Топ-менеджер в сети: мнение, способное погубить карьеру
На днях снова заговорили о том, как социальные сети могут сломать карьеру. Триггером стал «Мегафон». И пусть предполагаемый уход его PR-директора Петра Лидова по факту не связан с социальными сетями, именно эту версию подхватили все. Как говорится, «во всех непонятных случаях…» смотрите Twitter.
Сегодня репутация компании — уже дело не только PR-отдела, она в руках, а точнее — в аккаунтах практически любого сотрудника крупной компании и топ–менеджеров. Согласно исследованию глобального коммуникационного агентства Weber Shandwick, для 81% сотрудников важна активность CEO и топ-менеджеров в соцсетях. То есть в современных коммуникациях давно нет разницы между онлайном и офлайном: топ-менеджер может позволять себе в социальных сетях ровно то же самое, что и в любом другом публичном пространстве.
Если раньше можно было выражать собственную точку зрения, не нанося ущерба репутации компании, то сейчас грань между личным и общественным прозрачна. Есть десятки негативных примеров того, как «частные» мнения в сети сказались на бренде компании и карьере авторов, и, к сожалению, среди них не так много положительных. Лишь из недавних примеров: PR-директора медиакорпорации IAC Джастин Сакко уволили после ее поста расистской направленности в личном аккаунте: «Лечу в Африку, надеюсь не подхватить ВИЧ. Шучу, я белая!». Британский банк HSBC попрощался с тремя сотрудниками из-за выложенного в сеть видео, пародирующее ролик террористов, и, наконец, увольнение стюардессы «Аэрофлота» за негативный пост об аварии с самолетом Sukhoi Superjet 100.
Безусловно, есть положительные кейсы, но их мало кто помнит. Аккаунт главы американского онлайн-видеосервиса Netflix Рида Хастинга — один из ярких примеров. В 2012 году он своим постом о том, что месячный просмотр фильмов Netflix впервые превысил 1 млрд часов, в тот же день поднял цену акции компании на 6,2%. Тогда влияние соцсетей на общественное мнение и бизнес практически впервые было признано на столь высоком уровне — комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) сочла, что Хастинг своим постом в Facebook дискриминировал часть инвесторов, но после расследования официально признала, что в определенных обстоятельствах особо важная для инвесторов информация может быть распространена через социальные сети типа Facebook или Twitter.
Бизнес сейчас находится в ситуации, когда социальные сети — такая же среда для личного или корпоративного пиара, как и любое другое публичное выступление. Например, многие компании, работающие в России, дистанцируются от политической темы. Если топ-менеджер в социальных сетях активно поддерживает оппозицию, он серьезно сужает перспективы карьерного роста, но в то же время он может попасть под раздачу и если яро высказывает прогосударственную точку зрения. Какую бы политическую позицию топ-менеджер не высказал, он все равно заденет чьи-то чувства. В массовом сегменте b2c всего одна высказанная мысль способна резко поменять настроение потребителей, которые в тот же день легко сменят один бренд на другой: вместо Coca-Cola будут пить Pepsi, вызывать такси через другое приложение, полетят другой авиакомпанией и даже сменят оператора мобильной связи. В b2b это влияние будет менее заметно: там решения не принимают так быстро, а потребителю обычно труднее переключиться на другого поставщика. Но и здесь при прочих равных тоже будут склонны выбирать компанию, чья публичная позиция им близка и ими разделяема.
Топ-менеджер, желает он этого или нет, является носителем бренда компании, при этом многие работодатели ищут харизматичного управленца, что часто подразумевает сформированный личный бренд. Поэтому изучение соцсетей — необходимый инструмент для хедхантеров, потому что многие аккаунты говорят сами за себя: отношение с бывшими сотрудниками, лайки (предпочтения), способность вовлекать аудиторию, отзывы о предыдущих работодателях. Разрабатываемые механизмы анализа Big Data уже позволяют делать все это в полуавтоматическом режиме.
Социальные медиа также открывают возможности для коммуникации с максимально широкой аудиторией. Однако и у такой открытости есть своя крайность. Например, соблазн манипуляций: можно с их помощью срежиссировать свою карьеру и придумать образ специалиста, далекий от реальности, завоевав себе имидж эксперта, которым не являешься, но при этом быть понятным широкой аудитории — подписчики репостят, автора начинают приглашать на конференции в качестве значимого спикера. Зачастую этот имидж срабатывает как дополнительный (а иногда и как основной) аргумент при найме. Поэтому фокус все равно должен быть на том, какой вы профессионал, так как никому не нужен известный врач, который хорошо выступает на конференции, но плохо лечит, или популярный архитектор, чьи дома просто невозможно построить и в которых трудно жить, ведь и это тоже станет достоянием общественности и повлияет на имидж и стоимость компании.
Другая опасность соцсетей, особенно для управленца, — подмена собой бренда компании, как, например, в случае с бывшим гендиректором «Вымпелкома» Михаилом Слободиным, трансформировавшимся в большого блогера. Все, что писал Слободин, воспринималось как мнение «Билайна», а для аудитории он ассоциировался с ценностями компании, которые он транслировал почти, как собственные. Когда Слободин ушел, компания столкнулась с проблемой – для аудитории вместе с генеральным директором как бы ушли и ценности бренда. Именно после этого случая все чаще корпорации пытаются регламентировать, что может и не может говорить CEO.
В завершение могу дать лишь одну рекомендацию топ-менеджерам и тем, кто ими скоро станет: забудьте о приватности, ставшей привилегией в современном мире. Подумайте над своей коммуникационной стратегией, о чем вы пишите, а о чем нет. Относитесь к любому высказыванию в социальных медиа (даже в режиме «для друзей») как к абсолютно публичному высказыванию. Говорите лишь то, что вы готовы допустить для цитирования. Сеть помнит все, несмотря на закон о забвении, и, перефразируя известный американский штамп, «все что вы скажите, может быть использовано против вас в вашей карьере».