Андрей Герасимов, «Дом Хлеба»: «Наш бизнес опирается на базовый спрос»

— Как появился «Дом Хлеба»? Что стало отправной точкой для создания сети?

— «Дом Хлеба» — мой второй бизнес. Сначала я занимался кофе, вендинговыми автоматами в Ижевске, затем эта сфера в городе заполнилась. Чтобы расти дальше, надо было искать новую нишу. В это же время формат пекарен у дома стал набирать популярность.

Мы начинали в 2015 году, в это время рынок менялся: люди устали от безликого хлеба из супермаркета и захотели ощущения домашнего уюта и свежести. Мы увидели, что небольшие пекарни могут стать местом, где человек каждый день получает базовый продукт — честный, свежий и доступный. Со временем мы поняли, что речь идет не о продукте, а о привычке. Когда человек знает, что рядом есть место, где его ждет теплый хлеб, — это формирует эмоциональную связь. Так появился «Дом Хлеба».

— Почему вы делаете ставку на малые города?

— Многие пекарни в малых городах демонстрируют лучшие показатели повторных покупок и выручки, чем в мегаполисах. Там быстрее формируется лояльная аудитория, выше доля постоянных гостей, и бренд укрепляется органично. Более 60% населения страны живет вне миллионников — где пекарен и так уже много — это огромный потенциал рынка. У нас есть пекарня даже в поселке с 3000 жителей, и она приносит прибыль. Какой еще бизнес можно открыть в таком населенном пункте? А их по России очень много. 

— Какой у вас ассортимент? Вы рассчитываете, что покупатель взял хлеб и пошел куда-то, или вы работаете и в качестве кафе?

— Наша бизнес-модель соединяет несколько форматов: магазин у дома, мини-пекарня и кофейня с несколькими столиками. Мы 10 лет на рынке, у нас в базе знаний порядка 700 рецептов. Наши партнеры могут воспользоваться ею, посмотреть, в каких регионах какая выпечка продается, и запустить у себя, чтобы протестировать. 

Наша страна — многонациональная, в ней живут люди с разными запросами, и ассортимент может меняться. Но топ-20 позиций делают 80% выручки: например, хлеб простой пшеничный, сосиска в тесте, ватрушка с картофелем, пирожки, слойки. Напитки у нас — лимонады и морсы собственного производства, а также чай и кофе. Стоит хорошая кофемашина, можно взять кофе с собой — это стандарт для всех пекарен. Спрос на кофе в России растет, и мы не отстаем от тренда.

Ассортимент — это не творчество ради творчества. Мы смотрим на аналитику, пиковые часы, структуру чеков, маржинальность. Каждое решение — управленческое, а не интуитивное.

— Где вы размещаете пекарни? 

— Мы редко идем в торговые центры. Самое лучшее место для размещения пекарни — домашний трафик и вход в район. Место, где человек выходит из общественного транспорта и возвращается домой. Обычно там же есть аптека, какой-то магазин. В небольших населенных пунктах, как правило, есть две главные улицы, на которых идет основное скопление людей, и там же все магазины, аптека, банки. Иногда даже не нужно ничего считать: можно просто по карте увидеть самое проходное место. Для прогноза трафика в больших городах у нас есть специальная формула, по которой с высокой точностью можно понять, какая будет выручка в данной локации.

 — Вся выпечка делается на месте?

— Есть два формата. Классический — мы берем помещение в 70 квадратов, там же все и производится, и продается. Неклассический — берем одно большое производство и к нему привязываем несколько торговых точек. Как правило, это павильоны, нестационарные торговые объекты.

— Во многих супермаркетах тоже есть свежая выпечка.

— Когда мы открывались, свежей и горячей выпечки в супермаркетах не было: она всегда была привозной. Но отличия есть и сейчас. Вся наша продукция — ручной работы, а не с автоматизированных линий. У нас с супермаркетами разные виды теста, не используется заморозка. Большие сети не могут дать такой эмоциональный эффект, как пекарня, где с каждым общается продавец. А сейчас рынок определяет экономика впечатлений.

Первое впечатление человек получает, когда только открывает дверь и чувствует аромат. Важны правильно подобранные интерьер и цветовая гамма, витрина, с которой смотрит выпечка. Это формирует высокий уровень лояльности: до 80% гостей возвращаются регулярно, если не ежедневно.

— Почему формат пекарни оказался устойчивым даже на фоне сложностей в экономике?

— Есть статистика: россияне на втором месте в мире (после турок) по потреблению хлеба. Пекарня — это бизнес, который опирается на базовый спрос. Хлеб и выпечку люди покупают ежедневно. Но сегодня потребительская модель изменилась: люди хотят не просто продукт, а понятный, предсказуемый опыт. Пекарни сочетают функциональность и эмоцию. С одной стороны — это быстро, удобно, рядом с домом. С другой — теплый хлеб, перекус и кофе с собой создают ощущение комфорта, чего сейчас многим не хватает. 

Интерес к пекарням продолжает устойчиво расти уже несколько лет подряд. В 2023 году выручка пекарен увеличилась на 36%, а их число выросло на 18%, что вывело сегмент в лидеры по темпам развития среди малых форматов общепита. В 2024 году эта динамика сохранилась: пекарни показывают стабильный рост оборотов и расширение географии. Итоги 2025 года еще не подведены, но аналитики ожидают продолжения тренда: пекарни развиваются не только количественно, но и качественно — за счет повышения культуры потребления, расширения ассортимента и внедрения технологий. При этом сейчас только 50% россиян охвачены пекарнями формата «у дома».

— Как развивалась модель сети и какие решения стали ключевыми для роста?

— Рост шел постепенно. Первые точки дали нам возможность настроить операционные процессы, понять реальную экономику и создать стандарты, которыми мы пользуемся до сих пор. Мы много экспериментировали: с выкладкой, ассортиментом, ритмикой дня, обучением персонала.

Переломным моментом стало осознание, что мы должны создавать систему, а не сеть точек. С обучением, технологиями, контролем качества, аналитикой, маркетингом. Когда эти элементы начали работать как единый организм, масштабирование стало предсказуемым. Сегодня «Дом Хлеба» работает в трех странах. И важная деталь: собственных точек у нас более 40, что значительно больше, чем у большинства франчайзинговых игроков.

— Почему вы выбрали франчайзинг как модель развития?

— Франчайзинг — это способ соединить системный бизнес и локальное предпринимательство. Мы создаем стандарт, а партнер приносит энергию, знание своего города и ответственность за команду. Такой союз работает лучше всего.

Но если предприниматель не готов работать руками в первые месяцы, если не понимает важность правильного подбора персонала или дисциплины — мы не рискуем и не продаем франшизу. Сеть строится на людях, и это решающий фактор.

— Какие качества отличают успешных франчайзи?

— Системность и вовлеченность. Пекарня — ежедневный бизнес, и успешные партнеры всегда держат руку на пульсе: следят за качеством выпечки, работают с персоналом, анализируют выручку, знают свою аудиторию. Успешные франчайзи — это люди, которые понимают, что бизнес не растет сам по себе. Они создают культуру внутри команды, и это отражается на доходности.

— Сколько франчайзи должен вложить, чтобы с вами работать?

— Сегодня средняя цена запуска пекарни — четыре миллиона рублей. Это паушальный взнос и все расходы, связанные с открытием. Если говорить о сроках окупаемости — по нашей статистике, это один год. Но первая пекарня чаще окупается от года до двух, потому что надо разобраться со всеми процессами.

— Но основа вашего бизнеса — собственные пекарни? 

— Это не вопрос имиджа, это вопрос управляемости и устойчивости модели. Без собственной сети франшиза превращается в теорию. Когда у компании нет своих точек, она опирается на усредненные расчеты и обратную связь от партнеров, которая всегда запаздывает и искажается. Собственные пекарни для нас — это полигон. Мы на них проверяем новые рецептуры, технологию, форматы витрин, стандарты сервиса, цифровые инструменты. Сначала все внедряется и обкатывается у нас, в управляемой среде. И только после того, как мы видим устойчивый результат, решения уходят в сеть франчайзи.

— У вас более 40 собственных пекарен, а сколько работает по франшизе?

— 350 точек по всей России, от Калининграда до Владивостока. Также мы присутствуем в Киргизии, Казахстане: сама модель бизнеса показывает высокие результаты не только в нашей стране.

— Франчайзинг для вас — это способ привлечь средства в компанию?

— На самом деле с собственной сети у нас идет больший и основной заработок. А не с франчайзинга. Ко мне часто приходят за советом предприниматели, которые хотят масштабироваться. Я всегда говорю, что открытие филиалов прибыльнее франчайзинга.

— Франчайзинговых точек у вас почти в девять раз больше собственных. И все равно своя сеть выгоднее?

— 100%. Наша сеть в два раза больше зарабатывает, чем франшиза.

— Но вы продолжаете искать новых франчайзи?

— Да, чтобы развивать компанию, мы ищем и привлекаем новых партнеров. Мы видим, что собственная сеть и франшиза дополняют друг друга. Кроме того, мы видим миссию во франчайзинге. Для 70% приходящих к нам людей — это их первый бизнес, и мне это нравится. Помимо зарабатывания денег, я хочу вносить вклад в нашу страну. Меня сильно мотивирует, что я помогаю людям из найма встать на путь предпринимательства. Очень классно, когда они уже состоялись в новом качестве и говорят слова благодарности мне, компании, что мы повлияли на их жизнь. Франчайзинг — это инструмент, который помогает людям получать свой первый предпринимательский опыт. Есть много примеров, когда работники «Дома Хлеба» решают приобрести у нас франшизу. Карьерный рост от продавца до предпринимателя — это очень круто. Работая внутри компании, они решают довериться нам в открытии своего бизнеса, переходят из команды в партнерство.

— Как вы удерживаете одинаковое качество в разных регионах и странах?

— Качество — это не рецепт, а дисциплина. Каждый продукт в сети выпекается на месте, и это требует сильной системы контроля. У нас централизованные технологические карты, обучение, стандарты, техническая поддержка, регулярные аудиты. Мы создали экосистему, где партнеры не просто получают бренд, а входят в работающую технологическую среду. Любой новый продукт проходит тестирование на собственных точках. Это позволяет избегать ошибок и сохранять единый уровень качества независимо от города.