Несладкая жизнь: почему важно не сдать позиции при нарастающем количестве конкурентов

В 2013 году мы выпустили на рынок новый продукт — мед-суфле. Потребители задавали миллион вопросов, а сети не понимали даже, в какой отдел его ставить, поэтому продавать получалось только через дегустации. Конкуренции не было, как и продаж. Примерно через полгода-год ситуация начала резко меняться — количество тех, кто «попробовал — понравилось — рассказали друзьям — купили еще» выросло и продукт стал успешно продаваться в магазинах.

Сразу же стали появляться аналоги: кто-то копировал все один в один, кто-то брал только название и идею и немного дорабатывал, кто-то шел дальше и включал креатив. Сейчас, через 4 года, аналогов стало так много, что потребители путаются, и попробовав низкокачественные аналоги, разочаровываются в продукте. Что делать чтобы обезопасить себя и свою идею от полного растворения и исчезновения?

Максимально защитите все интеллектуальные и визуальные разработки

Найдите проверенного патентного поверенного и зарегистрируйте вашу торговую марку, визуальный образ, технологию, дизайн. Мы зарегистрировали, например, нашу упаковку и сейчас официально подали иск на совсем схожие аналоги. Да, в России и во всем мире сложно отстаивать свои права, даже Лабутены не везде смогли запатентовать красную подошву у туфель. Но тем не менее это создаст дополнительный барьер, и если и не принесет больших капиталов, то по крайней мере — отпугнет совсем недобросовестных конкурентов.

Проработайте все точки контакта

Театр начинается с вешалки, а контакт с компанией может начаться с визитки, письма, шаблона договора, звонка менеджера — важно все, и мелочей тут нет. Дорогой пиджак от дешевого отличается прежде всего качеством подкладки и швов там, где никто не видит. Из незаметных мелочей и складывается образ бренда. Для этого часто не требуется материальных затрат, а только внимание. Например, можно вложить в пакет именную открытку с благодарностью за заказ, подписанную лично директором. Тогда заказ становится уже не просто посылкой, а чем-то личным. На эту тему есть очень хорошая книга Игоря Манна «Точки контакта».

Доверие — самая ценная валюта 

Сейчас мало, кто верит рекламе, в ход идет новая валюта — «доверие» к продукту и компании. У кого доверие, тот и на коне. Выбирая отель для путешествия, мы в первую очередь смотрим отзывы. Мы верим людям, поэтому нет смысла тратить кучу денег на полосы в глянцевых журналах и рекламу на ТВ, особенно если вы стартап. Вложитесь в сарафанное радио, в отзывы на популярных сайтах — otzovik, irecommend, yandex.market, обзоры на различных тематических площадках. Причем это должны быть действительно честные отзывы — у вас же хороший продукт. Нужно только дать возможность людям поделиться впечатлением о нем. Важно доверие не только конечных потребителей, но и партнеров. Если ваша репутация чиста, у вас идеальные контракты с поставщиками и сетями — это огромное конкурентное преимущество. Везде работают люди, и ваша первоочередная задача — наладить дружеские и доверительные отношения с ними. Например, в ГУМ, «Цветной», «Комус» мы попали без копейки вложений только потому, что нашли общий язык с закупщиками и дружим до сих пор. А прекрасный менеджер стекольного завода обеспечивает нам эксклюзив на золотую проволоку для банок и прозрачный силикон.

Подтверждайте качество всеми доступными средствами

Уже, конечно, меньше, но все же в большинстве своем люди верят регалиям и наградам. Участвуйте в конкурсах, выставках, премиях. Проводите исследования, получайте сертификаты, дипломы.

Привлекайте лидеров мнений

В каждом сегменте рынка есть те, кому доверяют и хотят быть похожими. Нужно постараться установить с ними контакт и увлечь их своей идеей. Это могут быть звезды, блоггеры, ученые, писатели. И не думайте что они небожители и не снизойдут до общения с вами. Мы даже Принца Кентского медом-суфле угощали, и он обещал передать его своей двоюродной сестре — королеве Елизавете II.  А самая замечательная история произошла у нас с кулинарной студией Юлии Высоцкой — мы познакомились 4 года назад случайно с менеджером студии в лифте — помогли донести тяжелые сумки, разговорились и так начался наш совместный проект.

Даже если вас копируют, то они всегда на шаг позади

Многие копируют только оболочку, не понимая как и зачем это сделано. Но вы ведь понимаете и можете развить свою идею дальше. Вводите новинки, дополнительные услуги или товары, предлагайте комплексные решения. Например, показательна история iPhone — пока конкуренты копировали внешние атрибуты, Apple семимильными шагами шел дальше, выпуская все новые и новые фишки, обновления, дополнения. Но, как только он перестал предлагать супер-новинки, конкуренты стали догонять и даже обгонять. Совет для тех, кто не первый на рынке — даже если вы выходите на существующий рынок —  вы запросто можете применить все те же пункты и выбиться в лидеры или занять свою нишу.

Фокусируйтесь

Если ваш сегмент уже занят или насыщен, то не обязательно стремиться объять необъятное и тягаться с монстрами — вы можете выбрать свою нишу и стать в ней лучшим. Как говорил Джек Траут, «дифференцируйся или умирай». Вы наверняка помните успех CheapTrip — на переполненном рынке турагентств они успешно заняли нишу самых дешевых туров и были безумно популярны. Но не переборщите с этим — нужно учитывать емкость рынка. Сыроедные эко-кошерные хлебцы — это конечно здорово, но потребителей в Москве будет человек 10.

Не можете победить — объединяйтесь!

Иногда конкурентам проще объединиться и сделать выгодную коллаборацию, чем биться до последнего, вытягивая все соки друг из друга. Мы верим, что объединение сейчас — это восходящий и очень здоровый тренд. Границы стираются и мир становится многополярным. Не зря же Яндекс.такси и Uber объединились. Напоследок хочу напомнить сказку про льва и антилопу. Где-то в Африке каждое утро просыпается антилопа. Она знает, что ей надо бегать быстрее самого быстрого льва из соседнего прайда, иначе ее съедят. Где-то в Африке каждое утро просыпается лев. Он знает, что ему надо бегать быстрее самой медленной антилопы в соседнем стаде, иначе он умрет от голода. Неважно, кто вы — антилопа или лев. Солнце взошло — надо бежать!