Бренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании

Всякий раз, когда предмет разговора с топ-менеджментом связан с брендом, возникает вопрос: «какое влияние бренд оказывает на бизнес?»

Для ответа на этот вопрос, маркетологам нужно поменять привычный подход к работе. Это не означает, что нужно прекратить генерировать инсайты и создавать креативные кейсы. Это означает, что нужно отследить взаимосвязь бренд-стратегии и бизнес-планов компании. И только после этого идти презентовать концепцию руководству. Чтобы справится с этой задачей, необходимо ответить на три основных вопроса. Какие передо мной стоят цели и что мне необходимо измерять? Как это поможет мне улучшить оптимизацию бизнес-процессов? Как гарантировать, что эти решения легко реализовать и они будут коммерчески эффективными?

Задачи и измерения

Запуск любого  проекта требует формулировки четких KPI. Для большинства брендов такие KPI ограничиваются исключительно маркетинговым контекстом. Как улучшить показатели узнаваемости бренда? Или как увеличить запоминаемость рекламы? Эти критерии оценки важны, но с ними связаны две сложности.

Во-первых, они часто ориентированы на короткую перспективу — конкретную кампанию или текущий год. А совет директоров, наоборот, мыслит в масштабах квартала или года.  Во-вторых, эти KPI не привязаны к критериям оценки развития бизнеса. Подобные задачи маркетологи часто перекладывают на отдел продаж. Это ошибка.

Повышение качества принятия решений

Маркетологи несут ответственность за то, чтобы бренд помогал компании зарабатывать. Для этого необходимо контролировать три составляющих: портфель бренда, бюджет и потребительский опыт.

Оптимизация портфеля бренда. Чтобы совет директоров одобрил ваш проект по оптимизации портфеля бренда, необходимо продемонстрировать, что вы учитывали не только увеличение капитала бренда, но и финансовые показатели компании в целом.

Бюджет.  Слишком часто этот вопрос рассматривается по принципу «снизу вверх» – размер бюджета зависит от каналов, через которые вы хотите продвигать свой бренд. Но его необходимо рассматривать и со стратегической точки зрения в разрезе «сверху вниз». Результат перераспределения бюджетов между брендами, категориями и странами важнее, чем перемещение бюджета между каналами. Это то, что интересует руководство компании. Ключевой вопрос для них: можно ли получить большую отдачу за те же деньги или ту же отдачу за меньшие деньги?

Потребительский опыт. С чисто маркетинговой точки зрения этот опыт важен для вовлечения потребителя. Однако членов совета директоров больше интересует то, сколько необходимо инвестировать для создания положительной коммуникации с брендом, какие элементы здесь являются ключевыми и насколько эффективны инвестиции в это направление.

Практическое воплощение и ориентированность на перспективу

Третий вопрос касается реализации вашей стратегии.

Во-первых, обратите внимание, как вы отслеживаете активность бренда (например, Brand Equity Tracker или Campaign Tracker). Зачастую бренд-менеджеры фокусируется на маркетинговых критериях эффективности: уровня взаимосвязи потребителя с брендом или узнаваемости бренда. Они важны, но их смысл и ценность понимают только маркетологи, они никак не отображают финансовые результаты компании. Цель любого мониторинга показателей бренда — помочь бизнесу создавать новые подходы, положительно влияющие на финансовые результаты. Не делайте отчеты, в которых нет ни слова о том, что вы должны делать по-новому. Ключевым моментом здесь являются не полученные данные или критерии эффективности, а выводы, которые вы сделаете на их основе.

Если маркетологи заняты исключительно маркетинговыми действиями, вряд ли вы добьетесь финансовых результатов. Если же все внимание будет нацелено на превращение этой информации в конкретные шаги по развитию бизнеса, ценность такого мониторинга будет расти в геометрической прогрессии.

То же относится и к работе на перспективу. При подготовке брендинг-стратегии на несколько лет, подключайте аналитиков вашей компании, которые смогут предоставить вам данные о перспективах доли рынка, источниках роста бизнеса, инвестициях и рентабельности через пять лет. Опираясь на модель будущего состояния рынка, вы сможете лучше аргументировать свои предложения перед руководством.

В заключение скажу, что для серьезного укрепления связи между брендом и финансовыми результатами компании, маркетологам необходимо по-новому подойти к разработке брендинг-стратегий. На какой бы стадии развития компании вы не находились, помните, что хороший бренд всегда нацелен на достижение более высоких результатов для бизнеса.