Бизнес и фейк. Как уберечь компанию от влияния фальшивых новостей

О том, что такое фальшивые новости и как они могу повлиять на бизнес, я рассказывала в первой колонке. Сегодня речь пойдет о том, как уберечь бизнес от их влияния. Стоит принять факт, что феномен постправды и фальшивых новостей — это не просто страшно модные термины, которыми нас пугают эксперты, а действительно важное явление, представляющее собой побочный эффект психологии онлайн-потребления информации, возможностей психометрического таргетинга сообщений и алгоритма, лежащего в основе новостной ленты Facebook.

И хотя многие аналитики не готовы признать ключевую роль фейков и их распространения с помощью умного таргетинга основополагающими факторами, повлиявшими на исход выборов в США и Brexit, совсем отрицать их влияние сложно. Гораздо более разумно — извлечь из информации, которая есть в нашем распоряжении, полезные выводы для своего бизнеса.

Начните с себя

Примите как данность, что все, что вы читаете в своей новостной ленте, — это только информация. Вовсе не факт, что достоверная. У любого сообщения есть источник, и, только зная его, вы можете как-то интерпретировать его и оперировать информацией для принятия решений.

Еще один важный для понимания факт: то, что вы потребляете в сети, не есть объективная повестка дня. Это лишь та картина, которая соответствует вашим предпочтениям и предпочтениям вашего ближнего и среднего круга общения (семья, друзья, коллеги, партнеры по бизнесу). Любые онлайн-сообщества, даже созданные вокруг брендов, опинион-лидеров, СМИ, могут постепенно превратиться в закрытые системы, участники которых создают сообщения, слушают сами себя и соглашаются сами с собой, не оставляя возможности для проникновения альтернативных точек зрения.

Ломайте собственные пузыри фильтров. Читайте разные мнения по одному и тому же вопросу, открывайте разные СМИ, не успокаивайтесь, если все посты в вашей новостной ленте только подтверждают вашу точку зрения. Будучи ответственным за коммуникации в компании, вы не можете себе позволить такую роскошь, как «приоритетный источник информации».

Готовьте сани летом

А броню, которая защитит вашу компанию от фальшивых сообщений, — вчера.

Матрица фейк-рисков. Проанализировав ключевых стейкхолдеров компании, продумайте, какого рода информация может оказаться для них критической в принятии решения. Какие новости или факты о вашей компании могут показаться им настолько неприемлемыми, что заставят их отвернуться от вас. Именно матрица рисков поможет создать первый уровень брони, показав поле, на котором теоретически может развернуться сражение. Фейки создаются на базе самого главного страха аудитории, именно страх может спровоцировать горячую эмоциональную реакцию, например решение бойкотировать ваш бренд. Через матрицу рисков вы сможете примерно спрогнозировать, на какой страх могут надавить тролли эпохи постправды. И у вас появятся узловые сообщения, которые в будущем могут помочь быстро отреагировать. Очевидно, что чем крупнее компания, тем больше и сложнее будет матрица.

Например, если вы уверены, что представители вашей ЦА — либерально настроенные горожане с западным мышлением, убедитесь, что все открытые источники, содержащие информацию о вас, транслируют именно такие взгляды. Тогда фейковая новость от лица вашей компании, противоречащая этой картине мира, покажется настолько немыслимой, что лояльные адвокаты бренда никогда не поверят ей и станут вашим первым надежным помощником в распространении нужной информации.

Горячая кнопка. Продумайте, кто в случае кризисной ситуации сможет стать вашим мощным и авторитетным источником, который подкрепит официальное заявление компании, обеспечит ему охват, сделает его еще более заметным и при этом не ангажированным. Это может быть как традиционное СМИ, так и независимый эксперт рынка, блогер, селебрити и так далее. В кризисной ситуации вам будет нужно, чтобы ваша позиция транслировалась как можно шире.

Развитые owned media. Очевидно, что собственный сайт компании, как и ее аккаунты в социальных сетях в момент фейк-атаки должны содержать самую актуальную и свежую информацию. Чтобы сообщение было услышано, ваши площадки должны быть на виду, о них должны знать. Помните, что сайт, корпоративные аккаунты в социальных сетях и персональные блоги лидеров компании — это не дань моде, а один из кирпичиков брони.

Реагируйте быстро и ярко

Скорость — это ключевая характеристика ваших действий в ответ на распространение фейка. Если он явно угрожает вашей репутации, реакция должна последовать незамедлительно. Думаю, не стоит и говорить, что сутки в таких случаях — непозволительная роскошь. Разумеется, ключ к успеху тут не столько в самой скорости реакции, сколько во внутренней системе мониторинга, которая отслеживает информационное поле вашей компании. Именно над ней стоит потрудиться в мирное время.  Включайте креатив. Помните, что вовремя поданная креативная идея, которая попадает в инсайт, то есть нивелирует страх, на котором создан фейк, поможет вам преодолеть оболочки любых пузырей фильтров. Креатив, кстати, может быть не только в самом сообщении, но и в канале, где вы его размещаете.

Посмотрите на свою целевую аудиторию по-новому

Любимая фраза из брифа клиента креативного агентства, давно ставшая мемом, — «мы хотим, чтобы наша кампания стала вирусной и чтобы о нас говорили везде». Так вот, она постепенно теряет актуальность, потому что «везде» больше не существует: есть только множество сообществ, «пузырей», которые нужно внимательно выбирать. И если выбирать их не на базе устаревшего мифа  — «женщина 25-30, с детьми, активная, любящая моду и кулинарию», а, например, на базе теории OCEAN, то с помощью анализа больших данных вы сможете найти свою аудиторию в самых разных «пузырях». Останется спланировать, как с ней коммуницировать: и во время фейк-атаки, и в мирное время, учитывая, что в каждом из «пузырей» — свои лидеры мнений.