Мода на натуральное. Рейтинг брендов — 2018
Бренд — это цельная концепция, стоящая за продуктом. «Актуальный тренд — мощный аргумент для потребителя, вот только брендам не всегда удается угнаться за ним», — говорит Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).
Большинство брендов в нашем новом списке делают ставку на здоровое питание или натуральность состава. Как замечает руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия» Владислав Андреев, тренд на здоровый образ жизни сохраняется на рынке. В этом контексте чистая вода становится необходимым товаром для потребителя, на нее приходится 40% продаж в категории безалкогольных напитков.
В этом году в наш рейтинг попало два бренда питьевой воды, и, хотя оба делают ставку на натуральность происхождения и полезные свойства, их создатели придумали, как выделиться на полке. Бренд-победитель «Слово мясника» делает акцент в своем позиционировании на доверии к производителю и продвигает идею того, что «мясо должно производиться по правилам». О натуральности задумываются и производители алкоголя. Оба водочных бренда, которые попали в наш рейтинг, говорят о ней в названии. В том же тренде и производители косметики, и даже бренд удобрений для сада и огорода.
«Мода бывает скоротечной, а на запуск бренда требуется время. Поэтому тренды здоровья, натуральности и экологии порой живут в параллельных пространствах с торговыми марками, с опозданием говорящими об этом, — говорит Алексей Андреев. — Но самым талантливым иногда удается «совпасть», и тогда получается настоящий бренд».
1. Слово мясника
Владелец: Русагро
Запуск: февраль 2016
Выручка: 1,31 млрд рублей
Агропромышленный холдинг «Русагро» запустил бренд продуктов из свинины «Слово мясника», чтобы выйти на розничный рынок полуфабрикатов. До этого компания поставляла свинину только на B2B-рынки. По словам директора по маркетингу мясного подразделения ГК «Русагро» Гульнары Талиповой, перед запуском компания провела исследование: «Мы изучали привычки и установки, барьеры в отношении мяса. Именно доверие к производителю и продавцу было оценено как наиболее сильное. Отсюда и название «Слово мясника». Разработкой бренда и поиском территории позиционирования занималось агентство Depot WPF. В качестве основы для логотипа маркетологи предложили щит, а на каждую упаковку с продуктом поместили личную подпись главного технолога «Русагро» и фотографии мясников, стилизованные под ретро. По итогам 2017 года компания планирует продать более 6000 т продукции под брендом «Слово мясника», она представлена в сетях X5 Retail Group, «Ашане», Metro, «Магните» и др.
2. Любо-Зелено
Владелец: Русагрохим
Запуск: декабрь 2016
Выручка: 40 млн рублей
Компания «Русагрохим» вывела на рынок новый бренд минеральных удобрений для сада в необычной упаковке. За основу концепции бренда специалисты агентства Brand Brothers приняли тот факт, что садоводы часто относятся к растениям как к домашним питомцам. Идею бренда сформулировали так: «простые решения для счастливых растений». Сначала в линейке было шесть видов органоминеральных удобрений: «Куриный помет», «Розы и цветы», «Томат, перец, баклажан», «Огурец и кабачок» и «Для полезных овощей», «Хвойные». На упаковку pure-pak поместили фото растений, рукописные пометки, рисунки, советы по применению и календарь садовода. Позднее линейку дополнили удобрениями для газона — «Весна», «Лето», «Осень». «На архаичном рынке удобрений нам удалось задействовать свободные коммуникационные территории и привлечь внимание потребителей к новому продукту в более высоком ценовом сегменте», — говорит управляющий партнер агентства Brand Brothers Александр Журбенко.
3. Baikal430
Владелец: Байкалси
Запуск: апрель 2016
Выручка: 350 млн рублей
Современное производство на озере Байкал было создано на базе советского Иркутскпищепрома. В 2003 году компания «Ренова» инвестировала в одно из его направлений — добычу и розлив минеральной воды из природных байкальских скважин. На тот момент флагманским продуктом была популярная в регионе вода «Иркутская», но собственники рассудили, что добиться успеха на федеральном рынке с ней будет сложно. Три года производитель тестировал рынок, поставляя воду под двумя другими марками в рестораны Москвы и параллельно готовил к выпуску главный продукт — Baikal430. В новом брендинге ставка была сделана на топоним, на задней стенке полностью прозрачной бутылки — изображение легендарного озера, цифра 430 указывает на глубину добычи. За первый год производитель вышел в крупнейшие сети X5 Retail Group и «Азбуку вкуса». В течение пяти лет планирует довести долю продаж Baikal430 в структуре собственной выручки до 60%.
4. EPICA
Владелец: Ehrmann
Запуск: октябрь 2016
Выручка: 1,35 млрд рублей
К созданию бренда EPICA производителя йогуртов Ehrmann подтолкнули изменения на российском рынке. С начала 2000-х конкуренты развивали линейки свежих йогуртов с живыми бактериями, в то время как для Ehrmann основным продуктом исторически оставался термизированный йогурт, который хранится до 150 дней без холодильника. Компания постепенно теряла долю рынка в объемах и деньгах. «Нужен был бренд, который позволил бы нам развернуть негативный тренд и обеспечить здоровый рост бизнеса», — говорит директор по маркетингу ООО «Эрманн» Елена Русанова. Перед брендинговым агентством Getbrand поставили задачу вывести продукт на перенасыщенный однотипными предложениями рынок без привязки к материнскому бренду и подчеркнуть его натуральный состав и функциональность в соответствии с трендом на ЗОЖ. В результате план продаж на 2017 год перевыполнен в пять раз. Помимо йогурта в баночках в июне производитель запустил еще и питьевой.
5. Organika
Владелец: Organika
Запуск: сентябрь 2016
Выручка: 140 млн рублей
Бывший совладелец водочных брендов «Байкал», «Русский бриллиант», «Белое золото» Ренат Хузин запустил в продажу новый премиальный бренд водки. На разработку концепции, названия и визуального образа российскому агентству Brand57 и английским дизайнерам потребовался год. Концепция строится вокруг состава напитка, в который входит растение, называемое бурятами саган-дайля, — это рододендрон Адамса, растущий на берегах Байкала и Дальнем Востоке, где обитает и амурский тигр. Объединив две идеи дизайнеры предложили логотип — изображение тигра, созданное из листьев растения. Все названия на бутылке Organika Life Magnum Special — самой дорогой в линейке — вырезаны лазером по серебряному покрытию, а в ее дно встроен светодиод. Выход на рынок компания начала с имиджевых московских супермаркетов и ресторанов — «Азбуки Вкуса», «Глобуса Гурмэ», «Алых парусов» и др. Затем продолжила экспансию в крупнейшие города России, магазины Duty Free и вышла на экспорт.
6. Своя
Владелец: Воловский бройлер
Запуск: июль 2016
Оценка выручки: 300 млн рублей
Торговая марка «Своя», под которой выпускается продукция из охлажденного куриного мяса, принадлежит компании «Воловский бройлер». По задумке создателей, «фабрика-ферма» в Тульской области должна совмещать фермерский и промышленный подходы к производству мяса птицы. Разработкой концепции бренда занималось агентство DDVB. В качестве основных цветов для упаковки маркетологи предложили зеленый и оранжевый. «Мы отказались от таких решений, которые вызывают ощущение отсутствия свежести. Например, красный цвет упаковки ассоциируется с кровью, а синий — с несвежим мясом», — поясняет директор по стратегическому планированию и маркетингу DDVB Дмитрий Стрюков. Чтобы усилить ощущение теплоты и уюта, в агентстве предложили добавить на упаковку орнамент, тем более что производитель планировал выпускать и халяльные продукты. Компания-производитель продает продукцию под брендом «Своя» в собственной розничной сети «Своя. Сытная лавка».
7. Халзан
Владелец: Очаково
Запуск: апрель 2016
Оценка выручки: 5,6 млрд рублей
Расширяя ассортимент пивных марок, компания «Очаково» решила вывести на рынок еще один бренд в низком ценовом сегменте. Задачей было создать качественный продукт для молодежи с невысокими доходами. Снизить цену в «Очаково» решили за счет непроизводственных издержек — рекламы. Поэтому упаковка должна быть яркой и привлекать внимание без дополнительной рекламной поддержки. Агентство DDVB, которое разрабатывало бренд, выбрало для недорогого пива образ беркута в клетчатой рубашке, который ассоциируется с внутренней силой, свободой и уверенностью. Специалисты по брендингу решили охватить сразу два сегмента аудитории: ценителей традиционной мужественности и модников, которые увидят в герое популярный образ североамериканского лесоруба. В прошлом году в рейтинг вошел другой пивной бренд «Очаково» — «Буксир». Яркая и броская марка, по словам генерального директора Юрия Антонова, была разработана для привлечения внимания к продуктам компании.
8. Старый доктор
Владелец: Стрижамент
Запуск: февраль 2016
Выручка: 240* млрд рублей
Ставропольский ликеро-водочный завод «Стрижамент» производит крепкие алкогольные напитки под брендами «Стрижамент», «Южная столица», «Классик» и др. В компании решили вывести на рынок новый бренд сладких настоек «Старый доктор». Перед создателями бренда стояла задача — отразить на этикетке медицинскую эстетику дореволюционной России. В агентстве Panfilov & Yushko C.G. разработали дизайн этикетки из винной бумаги в приглушенных тонах и поместили на нее рецепты настоек, стилизованную печать и портрет доктора-аптекаря Ивана Багера, жившего в Ставрополе в царские времена. Компания купила у реконструкторов записи врача. В линейку вошли пять вкусов: ягоды годжи, корень женьшеня, ягоды калины, суданская роза и фенхель и калина с медом. «По аптекарским записям мы восстановили некоторые виды настоек, настойка женьшеня в точности повторяет ту, которую Багер делал для элиты города и губернии», — рассказывает директор по маркетингу «Стрижамента» Геннадий Суходолин.
*расчеты Forbes на основе экспертных оценок.
9. Berezka Lab
Владелец: Березка лаб
Запуск: декабрь 2016
Выручка: 25* млн рублей
Бренд органической люксовой косметики Berezka Lab создала инженер-нефтяник Дана Сагидуллина. Несколько лет она жила с семьей в Китае и Сингапуре. Вернувшись в Москву, решила заняться косметикой. «В России аналогичных нам брендов wholistic green-beauty просто не было», — говорит Дана Сагидуллина. Ингредиенты для производства закупаются в США и Франции, а формулы разрабатываются в собственной лаборатории в Подмосковье. Разработкой бренда занималась студия Ohmybrand, перед ней стояла задача сделать минималистичный дизайн упаковки, который при этом указывал бы на российское происхождение. В агентстве предложили дизайн — черные тюбики с белыми и зелеными надписями, напоминающими узоры на бересте. Пока в линейке бренда семь средств, еще три готовятся к выпуску. Продукция бренда продается в сети Cosmotheca, магазинах органической косметики в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, онлайн-эко-маркете 4Fresh. В планах марки выпустить еще две коллекции косметических средств.
*расчеты Forbes на основе экспертных оценок.
10. Псыж
Владелец: Аквалайн
Запуск: февраль 2017
Выручка: 69 млн рублей
Год назад компания «Аквалайн» — один из ведущих в стране производителей минеральной питьевой воды — задумала увеличить объем продаж воды в бутылках. До запуска бренда «Псыж» горную воду, добываемую на высоте 1100 м в поселке Нижний Архыз (Карачаево-Черкесия), правообладатель уже разливал под семью брендами. С учетом большого количества уже существующих продуктов на этом рынке решили не создавать очередную кавказскую марку лечебно-столовой воды. Создатели бренда сразу отказались от аптечной символики и символов региона — гор и орлов. Для «Псыжа» в пластиковой и стеклянной бутылках выбрали бирюзовый цвет и цветные «вибрирующие» полосы, которые иллюстрируют слоган «Активатор жизненной энергии». При этом название и стилизованный шрифт указывают на кавказское происхождение воды. Массовому появлению «Псыжа» на полках федеральных сетей страны в июне 2017 года предшествовали тестовые продажи в отдельных регионах.