wildberrries в дни проведения «черной пятницы» пришло в 2,3 раза больше заказов от новых клиентов, чем в среднем за ноябрь.
Получить новых покупателей — это, безусловно, отличный результат, однако ряд компаний принимают решение участвовать в «черной пятнице» и продавать продукт по себестоимости или даже ниже нее, рассчитывая на то, что потом новые клиенты конвертируются в постоянных и придут за повторной покупкой. Ведь именно этот показатель важен с точки зрения долгосрочного развития бизнеса. Однако покупатели, выбирая тот или иной магазин в период «черной пятницы», скорее ориентируются на более выгодную цену, а не на бренд той или иной торговой площадки.
Причем такую мотивацию признают и сами предприниматели: так, компания 1С–Битрикс, проводя опрос среди представителей малого и среднего бизнеса на тему «черной пятницы», отметила в результатах, что 88% респондентов считают главными драйверами распродажи шумиху вокруг «черной пятницы», рекордные скидки на важные и дорогие товары и жадность покупателей. Ценовая мотивация не всегда является основой для формирования приверженности бренду, и нет гарантии, что покупатель легко не переключится на товар другой компании, если появится более выгодная по цене альтернатива.
Этика продавца
С точки зрения потребителя глубинные распродажи — это интересно. Многие уже знают про акцию «черная пятница» и готовятся к ней заранее, откладывают покупки до дня большой распродажи, чтобы приобрести товар на более выгодных условиях. Однако проводить глубинные распродажи иногда бывает рискованно для ретейлеров. Особенно для монобрендовых магазинов, которые нацелены на построение долгосрочных отношений с покупателями. Так, например, ваши постоянные потребители покупали обувь в течение сезона по базовой, полной цене.
А потом вы предлагаете эту же пару с большим дисконтом во время акции. Если вы проводите традиционную сезонную распродажу в конце сезона, тогда это ожидаемо. Однако даже в такие сезонные распродажи скидки в магазинах «Обуви России», например, как правило, не превышают 40-50%. Если же делать эту акцию раньше, посередине сезона (сейчас, например, есть предложения участников рынка перенести «черную пятницу» на 4 ноября), тогда такой шаг, вероятно, будет воспринят вашими постоянными покупателями как не совсем корректный. Если же доверие к бренду подорвано, то вернуть клиента в ваш магазин будет не так просто.
Невыгодно, но не всегда
Продавать товар по себестоимости или даже ниже ее, как это часто случается во время глубинных распродаж, — экономически невыгодно ретейлеру. Он может пойти на этот шаг в нескольких случаях.
Во-первых, когда стоит задача избавиться от неликвидного товара, от стоков в конце года. Такой товар выгоднее реализовать с большим дисконтом, чем хранить на складах или переводить остатки на следующий сезон. Например, на fashion-рынке, где покупателю важно, чтобы каждый сезон был новый, модный, актуальный товар, наличие в магазине старых коллекций негативно сказывается на репутации бренда и влияет на продажи.
Думаю, в том числе и по этой причине в акции «Черная пятница» активно участвовали одежные ретейлеры: здесь скидки доходили до 90%, а объем выручки магазинов по сравнению с обычной пятницей вырос в шесть раз. Необходимости проводить глубинные распродажи может не быть, если бизнес-модель компании предполагает наличие инструмента реализации стоков. Например, в структуре нашей группы есть обувные супермаркеты «Пешеход», которые выполняют роль стоковых центров для монобрендовых сетей компании и в которые мы переводим все остатки коллекции из магазинов Westfalika, Emilia Estra, Rossita, Lisette в конце сезона, распродавая в дальнейшем с большей скидкой.
Во-вторых, некоторые офлайн и онлайн торговые площадки, которые сами не являются производителями, а реализуют товар от сторонних поставщиков, например, магазины по продаже гаджетов, бытовой техники и электроники, могут заранее договориться с вендорами, сформировать более востребованный ассортимент и разделить часть затрат с поставщиками, рассчитывая на более высокий результат распродажи и значительный рост оборота.
В-третьих, все еще остаются компании, которые искусственно повышают цену накануне акции, а потом предоставляют скидку. Так могут поступать малоизвестные офлайн и онлайн-магазины, но они в таком случае рискуют, так как покупатели, которые регулярно что-то у них покупают, уже знают, по какой цене они обычно предлагают товар, поэтому подобные манипуляции с ценой могут быть восприняты отрицательно. И это одна из причин, почему «черная пятница» вызывает меньше доверия у наших покупателей, чем у жителей Европы и США.
Американские и европейские ретейлеры, которые работают в более благоприятных рыночных условиях и у которых, как правило, более эффективная и маржинальная бизнес-модель, имеют возможность проводить глубинные распродажи и давать реальные скидки. Многие же российские компании, особенно в регионах, в том числе и онлайн-площадки, не имеют столь высоких показателей по прибыльности. Поэтому не всегда готовы давать большие скидки и формировать действительно выгодные предложения. Так, результаты опроса компании 1С –Битрикс, о котором уже упоминали, показывают, что 71% респондентов считают главной проблемой «черной пятницы» нежелание онлайн-участников выставлять товары с действительно выгодными скидками, а не проблемы с инфраструктурой интернет-магазинов (логистика, бесперебойная работа сайта и т.п.).
В-четвертых, во время больших распродаж нередко дается скидка на более дорогой товар, который является более высокомаржинальным, поэтому в ходе акции есть возможность дать более выгодное предложение на него. Например, по данным компании «Связной», покупатели в этом году активнее приобретали дорогие гаджеты, самыми востребованными среди смартфонов стали модели Apple и Samsung из высокого и среднего ценового сегмента: iPhone SE, iPhone 7, Samsung Galaxy S8, Samsung Galaxy J3 и др. Эту же тенденцию роста продаж топовых смартфонов отмечали РАЭК и РОЦИТ в целом для российских интернет-магазинов.
Акция «Новый год»
«Черная пятница» — успешный проект, который с каждым годом набирает обороты, он хорошо маркетируется, у него высокая узнаваемость, оборот в дни большой распродажи ежегодно демонстрирует рост. Но эффект «черной пятницы», на мой взгляд, в большей степени связан с тем, что эта акция выпадает на период старта новогодних распродаж у многих ретейлеров. Поэтому в принципе можно было бы придумать любую другую акцию, например, тот же «Новый год», брендировать ее, отдельно продвигать и демонстрировать впечатляющие результаты. Просто никто этим отдельно не занимается и статистику не ведет. Я уверен, что, если посчитать, сколько ретейлеры зарабатывают на новогодних распродажах, то цифры точно значительно превысят любые показатели «черной пятницы».