Инвестиции для самых маленьких: кто такие финфлюенсеры и за что их полюбили зумеры
«Честно говоря, они просто рассказывают нашу историю лучше, чем мы», — говорит об успехе финфлюенсеров Кейт Ваук, директор по коммуникациям Wealthfront, инвестиционной компании из Пало-Альто. Эти люди, финансовые инфлюенсеры, или финфлюенсеры, делятся в социальных сетях личным опытом, мнением и советами об инвестировании, личном бюджете, финансовых тенденциях и экономике. Грубо говоря, они ведут блоги о том, как разбогатеть, и зарабатывают при этом, как пишет издание The National, «больше, чем банкиры».
За ними следят миллионы пользователей, они стали основным источником финансовых консультаций для миллениалов и представителей поколения Z. 60% инвесторов в возрасте от 18 до 34 лет используют социальные сети в качестве источника инвестиционной информации, согласно отчету Finra Investor Education Foundation. При этом лишь 35% людей в возрасте от 35 до 54 лет поступают так же. За последнее время в соцсетях завирусилось несколько запущенных финфлюенсерами трендов, таких как «женская математика» — рационализация дорогих покупок, «громкая экономия» — публичные декларации отказа от трат или cash stuffing — модное название для системы с раскладыванием денег на разные типы расходов по конвертам.
Некоторые эксперты объясняют популярность подобных блогов тем, что инфлюенсеры сделали финансы более доступными для широкой публики, делясь советами в простых для понимания форматах, доступных в каждом смартфоне. Например, блогерша Доу Джонс c 291 000 подписчиков в TikTok использует для описания финансовых тем отсылки к поп-культуре, объясняя сложные проценты на примере успеха Билли Айлиш и сравнивая путь биткоина с тернистым романом Дженнифер Лопес и Бена Аффлека. Конечно, широкой аудитории гораздо проще воспринимать такую подачу, чем скучные лекции мужчин в костюмах. Кроме того, просмотр видео в социальных сетях, пишет Insider Intelligence, менее пугающая перспектива, чем офлайн-встреча с живым финансовым консультантом, для некоторых групп людей, например слишком юных или для представителей меньшинств.
Однако у этого явления есть и минусы. Например, управление финансовых рынков Нидерландов провело исследование рынка финфлюенсеров еще в 2021 году, и исследователи обнаружили, что, хотя инфлюенсеры делают инвестиции более доступными, они не всегда ставят интересы подписчиков на первое место.
Стоит ли доверять советам из TikTok?
Притом что некоторые финфлюенсеры действительно имеют профильное образование, многие другие, например Тори Данлэп, у которой более 26 млн подписчиков в соцсетях, — нет. Девушка накопила $100 000 к 25 годам и сразу же начала делиться в социальных сетях секретами своего успеха, чтобы другие могли научиться на ее опыте. Позже она издала книгу Financial Feminist, которая стала бестселлером. Дмитрий Демиденко, управляющий партнер Skif Consulting, вице-президент франко-российской Торгово-промышленной палаты, подчеркивает тот факт, что оценить уровень эксперта в социальных сетях практически невозможно: «Это практически невыполнимая задача для большинства пользователей, и все действительно сводится исключительно к вопросу доверия (то есть, по сути, к способности инфлюенсера быть убедительным) и уровню наивности зрителя. Естественно, в таких чувствительных вопросах, как финансовая безопасность или здоровье, это несет массу рисков».
При этом советы по инвестициям и финансам в социальных сетях дают не только люди, хоть как-то связанные с данной отраслью, но и просто знаменитости. Например, Ким Кардашьян продвигала в своем аккаунте криптовалюту. Правда, после этого ей пришлось заплатить $1,26 млн штрафа за то, что она не маркировала это, как рекламу.
И в этом заключается серьезная проблема. Финансовые инфлюенсеры не связаны теми же ограничениями, что и финансовые специалисты, — они могут говорить практически что угодно, не раскрывая, что им за это заплатили и кто. Тем временем они активно зарабатывают на рекламе через спонсируемые партнерские посты и ссылки. Например, Остин Хэнквиц, финфлюенсер с 700 000 подписчиков в TikTok, получает от $4500 до $8000 за видео на своей странице, а компания Fundrise, платформа для инвестиций в недвижимость, предлагает ему дополнительный бонус в размере до $2000 за количество приведенных на платформу людей. Точной суммы заработка в год блогер не называет, но признается, что это более $500 000. Брайан Хэнли, генеральный директор Bullish Studio, агентства талантов для инфлюенсеров, говорит, что в TikTok стоимость одного поста может варьироваться от $2500 до $20 000 в зависимости от вирусности видео и количества подписчиков у блогера. Помимо рекламы, многие из них зарабатывают на продаже онлайн-курсов и книг, а также проводят публичные выступления.
Поэтому у многих финансовых консультантов такие блогеры вызывают много вопросов. Например, компания Barron сообщает, что к ним часто приходят клиенты, которые хотят выстраивать стратегию по советам из социальных сетей, даже если они не подходят для их ситуации — и консультантам приходится вступать с ними в непростые переговоры, чтобы отговорить от неправильных решений.
Кроме того, среди финфлюенсеров нередко встречаются и мошенники. Например, в 2022 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США привлекла к ответственности восемь инфлюенсеров за использование социальных сетей для манипулирования акциями.
Консультанты из CFA Institute, международной ассоциации профессиональных инвесторов, советуют пользователям обращать внимание на уровень экспертизы блогеров и их возможную финансовую заинтересованность, прежде чем следовать их рекомендациям.
Илья Воробьев, частный инвестор и автор проекта Long Term Investments, тоже советует внимательно присмотреться к блогеру, чьи советы вам показались достойными внимания, прежде чем вкладывать деньги по его рекомендациям или покупать платные продукты. «Никогда не стоит принимать импульсивные финансовые решения на основе пары постов в Telegram, лендинга или «бесплатного» марафона, на которых пытаются что-то продать», — говорит он. Воробьев также призывает постараться понять мотивацию, которая движет финфлюенсером: «Обычно инфлюенсеры зарабатывают на продаже каких-то информационных продуктов или рекламе (продаже внимания своей аудитории). Но также это может быть способом создания личного бренда для каких-то профессиональных или личных целей. Если вы понимаете мотивацию человека, то сможете намного лучше оценить информацию, которой он делится».
Миллионные штрафы и сертификаты для честных блогеров
После того, как многие блогеры стали выпускать видео сомнительного качества с призывами к покупке тех или иных акций, подавая их с заголовками о том, что это легкий способ заработать много денег, вопросов стало возникать все больше и больше. О том, что советы от финфлюенсеров могут быть опасными, предупреждает Financial Times: «Инфлюенсеры продвигают рискованные инвестиции, обещая высокую доходность. Это мрачный мир». Поэтому, например, TikTok ужесточил свои правила — теперь финансовый рекламный контент обязательно нужно маркировать.
Управление по финансовому регулированию и надзору Великобритании (FCA) также решило вмешаться в растущий рынок финансовых блогеров и объявило о новых гайдлайнах для финфлюенсеров. Они также сделали ряд предложений, например, чтобы компании, которые платят финфлюенсерам, контролировали их деятельность. На эту проблему обратила внимание и Европейская организация по ценным бумагам и финансовым рынкам (ESMA). Согласно ее докладу, продвижение инвестиционных советов в социальных сетях может нарушать правила ЕС против злоупотреблений на финансовом рынке: «Если вы являетесь финансовым инфлюенсером, техническим экспертом или кем-то, кто просто интересуется инвестициями, вы должны знать правила». Их несоблюдение или торговля инсайдерской информацией могут привести к штрафам в размере до €5 млн или уголовному наказанию. Правила, о которых идет речь, включают в себя объективную подачу информации, четкое отделение фактов от интерпретаций, использование достоверных источников информации и их идентификацию, а также раскрытие конфликта интересов, если таковой присутствует. Кроме того, европейский регулятор требует, чтобы профессионалы и эксперты, дающие финансовые рекомендации, рассказывали о своей методологии и предупреждали о рисках и предполагаемых сроках, в которые инвестиции могут принести прибыль.
В России тоже действуют определенные правила для финфлюенсеров, рассказывает Антонина Шишанова, руководитель практики интеллектуальной собственности CLS. «Например, для рекламы финансовых услуг и финансовой деятельности установлены специальные законодательные ограничения в соответствии с Федеральным законом «О рекламе»: нельзя гарантировать доходность вложений, умалчивать об условиях, которые могут повлиять на доходность (те самые сообщения мелким шрифтом под звездочкой). Нарушение этих правил в случае признания информации, распространяемой блогером, рекламой, может грозить штрафом до 500 000 рублей. А рекламой может признаваться любая информация, направленная на неограниченный круг лиц, в которой выделяется объект, к которому привлекается внимание», — говорит эксперт.
Она напоминает и о печальном опыте привлечения к уголовной ответственности блогеров: «Из последних громких дел, конечно, кейс Аяза Шабутдинова, против которого возбудили уголовное дело по части 4 статьи 159 УК РФ (мошенничество) по заявлению клиентов, которые купили у него курсы и получили «ложные надежды на создание успешного бизнеса и получение сверхдоходов», которые по итогу прохождения курса не оправдались. Поэтому не стоит забывать и о такого рода рисках».
Однако с регулированием деятельности финфлюенсеров есть и некоторые сложности. Эйприл Рудин, основатель и генеральный директор глобальной фирмы по маркетингу благосостояния The Rudin Group, говорит The Banker: «Существует общее непонимание подобной деятельности среди регулирующих органов по ряду причин. Во-первых, потому, что эти чиновники, вероятно, никогда не сидели в социальных сетях, а создание правил для платформы, которую вы не использовали, проблематично».
Более интересную систему придумало правительство Франции — оно ввели сертификат ответственного блогера для финфлюенсеров. Тест для сертификата содержит 25 вопросов с несколькими вариантами ответа, и блогер должен ответить правильно на более чем 75% из них. Однако такая сертификация не является обязательной. Некоторые финфлюенсеры отправляются на курсы по инвестициям, чтобы, как они говорят, предоставлять своим подписчикам более качественную информацию. Блогер Тими Мерриман-Джонсон, известный как Mr MoneyJar, в комментарии для Financial Times сказал: «Джинна уже выпустили из бутылки, невозможно запретить людям публиковать свой контент онлайн. Именно там молодые люди будут получать финансовые советы». Сам он в свое время набрал обширную аудиторию в соцсети благодаря простому посту о пенсионных накоплениях, и в данный момент проходит обучение на сертификат независимого финансового консультанта.
Регуляторы в целом отдают себе отчет в том, что запретить финфлюенсеров полностью у них не получится, да они и не ставят перед собой такой цели. Люси Кастлдайн, директор отдела потребительских инвестиций британского Управления по финансовому регулированию и надзору, отметила, что, хотя внимание регуляторов часто привлекают в основном нарушители правил, инфлюенсеры также очень важны для того, чтобы тот же регулятор мог донести свои послания до молодой аудитории.
«Не является инвестиционной рекомендацией»
Большинство мер, направленных на регулирование деятельности финансовых блогеров, ограничивают конкретные инвестиционные советы. При этом, согласно исследованию института CFA, финфлюенсеры не так часто их дают: по данным исследования, 45% контента, предлагаемого в таких блогах, — это общая информация об инвестициях, которая не предполагает конкретного плана действий. Например, блогер Вивиан Ту, которая в прошлом была трейдером акций в JP Morgan, прямо говорит: «Ничто из того, что я говорю в роликах, не должно восприниматься как призыв к действию. Личные финансы никогда не бывают для всех».
С этим согласны и российские финфлюенсеры. Например, Кирилл Михайлов, специалист по гражданскому праву, автор Telegram-канала «Цивилист», уверен, что мнением по инвестициям может делиться каждый желающий, если он будет делать оговорку, что это мнение не является инвестиционной рекомендацией: «В инвестиционном сообществе сейчас настоящая свободная дискуссия, у частного инвестора есть возможность услышать разные мнения и позиции, и это важно».
Часто, однако, эта фраза про то, что нечто не является инвестиционной рекомендацией, служит просто оговоркой, маскирующей то, что, по сути, как раз ею является.
32% контента в социальных сетях, связанного с личными финансами, по мнению исследователей, все же являются подробными рекомендациями. При этом всего 20% из этих рекомендаций сопровождаются раскрытием профессионального статуса финфлюенсера, а также уровня и характера его заинтересованности в рекомендуемом продукте или активе.
Игнасио Рамирес Морено, автор финансового блога на LinkedIn, говорит, что многие финфлюенсеры непреднамеренно предоставляют финансовые консультации, которые могут нарушать законы: «Они не только создают юридические риски для инфлюенсеров, но и могут нанести потенциальный вред подписчикам, которые действуют в соответствии с их рекомендациями. Последствия могут быть особенно серьезными для тех, кто не имеет глубокого финансового образования и безоговорочно доверяет блогеру».
Не только вредные, но и полезные
По данным FCA, всего 8% населения Великобритании пользуются платными финансовыми консультациями, причем большинство из них старше 45 лет. Более того, как пишет Financial Times, сертифицированные регулятором инвестиционные консультанты — часто люди в летах (только 6% из них моложе 30), которым даже в соцсетях сложно заинтересовать юную аудиторию. Поэтому молодые и задорные финфлюенсеры представляют собой способ выйти на эту аудиторию, в том числе с вполне здравыми советами из области финансовой грамотности.
CNBC также отмечает, что со всеми оговорками финфлюенсеры могут приносить огромную пользу, если речь идет о разъяснении сложных финансовых понятий, советов о том, как выплачивать кредиты или делать долгосрочные сбережения.
Эллисон Шрагер, экономист, старший научный сотрудник Манхэттенского института и автор книги «Заходит экономист в публичный дом», пишет в своей колонке в Bloomberg, что TikTok — далеко не самое плохое место, где можно научиться финансовой грамотности. «Я нашла много надежных финансовых советов в TikTok. В отличие от академических работ в экономических журналах, ролики в TikTok увлекательные и короткие, и они не оторваны от реальной жизни, как советы большинства экономистов», — считает Шрагер. Она также отмечает, что если бы во времена ее молодости был TikTok, она могла бы пересмотреть некоторые из своих решений, например тратить меньше денег на аренду, а высвободившиеся деньги вложить в инвестиционный фонд.
С ней согласен Геннадий Фофанов, президент инвестиционной платформы «ИнвойсКафе»: «В общем и целом это явление, на мой взгляд, можно оценить положительно, так как в большей степени люди делятся собственным опытом и фишками, которые при грамотной адаптации можно выгодно применить, но полностью погружаться в этот ресурс как в единственный источник информации, конечно же, не стоит». Михайлов подчеркивает важность концепции «доверяй, но проверяй»: «Обратная сторона свободных дискуссий в инвестиционных кругах — появление большого количества псевдоэкспертов. Люди к ним прислушиваются и принимают неправильные решения. Поэтому важно слушать и читать только проверенных экспертов, желательно имеющих профильное образование».
Институт CFA при этом все же призвал профессиональных финансовых консультантов удвоить усилия по привлечению клиентов поколения Z — упростить подачу информации, а также стать более этичными, чтобы оставаться конкурентоспособными в цифровом мире.