Эра спортивных конгломератов: как владельцы Red Sox завоевывают мир

Американский рэпер Jay-Z ищет место для концерта в Бостоне и при помощи своего приятеля  - баскетболиста Леброна Джеймса - заключает контракт с бейсбольной ареной Fenway Park. Английский «Ливерпуль» ищет титульного спонсора и в последний момент им становится опередивший конкурентов производитель кроссовок New Balance из Чикаго. Американский ритейлер электроники Best Buy решает прекратить спонсорский контракт с бейсбольным клубом Boston Red Sox и вместо этого становится спонсором команды Roush Fenway Racing в американском автогоночном чемпионате Nascar.

За всеми этими событиями, которые, на первый взгляд, между собой не связаны, стоит Fenway Sports Group – самый современный и активный из международных спортивных конгломератов. Интегрированная вертикально, горизонтально и глобально, Fenway Sports Group управляет не только всеми спонсорскими контрактами своих трех команд, но и ведет дела игроков и клубов, которые ему не принадлежат. Например, FSG представляет интересы баскетболиста Леброна Джеймса, легендарного игрока в американский футбол Джонни Манзила, команд Бостонского колледжа, MLB Advanced Media и турнира по гольфу Deutshe Bank Championship.

Спонсорам, которые заинтересованы в сотрудничестве с FSG, есть из чего выбирать: из разных команд, турниров и спортсменов. «Мы просыпаемся каждое утро и думаем о том, как повысить наши доходы. По нашему мнению, это лучший способ создавать победителей», - говорит один из владельцев конгломерата Том Уэрнер, когда-то начинавший свою карьеру в качестве голливудского продюсера.  «Они выросли, расширились, стали работать глубже, поэтому так влиятельны, — объясняет Дэвид Картер, исполнительный директор Института спортивного бизнеса  университета Южной Калифорнии, — То, что они делают сегодня по всему миру -  уникальней и  агрессивней, чем у конкурентов».

А начиналось все с честолюбия. Джон Генри, торговец потребительскими товарами, попал в спорт так же, как и многие другие богачи: ему была нужна статусная инвестиция, доходность которой не имела особого значения. Первым вложением в профессиональный спорт стала покупка бейсбольного клуба Florida Marlins. Следующим шагом стало приобретение в 2002 году совместно с партнерами Уэрнером и Лари Луччино бейсбольного клуба Red Sox вместе с его исторической ареной Fenway Park и 80% местной спортивной сети NESN. Сумма сделки составила $700 млн.

Тогда с финансовой точки зрения Red Sox был довольно посредственным клубом - обычно он болтался в середине или внизу рейтинга 30 команд Американской бейсбольной лиги по уровню доходов.

Но вскоре хобби превратилось в весьма доходный бизнес. Через десять лет, в течение которых в обновление инфраструктуры было вложено $285 млн, арена клуба принесла доход в $280 млн (в 2013 году). Это второй результат для бейсбольных стадионов в США. А клуб выиграл свой третий сезон World Series с 2004 года. Стоимость сети NESN, которая транслирует игры, теперь оценивается в $1 млрд. А что насчет стоимости самих Red Sox? Forbes оценивает ее  в $1,5 млрд.

С «Ливерпулем», который FSG приобрела за $476 млн, произошла похожая история. Арена клуба – Anfield, открытая еще в 1884 году - старее Fenway Park. В ходе реконструкции, которая будет закончена к 2018 году, вместимость стадиона увеличится на 10 000 мест и будет приносить клубу дополнительно $50 млн в год. Стоимость клуба сегодня оценивается в $750 млн. «У нас были редчайшие возможности, повторить которые будет трудно», - говорит Генри.

Теперь главной задачей FSG было сделать так, чтобы все спортивные активы конгломерата успешно работали вместе. Замысел менеджеров стал ясен уже по первым сделкам. Например, показательна история с «Ливерпулем». Клуб в 2011 году вел спонсорские переговоры с Nike, Adidas и Under Armour, когда внезапно появилась New Balance с самым выгодным предложением – $40 млн в год. Это получилось благодаря партнеру «Ливерпуля» по конгломерату - Red Sox, с благотворительным фондом которых сотрудничает New Balance в США.

Мировая сеть кофеен с пончиками Dunkin’Donuts долгое время была давним спонсором Red Sox и недавно заключила новые контракты с участниками империи FSG - в 2012 году с баскетболистом Леброном Джеймсом в Азии, в 2014-м - с  тем же «Ливерпулем». Dunkin’ будет спонсором летнего турне «Ливерпуля» по США, во время которого британцы сыграют на арене Fenway матч против «Ромы».

Еще одна составляющая успеха FSG – эффективный поиск новых игроков и маркетинговых партнеров. «Мы хотим представлять самых высококлассных  спортсменов», - говори Уэрнер. В дополнение к концерту рэпера Jay-Z на арене Fenway, Джеймс смог заманить в FSM звезду американского футбола Джонни Манзила, обладателя приза Heisman Trophy за 2012 год. И тот сразу же заключил два многолетних спонсорских контракта с партнерами Джеймса – Nike и McDonald's.

Но, как скажет любой директор конгломерата, успех зависит от интеграции, от того, удастся ли из разных активов создать единое целое. «Победа – вот самая важная цель в спорте», - говорит Уэрнер. Поэтому партнеры собираются сделать для победы еще больше, и не только на спортивном поле.