«Себестоимость кофе — 20 рублей, но где в Москве он дешевле 200?» — основатель сети Cofix

Cofix, одна из крупнейших израильских сетей кофеен формата coffee-to-go, была основана в 2013 году. Сегодня сеть включает 128 кофеен и 24 супермаркета с товарами по фиксированной цене. Именно с торговли в формате «все за $1» начинал свой бизнес Ави Кац, основатель и владелец Cofix.

В прошлом году кофейни этой сети появился в России. В Москве были запущены три «пилотных» кафе, где пятьдесят рублей стоит не только кофе, но и другие  блюда: выпечка, салаты, сэндвичи и свежевыжатые соки. По отзывам посетителей, там чисто и мило, разве что, места маловато.

Почему Ави Кац решился запустить свой бизнес в России? Каковы итоги первого года? И почему бизнесмен считает, что его кофейни — это больше, чем просто «кофе на вынос»? Об этом глава Cofix рассказал Forbes.

Идея

Шестнадцать лет назад я купил свой первый Mercedes. У дороги, по которой я часто ездил, открылась новая бензоколонка с магазинчиком, где мы с партнером остановились перекусить. Мы заказали кофе, пару бутербродов и жвачку. Все это удовольствие стоило 60 шекелей (сейчас около $15), и наличных, которые были в кармане, не хватило, чтобы расплатиться. Нам пришлось вернуться в машину и взять еще денег. Рядом со мной остановился грузовичок, водитель которого, молодой парень, тоже вернулся за деньгами. Я подумал тогда, что если меня на Mercedes это настолько раздражает, то что же чувствует простой работяга? И в эту минуту я решил, что хочу изменить ситуацию. Но чтобы понять,  что продукты, стоившие тогда 60 шекелей, стоят на самом деле меньше 20, мне потребовалось 13 лет.

Дешевое не должно быть плохим

Меня воспитывала мать-одиночка, у которой было мало денег. И как-то в детском магазине она выбирала мне игрушку. Продавец знал о нашем положении и предложил ей товар подешевле, но в помятой коробке. И моя мать была очень обижена —любой человек всегда хочет купить первый сорт, не второй. Вывод? Попытка продать нечто второсортное  и некачественное не работает никогда, тем более сегодня, когда у каждого потребителя есть действенный рычаг влияния на качество. Вся информация настолько доступна, что любой потребитель в режиме реального времени может проверить и прочитать отзывы об услугах и товарах. И негативные, и положительные отзывы моментально оказываются в интернете.

Почему сегодня в России стоит открывать кофейни

Когда я  выбираю страну для расширения бизнеса, я  проверяю три вещи:

• какова разница в себестоимости и в конечной цене продукта для потребителя?
• велика ли доля населения, лишенная доступа к этому рынку и к благам?
• созрела ли общественная и экономическая ситуация для социальной революции?

Россия подходит по всем трем пунктам. Разница в себестоимости и конечной ценой на кофе для потребителя достигает показателя «в 20 раз». Себестоимость кофе около 20 рублей, но где в Москве он стоит дешевле 200? Для сравнения: в Израиле до появления Cofix эта разница составляла семь раз. Сейчас она упала до двух. Та же закономерность распространяется и на другие продукты. При этом большое число людей, которые не считают себя бедными или малообеспеченными, никогда не останавливаются купить что-то в кафе, если знают, что смогут через пару часов поесть дома. Чтобы они об этом задумались, в головах у людей должна произойти революция. В этом смысле общая ситуация в России, по моим впечатлениям, похожа на ту, что была в Израиле 4 года назад. В воздухе витают перемены. Революция ведь не обязательно должна быть политической, она может быть социальной, экономической. Роль правительства в этом случае, как у светофора, заключается в организации порядка.

Результаты по итогам года в России

Пока мы открыли три тестовые точки – это был пилотный проект. Осмотрелись, перевели дух и внесли коррективы: учли больший процент выбрасываемых продуктов, бесполезный расход рабочего времени и очень высокие продажи кофе – нам придется поставить более мощные кофе-машины для обеспечения хорошей проходимости. Из пятидести блюд в меню мы скорректируем или заменим те позиции, которые не пользуются спросом или продаются не настолько хорошо как другие. Теперь можно полноценно выходить на рынок: в 2017 году мы планируем открыть около 100 точек по Москве и Санкт-Петербургу, а в ближайшие пять лет – до 1000 кофеен.

Чем отличаются Cofix в России и Израиле

Когда мы начинали бизнес в Израиле, мы хотели избежать франшизы, но общественное давление было столь велико и нашлось столько желающих, что пришлось уступить. Кроме того, мы собирались стремительно расширяться, а франчайзинг это позволяет. Но если в Израиле франчайзинг был опцией, то в России -  это неизбежность. В любом ресторане и кафе есть стандартный процент выбрасываемых продуктов. В Израиле у собственника бизнеса, который лично руководит процессом, –  это 1%, а если задействованы  работники по найму, то 3%. В наших пилотных точках процент списания доходит до 1% и мы уверены, что эта же цифра останется актуальной и для франчайзинговых точек при должном уровне контроля.

Если говорить об экономической составляющей, то в Израиле самую большую долю в расходах занимает персонал, там дорогая рабочая сила. В Москве самые  большие расходы приходятся на аренду — до 15% в структуре затрат, а в Израиле – около 8%. Зато в России в структуре себестоимости на 25% меньше доля зарплат. В Нью-Йорке,  например, просто невозможно открыть Cofix, где все по доллару. В городе слишком высокий для этого уровень зарплат.

Cofix — это не только кофе. В Израиле сэндвич с тунцом, выпечка и свежевыжатый морковный сок приносят большую выручку, чем продажи кофе. Там доля кофе -  12% от оборота, а в России продажи кофе достигают 35%.

Парадоксально, но кофе именно в России оказался лидером продаж. Действительно, все опасения, что в России пьют преимущественно чай, для нашего бизнеса оказались нерелевантными.

Речь не о кофе, а о справедливости

Если смотреть с этой стороны, то Cofix — это не кафе и не магазин, это новый месседж. Я его сравниваю с ключом, открывающим коробку с секретом. А секрет в том, что можно продавать продукты по 50 рублей и зарабатывать на этом. Такой секрет обратно спрятать уже невозможно. Наши клиенты больше не переплачивают за такой же товар и уже не позволяют  себе снова вытащить эти деньги из кармана.

В России будет все больше продуктов продаваться по сниженным ценам. Это неизбежный тренд, который витает в воздухе! Именно такая революция случилось в Израиле, когда мы вошли на рынок.