Медвежья услуга Голливуда: почему создатели телесериалов стали меньше зарабатывать
Еще совсем недавно создание популярных сериалов вроде «Медведя» было для телепродюсера прямым билетом к финансовой обеспеченности на всю оставшуюся жизнь, а в особых случаях ― вообще к статусу миллиардера.
Драматический сериал с получасовыми эпизодами, вернувшийся на Hulu с третьим сезоном ― это квинтэссенция того, к чему стремится любое современное телешоу: множество наград, зашкаливающие рейтинги от критиков и зрителей, статус культурного феномена с самого дебюта в июне 2022-го. Даже каких-то десять лет назад подобный успех мог означать, что сериал будут продлевать сразу на несколько сезонов по 22 серии каждый и со временем отдадут в синдикацию на другие телеканалы. Это обеспечивало огромный доход студии, шоураннерам и даже актерам, которым обычно выплачивали долю с повторных показов и в некоторых случаях процент от прибыли.
Однако в сегодняшнем мире телевещания и стриминга участие в распределении прибыли осталось в прошлом — как и сама прибыль. В 2023 году из-за массовых забастовок производство телевизионной продукции встало на целых полгода, а опасения по поводу нового экономического спада стали причиной значительного снижения активности в индустрии ― произошли масштабные урезания бюджетов, массовые сокращения, стоимость предложений снижалась, а число заказов на съемки шоу сократилось. Денег становится все меньше, и творцам сериалов не остается ничего лучше, чем спорить с вышестоящим руководством студий о том, как теперь делить стремительно уменьшающиеся ресурсы на производство.
«Своим партнерам от студий я постоянно говорю, что мне всегда горько признавать: вы только и делаете, что обманываете нас, прячете деньги и вас не исправить ― целых 50 лет вы только водите сотрудников за нос, ― делится один адвокат, представляющий интересы телепродюсеров и актеров первой величины. ― На студии же настроения противоположные а-ля поверить не могу, что мы вообще вписали этих людей в статьи доходов. Это просто сотрудники, а деньги платим мы, и вообще как они смеют!»
Сколько зарабатывают создатели сериала «Медведь»
С таким телесериалом как «Медведь» Forbes полагает, что в рамках комплексной сделки с FX его создатель Кристофер Сторер зарабатывает $5 млн в год, включая гонорары за написание сценария, продюсерское сопровождение и режиссуру. Вместо того, чтобы выплачивать процент с прибыли сериала, который полагался телевизионным шоураннерам десятилетиями, Сторера и его коллегу Джоэнну Кало поощряют премиями из специального фонда за достижения вроде продления сериала, номинации и рейтинги на стриминговых платформах.
Что касается конкретно третьего сезона «Медведя», ― в 2023 году шоу завоевало множество наград «Эмми», в частности в категориях «Лучшая комедия», «Лучший актер» (Джереми Аллен Уайт), «Лучшая актриса второго плана» (Айо Эдебири), «Лучший актер второго плана» (Эбон Мосс-Бакрак), а также «Лучший сценарий и режиссура»), ― Forbes считает, что выплаты для Сторера и Кало составят немногим больше $1 млн. Таких сумм достаточно, чтобы поместить творческий тандем в самый верхний эшелон современных телепродюсеров, хотя это в десять с лишним раз меньше, чем за один год зарабатывают шоураннеры старой закалки типа Дика Вульфа, создателя «Закона и порядка», Грега Берланти, придумавшего для CW вселенную «Стрелы», Тейлора Шеридана, которого прославил «Йеллоустон», и Шонды Раймс, подарившей миру «Анатомию страсти». При этом никаких перспектив со временем пробиться на более высокие финансовые обороты у Сторера и Кало нет.
Как студии зарабатывали в традиционной системе координат
В традиционной системе телевизионной синдикации (продажи права показа одних и тех же телевизионных передач сразу нескольким вещателям. — Forbes Life.) основной потенциал стать полноценным бизнесом существовал у популярных сериалов вроде «Сайнфелда» либо франшизы «CSI: Место преступления». Как только студия платила за производство шоу, она по сути сдавала отснятый материал в аренду другим вещателям: сначала обычным телевизионным сетям, потом кабельным каналам, затем продавала права на трансляцию в другие страны и со временем очередь доходила до стриминговых сервисов, ― и так до бесконечности. Пока подавляющее большинство сериалов с трудом отбивали затраты, популярные шоу успевали выйти в точку прибыли и на этапе синдикации приносили астрономические доходы.
В такой парадигме каждый участник процесса ощущал стимул к тому, чтобы выпускать как можно больше серий, а по мере того, как в рамках долгоиграющих проектов истекали сроки контрактов, шоураннеры и актеры имели значительное преимущество при обсуждении более щедрых гонораров и распределении прибыли.
Классическим примером можно назвать сериал «Друзья». Его создатели ежегодно зарабатывали сотни миллионов долларов ― довольны были и руководители Warner Bros., и представители NBC, и актеры с продюсерами. Многие знают, что в третьем сезоне шесть главных актеров совместно добились равной оплаты на протяжении всего шоу и в двух финальных сезонах стали зарабатывать по $1 млн за эпизод, а еще 2% с генерируемой прибыли. Согласно расчетам Forbes, в 2023 году, спустя почти два десятка лет после завершения сериала, Дженнифер Энистон заработала на отчислениях $17,5 млн.
Что изменила эпоха стримингов
Все изменилось с началом эпохи стримингов. В новой системе координат роль студии, оплачивающей съемки, сети, где сериал выходит в оригинальный эфир, и оператора синдикации, у которого каталог можно просмотреть повторно, выполняет одна и та же компания, а, значит, способов заработать на популярности проекта становится меньше. Доход с подписок всегда остается относительно стабильным, зато расходы на производство шоу со временем растут, что в свою очередь становится препятствием при съемке новых эпизодов и создании дополнительных сезонов.
При всем ажиотаже «Медведя» к концу третьего сезона создатели шоу выпустят лишь 28 серий, куда меньше привычного для рынка синдикации порога в 100 эпизодов. И, поскольку доход с подписок привязать к конкретному наименованию напрямую нельзя, настоящее распределение прибыли для создателей по любую сторону объектива тоже представляется невозможным.
Тем не менее, в последние десять лет шоураннеры и актеры охотно соглашаются на сотрудничество со стриминговыми платформами вроде Netflix, потому что те предлагают щедрые гонорары предоплатой и дополнительные проценты с получаемой впоследствии прибыли, по сути оплачивая каждый проект так, будто он увенчается умеренным успехом. Так как стриминговые площадки не были ограничены единым потоком трансляции, где за один раз можно воспроизвести только одну единицу контента, они выпускали десятки новых шоу ежегодно, чтобы в итоге добиться оглушительного успеха одним или двумя проектами.
«Теперь все намного более фрагментировано, ― объясняет Роберт Фишмен, старший аналитик-исследователь из маркетингового агентства MoffettNathanson. ― В сегодняшнем мире стримингов сериалы, которые можно назвать хитами, определенно отличаются от тех, к которым привыкли в мире традиционного телевидения, ― и в этой реальности сейчас функционирует весь бизнес».
Между тем, онлайн-площадки увеличивали свою долю на рынке во время, когда единственным важным критерием для Уолл-стрит был рост аудитории подписчиков. Из-за перехода в интернет численность зрителей кабельных и общедоступных телеканалов стала стремительно сокращаться, особенно среди молодой аудитории. Судя по данным рейтингового агентства Nielsen, медианный возраст зрителя прайм-тайма сейчас составляет 69 лет, ― для рекламодателей это не столь привлекательная аудитория. В результате при традиционном экономическом подходе рентабельность среди эфирных передач становится более редким явлением.
Поиск компромисса
В поиске золотой середины Disney представил в 2021 году новую модель вознаграждения для телевизионщиков, которая называется «премиальным показателем сериала» и применяется к каждому новому шоу всех дочерних брендов (ABC, FOX, FX, Disney+ и Hulu). В рамках проектов типа «Медведя» между шоураннерами, продюсерами, режиссерами пилотных эпизодов и главными актерами распределяется фиксированное количество специальных баллов, обычно 50. При выполнении установленных условий за каждый балл начисляется определенная сумма, например, «премия за продолжительность» при продлении сериала (около $20 000 за второй и третий сезоны и почти $100 000 за четвертый), «премия за текущий рейтинг сериала» для шоу, попавших в первую десятку рейтинга самых просматриваемых наименований соответствующего стримингового сервиса или возглавивших ее, а также «премия за признание критиками» для тех, кто удостоился номинаций на «Эмми» или «Золотой глобус».
Для Disney эта метрика ― способ вернуть привязку вознаграждения к производительности без расчета финансовой точки выхода проекта на прибыль. Зачастую показатели становились ясны только к седьмому или восьмому сезонам и в некоторых случаях были предметом ожесточенных судебных разбирательств и аудита для определения суммы прибыли, которую необходимо выплатить креативным сотрудникам. В одном таком случае актеры и продюсеры полицейской драмы «Кости» подали иск против телесети FOX и отсудили у корпорации $179 млн.
На практике премиальный показатель сериала обеспечивает меньше гарантированных денег большему количеству проектов, но сводит на нет потенциал так называемых «удачных попаданий», из-за которых шоураннеру, имеющему право на участие в распределение прибыли, причитались бы сотни миллионов долларов на протяжении десятков лет.
Для продюсеров, все-таки отличившихся удачными попаданиями, существовал компромиссный вариант с обширным рынком для комплексного сотрудничества ― к таким, например, относится пятилетний контракт на $300 млн, который, по некоторым данным, в 2018 году подписал Netflix с создателем «Американской истории ужасов» Райаном Мерфи. Тем не менее, агенты и адвокаты, работающие в Голливуде сегодня, говорят, что подобных сделок больше не предвидится, ведь даже Мерфи и Netflix по истечении срока в прошлом году разошлись. В настоящее время сумма среднестатистического комплексного контракта с перспективным шоураннером не может превышать $1,5 млн в год.
Возвращение в прошлое
В последние месяцы Apple и Amazon, которые многие лет выплачивали создателям долю прибыли, обсуждают с представителями Голливуда собственное видение моделей премирования и поощрения. Так, Amazon активно продвигает свой потенциал к более высокому вознаграждению для прорывных сериалов, а Apple устанавливает новые штрафы для шоу, превышающих установленный бюджет. В глазах творческих коллективов это очень похоже на телевидение достриминговой эпохи.
«Все в комнате засмеялись, ― рассказывает один влиятельный адвокат, который представляет интересы актеров, шоураннеров и слышал предложение подобного рода. ― Полная противоположность тому, что Amazon делали 10 лет назад. Тогда они говорили, что эта [система распределения] лучше, потому что, пусть даже прорывных проектов больше не будет, множество людей получат то, что им причитается».
Еще сильнее чувство дежавю обостряется оттого, что Netflix и Amazon наращивают коммерческие предложения, даже отдельно останавливаясь на них в рамках презентаций в текущем году и пытаясь заманить на свои платформы рекламодателей. Помимо этого в прошлом году конгломерат Warner Bros. Discovery начал лицензировать некоторые свои шоу с HBO для Netflix ― ранее подобная форма синдикации третьей стороне была немыслима. А еще Warner и Disney объявили о том, что соберут в единый пакет общие стриминговые сервисы, и получится что-то похожее на предложения старых добрых кабельных каналов.
Что происходит с рекламой
Но вопреки тому, что будущее телевидения до боли похоже на его же прошлое, вряд ли отдельные телешоу извлекут из этого какую бы то ни было выгоду. На эфирном телевидении рекламодатели покупают интервалы во время конкретной передачи, чтобы достучаться до ее аудитории, причем расценки варьируются в зависимости от популярности программы и категории зрителей. Именно поэтому рекламные ролики во время Супербоула в текущем году стоили $7 млн.
Реклама же в цифровом окружении нацелена на конкретных пользователей через алгоритмы и стоит денег, рассчитанных исходя из количества просмотров. Компания может приобрести рекламное пространство на Netflix и при этом не знать, в каких именно программах ее ролики показываются. И хотя для Netflix, вероятно, важно, чтобы популярное шоу стимулировало рост числа подписчиков и подталкивало ко взаимодействию с платформой, рекламный бум не повысит ценность отдельного взятого сериала.
«Реклама на стримингах должна зарабатывать деньги, ― утверждает Майкл Пактер, управляющий директор Wedbush Securities. ― Она нацелена на то, чтобы расширять охваты и снижать расценки. Доходы от рекламы нужны, чтобы не было никакой разницы, пользуется зритель тарифом с ней или без нее».
Для сегодняшних актеров возможность зарабатывать семизначные суммы за каждый эпизод остается пределом мечтаний так же, как это было в эпоху «Друзей», даже несмотря на двадцать лет инфляции и то, что величина заказываемых сезонов сократилась со стандартных 22 серий на эфирном телевидении до примерно 10 на стримингах.
По оценке Forbes, в третьем сезоне звезда «Медведя» Джереми Аллен Уайт заработает по $750 000 за эпизод, ― ощутимо больше по сравнению с прошлым годом, но, как говорит один опытный участник индустрии, «будь на дворе 2021-й, я бы ожидал $1,2 млн».
В корне проблемы лежит противоречие между коммерческими и творческими интересами. «Медведь» повествует историю талантливого шеф-повара из Чикаго (его играет Уайт) и его амбициозной подопечной (Эдебири). Вместе они пытаются преобразить низкопробный семейный ресторанчик и сделать из него изысканное заведение. Идея шоу сама по себе очень современна, и представить себе, что сериал с настолько динамичным сюжетом будет держать темп на протяжении нескольких сезонов по 22 эпизода каждый, довольно трудно.
Будь такое возможно, для Сторера и его актеров, ставшими с момента дебюта сериала в 2022-м крайне востребованными, предложение оказалось бы куда менее привлекательным. Судя по сообщениям ряда источников, этой весной коллектив отснял в Чикаго дополнительные эпизоды, и теперь многие полагают, что четвертый сезон может стать последним.
«К сожалению, в гонке стриминговых вооружений все забыли, что из-за постоянной необходимости продавать рекламное пространство телевидение традиционно является моделью распространения контента категории B/B+, ― рассуждает тот же самый специалист по сделкам. ― По сравнению с производством десятисерийных фильмов категории A+, которые потом смотрит каждый и на которые создатели тратят по $10 млн за эпизод, данная модель в этом плане просто не работает».