Школа миллиардера: как стартапу обойтись без маркетолога

В самом начале пути мы сформулировали ключевые элементы стратегии и назвали ее «Три П» – Продукт, Продажи, Продвижение. Самым трудоемким и ресурсно-затратным из них оказалось продвижение. Мы уже упоминали про «тотальную гегемонию его величества Маркетинга», беспредельная власть которого либо жестоко наказывает, либо щедро вознаграждает.  В этой колонке расскажем о том, как мы искали заветный ключ к сердцу его высочества.

Профессия маркетолога на сегодняшний день одна из самых популярных. Человеку, который никогда не сталкивался с наймом, кажется, что нет ничего проще, чем найти специалиста в этой области. Для нас это стало трудной задачей. Мы лаконично сформулировали требования и условия работы. Разместили вакансию на HeadHunter с окладом в 50 000-70 000 рублей в месяц и релевантным опытом 1-3 года. Несмотря на солидное описание с грандиозными планами развития, на собеседования приходили очень странные соискатели.

Например, девушка, которая почему-то спросила «будут ли у нее командировки в Италию» или парень, твердо заявивший, что ровно в 17.30 нужно уходить домой, так как «его там собачка ждет». Почти половина кандидатов утверждала, что хотят работать в парке или из «любимого кафе у дома». В процессе поиска подходящего кандидата мы сменили двоих маркетологов, каждый из которых не отработал и месяца. Отчаявшись найти нужного специалиста в команду, мы стали заказывать платные консультации у профессионалов, а затем самостоятельно тестировали и внедряли различные идеи.

Smeat относится к товарной группе «снеки», которая традиционно считается категорией импульсного спроса, поэтому самый эффективный метод продвижения нашего продукта — офлайн реклама в точках продаж. Пренебречь онлайн приемами мы, конечно же, не могли. У нас есть группа в Instagram. Но по шкале эффективности продвижения она наименее результативна и выполняет больше статусную функцию. Мы пробовали стимулировать продажи в постах и вести трафик в интернет-магазин, но существенного результата это не принесло. Аналогичная ситуация  с рекламой в Facebook – средний коэффициент CTR составил менее 0,1%. Самым же действенным средством онлайн рекламы для нас оказалась классическая «догоняющая» реклама в Google и Yandex.

Помимо стандартного интернет-маркетинга, мы, вдохновившись примером Dollar Shave Club, сняли вирусное видео и запустили его в Facebook. Но коэффициент вирусности составил всего 5% против традиционно ожидаемых 25-30%. Видео оказалось чересчур грубым для пользователей Facebook, где публика делится в основном интеллектуальным и обучающим контентом и, в целом, не склона засорять свои новостные ленты. В ближайшее время сделаем посевы в других каналах, и можно будет уже более точно оценить коэффициент органического прироста просмотров.

Действенной, но трудоемкой была серия оффлайн мероприятий летом 2016 года. Мы арендовали киоск в парке Сокольники, повесили плакат и поставили промоутера. В выходной день продавалось до 50 пачек продукта – больше, чем хот-догов в соседнем киоске. Также, мы участвовали с промо-стойками в общероссийском чемпионате  по кросс-фиту, организовывали совместные акции с различными спортивными секциями. Старания оказались вполне результативными – конверсия из предложения в покупку составила почти 10%, но это отнимало слишком много времени и сил, к тому же не хватало масштабности. Тем не менее, такие мероприятия позволили нам лучше узнать своего потребителя и его поведение.

Офлайн реклама в торговых сетях, как правило, жестко регламентирована и зависит от формата магазина. В целом, можно выделить три основных способа: промо с участием персонала (дегустации и консультации), POS-материалы и промо-акции.

1. Дегустации стоят дорого и не очень эффективны: посетители, в большинстве случаев, не склоны пробовать продукт у незнакомых людей. Тем более, одного-двух достойных промоутеров найти можно, а вот 10-15 уже не просто. К тому же, их сложно контролировать.

2. Вполне продуктивным способом привлечь внимание покупателя являются POS-материалы. Список опций широк и зависит исключительно от воображения и находчивости менеджеров: маркировка ценников, шелф-токеры, воблеры, баннеры, плакаты, каталоги и так далее. Самый мощный инструмент — брендированные стойки и островки. Это не только один из самых дорогих форматов POS-продвижения, но и самый востребованный – нужно постараться убедить сеть в достоинствах продукта, а потом еще и очередь отстоять. Существуют также достаточно редкие опции, например «тротуарная графика», когда на полу гипермаркета стрелочками прорисовывается путь к товару.

3. Промо-акции, самый простой, но, тем не менее, очень действенный способ продвижения. «Три по цене двух», «скидка на вторую покупку», «скидка при покупке от 5 штук» – эти инструменты практикуются почти всеми сетями. Крупные игроки розничного рынка составляют плановые графики проведения таких мероприятий и выделяют требование об участии отдельным пунктом в договоре.

Точно оценить рентабельность какого-либо из каналов продвижения для Smeat пока сложно – слишком маленькая временная выборка. Для детального анализа данных, учета сезонности и прочих факторов необходима пара лет деятельности. Ключ к сердцу «его Высочества», пока не найден, главное не останавливаться в поисках – мы его точно найдем.