Школа миллиардера: сколько стоят клиенты, которые не платят

Одни из самых важных показателей успеха любого стартапа — это стоимость привлечения клиента (CAC) и ценность клиента в денежном выражении (LTV). Если стоимость привлечения клиента ниже ценности, которую клиент приносит, то мы говорим, что все в порядке или что мы движемся в правильном направлении. В Сompensair мы не можем говорить о ценности, которую приносит клиент. Более того, клиент, на самом деле, нам даже не платит. Показатель LTV напрямую не зависит от качества предоставленного сервиса. Как бы ни был доволен наш клиент, если его рейсы больше не отменялись и не задерживались, он просто не сможет снова воспользоваться нашими услугами. Но довольный клиент всегда расскажет о своем опыте друзьям, близким или знакомым.  Мы хотели создать предложение, которое будет продвигать само себя бесплатно, но переоценили потенциал и стали заложниками сказки про бесплатное сарафанное радио.

Изначально мы полагали, что клиенты придут сами. Мы не берем деньги с клиента, и как такового момента покупки услуги не существует. По сути, мы предлагаем пассажирам, испытавшим неудобства во время авиарейса, получить деньги (довольно приличную сумму — от 250 до 600 евро) без рисков, обязательств и усилий с их стороны. Единственное условие заключается в том, что мы удерживаем 25%, когда переводим компенсацию клиенту. Другими словами — он не платит нам за услугу. Сначала нам казалось, что это деньги из воздуха и люди сами к нам придут. Отчасти на старте это подтвердилось, и это только ввело нас в еще большее заблуждение. Мы начали с того, что разместили пост в Facebook о том, что можно получить компенсацию, если когда-либо за последние шесть лет ваш рейс был задержан или отменен. Получив около ста заявок за пару дней, мы посчитали, что найти клиентов не проблема — они придут сами. Но мы быстро поняли, что ошибались. Как оказалось, аудитория не доверяла нам потому, что этот пост был размещен с личной страницы, и кредит доверия к этому человеку перекрыл скептицизм и возможное недоверие к сервису.

Одно из самых ярких событий в финансовой жизни наших людей — МММ. Финансовая пирамида глубоко засела в их головах и серьезно подорвала веру в легкий заработок без усилий. Люди по умолчанию перестали верить в чудеса. Поэтому, с одной стороны, мы имеем русскоязычную аудиторию, которая скептически относится к продуктам/услугам, которые не укладываются в ее картину мира. А с другой — сервис по защите прав потребителей, предлагающий получить несколько сотен евро без усилий. С учетом того что все привыкли считать, что у потребителей в принципе нет прав, история с компенсациями стала восприниматься крайне негативно, как своего рода «лохотрон». Недавно даже вышла статья-обзор про наш сервис у одного тревел-блогера, которая называется «Подводные камни Compensair: лохотрон или все же нет?». В ней блогер рассказал, как он смог получить компенсацию через наш сервис. Мы, кстати, узнали о том, что он оставил у нас заявку уже после выхода статьи. Получается, на все, что не вызывает доверия или не укладывается в картину мира аудитории, навешивается ярлык «лохотрон». Работать с такой агрессивно настроенной аудиторией сложно: чтобы достичь хотя бы нейтрального отношения, нужно приложить много усилий. А чтобы убедить оставить заявку — еще больше сил, времени и денег. Отсутствие юридической грамотности и такое отношение в сумме дают холодную аудиторию, разогревать которую очень дорого.

Построение правильной репутации для клиентов — это серьезная и фундаментальная задача, которая требует времени.  Для ее решения мы сформировали стратегию, которая помогает работать с изначально холодной аудиторией, уже сейчас обеспечивать приемлемую стоимость привлечению клиента, которая позволяет иметь положительную юнит-экономику. Агрессивную или негативную позицию потенциальные клиенты занимают, как правило, потому, что не знают своих прав и заранее считают, что не могут ни на что рассчитывать. Поэтому они даже не читают про наш сервис и возможности, которые мы предлагаем. Очень важен первый контакт: в каких условиях он происходит, в каком контексте и от кого. Именно поэтому около 30% клиентов узнают о нас от друзей или знакомых.

Большинство клиентов, которым мы помогли получить компенсацию, либо обратились к нам вновь, либо привели друзей, знакомых, близких. Поэтому мы предложили наиболее активным клиентам стать нашими партнерами. Согласно партнерскому соглашению они получают 10% от суммы компенсации, при этом, что важно, для нового клиента комиссия остается на уровне 25%. Этот опыт оказался успешным, и мы пошли дальше. Мы сделали открытую партнерскую программу, в которой может зарегистрироваться абсолютно любой человек или компания, и предоставляем инструменты для интеграции: реферальную ссылку, API, виджеты. Подробно рассказываем о правах пассажиров, создаем контент, который партнеры могут распространять среди своих клиентов, повышая их лояльность и интерес к своему сервису или ресурсу. Наши ключевые партнеры: OTA, традиционные тревел-агентства, тревел-блогеры, информационные ресурсы и СМИ. Таким образом, мы не только даем партнерам интересный и актуальный контент, но и создаем дополнительную ценность нашему сервису со стороны, например, продавца авиабилетов или туров.