Школа миллиардера: как найти новую нишу на консервативном рынке

В XIX  веке в Великобритании в большом количестве и на обширных плантациях стали выращивать цветы, которые были предназначены для продажи. Так Соединенное Королевство стало местом рождения цветочной индустрии, а вскоре появились компании, которые стали предлагать не только покупку цветов в лавках, но и их доставку. Казалось бы, полтора века развития рынка продажи цветов должны были привести его к реперной точке роста, выше которой уже не забраться. Объем за последние десятилетия вырос на несколько порядков, и сейчас, например, российский рынок продажи свежесрезанных цветов оценивается более чем в €2,5 млрд (около 160 млрд руб.) — цифры Федеральной службы государственной статистики (это около 7% от европейского рынка продажи цветов, по данным компании FloraHolland). Ежегодный рост мирового рынка, по оценкам разных экспертов, составляет примерно 10-15%.

В 2015 году мы с партнером решили открыть собственный бизнес по доставке цветов и определили, чем хотим отличаться от конкурентов и чего хотим достичь. Рынку доставки цветов в России уже 20 лет, есть два лидера, которые, по нашим оценкам, занимают до 30% рынка, остальное поделено между небольшими игроками примерно с одинаковой бизнес-моделью и уровнем сервиса. На старте мы с партнером вложили собственные средства и уже через 4 месяца работы вышли на операционную прибыль, а через год привлекли деньги на краудинвестинговой площадке StartTrack, которые позволили вывести компанию на новый уровень.

Количество клиентов постепенно увеличивалось, но первое наше серьезное испытание – 14 февраля 2016 года – мы с треском провалили. Компания просто не справилась с объемами. Некоторые заказы мы вообще не доставили, некоторые доставляли по нескольку раз одному и тому же человеку. В итоге получили много негатива. Чтобы такого не повторилось 8 марта, мы провели работу над ошибками – наняли дополнительных сотрудников для приема и обработки заказов, заранее набрали курьеров. А 7 марта мы перестали принимать заказы – и нам удалось на этот раз справиться с пиковой нагрузкой без больших проблем.

Качество сервиса доставки цветов может гарантировать только тотальный контроль букета от момента его сборки до момента доставки. Собственная же операционная часть не дает быстро масштабироваться и сжиматься. Когда мы это поняли, то решили разрабатывать собственную IT-платформу, точнее ERP-систему, которая бы полностью автоматизировала основные бизнес-процессы от закупки цветов на голландских аукционах до доставки букетов клиенту. В планах — уйти от собственной сборки и доставки букетов, переложить всю операционную работу на партнеров и масштабировать бизнес. Таким образом, при подключении к ERP-системе партнерской сети мы можем гарантировать доставку букета за один час, а в перспективе сократить ее до 30 минут.

Спустя почти два года после запуска годовой оборот перевалил за $1 млн, а размер чека в среднем составляет 6000 рублей. На сегодняшний день мы привлекли небольшую сумму $100 000 от бизнес-ангелов, а к середине лета планируем привлечь еще $900 000. Мы ожидаем, что наша ERP позволит нам обслуживать большой поток клиентов и масштабировать бизнес без увеличения собственных операционных затрат. Сегодня все могут достаточно быстро скопировать твой продукт от красивой упаковки, до небольших технологических фишек. Поэтому конкурировать со старыми игроками и быть всегда на шаг впереди новых надо с помощью правильно выбранной бизнес-модели и стратегии и, конечно, автоматизации всех бизнес-процессов

Другая проблема, которую мы стали решать уже в процессе развития компании, – это высокий CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента). Порог входа на рынок очень низкий: любой может сделать интернет-сайт, закупить цветы и продавать их через интернет. Таких людей очень много, но их магазины, как правило, живут не дольше 2-3 месяцев — как раз из-за высокой цены привлечения клиента. Причем сами эти игроки и подогревают аукцион на поисковый трафик. Иногда стоимость контекста зашкаливает до 600 рублей за клик.

Мы решили искать новые пути привлечения клиентов. Для нас таким путем стали социальные сети и Brand Marketing. Сам по себе продукт очень хорошо подходит для соцсетей. Проведя детальную аналитику по CAC за весь период работы и оценив когорты по клиентам, мы получили неплохое соотношение CLTV/CAC в 3,9 и увидели, что брендовый трафик вытаскивает экономику по всем маркетинговым затратам на Performance Marketing. Поэтому, перераспределив бюджет между Brand Marketing и Performance Marketing, мы получаем хороший результат, который позволяет работать рентабельно.  Единственная проблема в том, что для Brand Marketing нужны большие первоначальные инвестиции, на это мы и собираемся потратить привлеченные деньги.

В наших планах — построить мировой бренд в цветочной индустрии, который будет ассоциироваться у потребителя с цветами, как Coca-Cola ассоциируется с прохладительными напитками. Для этого нам когда-то предстоит испытание выйти на офлайн-рынок по франчайзинговой модели. Ведь развитие технологий и интернета дало еще больший стимул для роста отрасли. Однако к технологической революции в сфере доставки цветов это не привело. Отчасти потому, что идея маркетплейса, ставшая драйвером для многих отраслей, в цветочной индустрии появилась достаточно давно и не является новой. В 1908 году немецкий цветочник Макс Хюбнер стал размещать заказы в лавках, которые находились недалеко от получателя, вместо того чтобы доставлять их по почте. Добавив к этому центр обработки заказов и набор единых стандартов для локальных цветочных магазинов, он создал одну из крупнейших мировых компаний по доставке цветов Interflora.

Фактически онлайн просто сделал доставку цветов более доступной и удобной услугой. Что, впрочем, не помешало на этой волне возникнуть целому пласту новых компаний, стремящихся отвоевать себе место во всемирной паутине.

Так, американская компания The Bouqs Company, специализирующаяся на доставке цветов, выращенных на экофермах, за время своего существования (с 2013 года) собрала почти $44 млн через несколько раундов инвестиций. Компания BloomThat, называющая своим конкурентным преимуществом скорость доставки цветов и дизайнерский подход к оформлению букетов, — $7,5 млн. Британская Bloom&Wild предлагает своим покупателям оформление в букеты цветов, которые на момент заказа еще не срезаны, и уже собрала больше $8,5 млн инвестиций. Список подобных примеров можно продолжать и продолжать. Все это говорит о том, что рынок доставки цветов в онлайне – серьезная ниша для венчурных фондов и инвесторы оценивают его перспективу достаточно высоко.