Не Москвой единой: какие регионы России стали центром развития локальной гастрономии

Как бы странно это ни звучало, но к началу 2024 года, когда неожиданный ресторанный бум налился небывало жарким пузырем прямо у Патриарших прудов (и в округе), в Москве ресторанной стало скучно до зевоты. Следить за гонкой «кто больше откроет» и разбираться в сортах гламура перестало быть интересным. Набор инструментов, с помощью которых зарабатывают передовые московские ресторанные группы, ясен и предсказуем. 

Все сегменты — от люкса до шалмана на районе — пришли к единственно правильной стратегии: ничего личного, только бизнес. Все главные герои рынка, за которыми тянутся остальные, давно набили руку, отлично знают, как добиться успеха и на что, как под волшебную дудочку, потянется их публика. 

Старые ресторанные группы и примкнувшие к ним новые инвесторы привычно (и отлично) исполняют свои проверенные трюки. Новые звезды быстро отправляют в тираж свои более новые, но тоже сто раз отрепетированные фокусы. Как известно, на грамотно придуманных штампах профессиональным актерам удается ехать всю жизнь, тогда как шаг вправо и шаг влево чреват последствиями. И у крутых рестораторов любого разлива это тоже прекрасно получается и будет получаться дальше. Пока не лопнет пузырь. Когда он лопнет и почему он лопнет, нам неизвестно. Очевидно зато, что поменялся вектор. 

Главный столичный тренд теперь — стратегия уменьшения рисков, которая предполагает нулевые ставки на поиск каких-то иных смыслов, кроме как развлекать свою хорошо изученную аудиторию (новый модный эвфемизм звучит как «делать людей счастливыми») привычными для нее средствами. Альтернативный подход — производство других ресторанных или, если хотите, гастрономических концепций — демонстрирует нам провинция. 

В 2023 году назревавший тренд упора на регионы сделался мейнстримом, и каких только точек на карте не отмечают теперь наблюдатели, отвечая на вопросы о том, что поразило их за отчетный период. То, что лет пять назад закрывал собой Петербург, предлагавший противоположный московскому ресторанный стиль, теперь закрывают Красноярск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Калининград и другие вдруг обнаруженные места силы, где еще можно найти иные ресторанные подходы и инструменты, энтузиазм и вдохновение. 

Из Сибири с любовью

Самый яркий региональный кейс последней пятилетки — Красноярск, который усилиями нескольких местных ресторанных групп пару лет назад превратился едва ли не в третью ресторанную столицу страны. Кажется даже, что в какой-то момент ребята из Bellini Group, Berrywood Family и 0.75 please собрались за круглым столом и написали подробный план того, как будут делать свой город местом, куда едут специально ради гастрономических впечатлений. 

Как сказал мне недавно совладелец Berrywood Family Дмитрий Журкин, «глобально, без всякой глобальной стратегии» все стали «делать что-то свое, чтобы сделать свой город «центром притяжения». Например, совладелец Bellini Алексей Горенский в попытке выйти на европейский уровень комплексной подготовки ресторанного персонала  для своей сети инициирует открытие в городе Института Поля Бокюза с современной программой обучения и поваров, и менеджеров. Путем долгой работы из частного дела проект превращается в крутейший Институт гастрономии в составе Сибирского федерального университета. На это чудо природы с завистью смотрит вся российская фуд-индустрия, прекрасно понимающая, что это новый уровень образовательной инфраструктуры и новый уровень работы над созданием ресторанного комьюнити, настоящего и будущего. 

У ресторанной группы Berrywood Family своя стратегия — их открытая в 2020 году Tunguska, получив кучу всяких премий, обрастает подробностями в виде фестиваля таежной эко-системы «Тайгастро», который сначала виделся как способ продвижения ресторана, однако к третьему релизу охватил пятьдесят ресторанов по всей стране, а к четвертому — расширил целеполагание до этногастрономического с фокусом участников на возрождение своих местных гастрономических традиций. 

Сама же Tunguska из большого ресторана-впечатления превращается еще и в исследовательскую базу, где с помощью современного инструментария собирается картина неизвестной почти никому кухни коренных народов Енисейской Сибири, внедряются удивительные продукты и перепридуманные для ресторанной подачи национальные блюда. 

Как все это работает на городской или региональный рынок, понятно и ребенку, а уж каким привлекательным этот новый облик города кажется из Москвы, мы видим в сотнях отчетов о соответствующем путешествии и в ожиданиях от красноярских концепций, которые открываются в столице.

Пироги в капусте 

Справедливости ради в Сибири есть где разгуляться, и уж локальных гастропремудростей здесь предостаточно — бери и внедряй, было бы желание. Посложнее создать новые гастрономические смыслы там, где по гамбургскому счету ничего особенного просто нет. 

Вот вам, к примеру, Рязань. Еще не так давно ее продуктово-рецептурная специализация лучше всего описывалась формулой «найдите 10 отличий». На фирменных рязанских грибах с глазами (их едят — они глядят) далеко не уедешь, а слишком близкое соседство столицы в гастрономическом и ресторанном смысле скорее минус, чем плюс. Но кто ищет, тот найдет. 

В 2018 году местные рестораторы-энтузиасты объединились в ассоциацию кулинаров в том числе и для того, чтобы создать бренд «Кухня Рязанского края», и ради этого взялись за поиски локальных гастрономических артефактов. И вот в одной из экспедиций по области нашли хранительницу рецепта постного пирога с калиновой начинкой, отпекаемого в капустном листе, который, по рассказам, готовили тут испокон веков. 

Прошло пять лет, и путем кулинарных преобразований под руководством местного ресторатора-энтузиаста Дмитрия Кирилина деревенский пирог — калинник, получивший удобную для торговли форму порционного десерта, превратился в стопроцентно рязанский специалитет, настоящий местный гастробренд и реальный сувенир, который везут из города туристы. 

Туристам, кстати, в Рязани есть где разгуляться и без покупки сувениров — снобствующая московская публика удивится, но в Рязани полно хороших ресторанов, где найдется и трендовая еда в столичном стиле, и осмысленные попытки предложить что-то другое, определяемое как исключительно свое. Причем фестиваль кухни Рязанского края, который проводит упомянутая ассоциация ежегодно в двух десятках ресторанов города в мае, как отчитываются организаторы, «заходит» не только туристам, но и самим горожанам. 

Купеческий размах как ролевая модель

Еще один свежий пример на тему «как из ничего придумать и продать уникальный местный гастробренд» демонстрирует нам Самара, где, как всем известно, за главный гастрономический код отвечает старая добрая пара «пиво и раки». Но вот летом 2023 года важный местный ресторатор Евгений Реймер открывает в центре города ремесленную пекарню под названием «Белотурка», прямо с нейминга начиная закручивать сюжет, который в итоге станет идеальным кейсом про сторителлинг, добавляющий новых смыслов. 

Белотурка — это сорт твердой пшеницы, которую в свое время культивировали по всему Поволжью, качество муки из этой пшеницы было превосходным, а экспортировали зерно и муку далеко за границы. И конечно, сам продукт не был исключительно самарским, в том же Саратове знающие люди тоже считают белотурку своим специалитетом.

Но Евгений Реймер и не идет против истины, он берет за основу создания гастробренда не продукт, а городскую историю: в Самаре в конце XIX века работала крупнейшая в стране Хлебная биржа, где торговали среди прочего белотуркой, на которой самарские купцы сколотили свои немыслимые состояния, а сам город, тоже разбогатев вместе с купцами, стал именоваться «хлебной столицей». И вся эта история отражена в интерьере и вплетена в коммуникацию с посетителями так ловко, что простая концепция — ремесленная пекарня с хорошим хлебом и выпечкой недорого — превращается в городскую легенду. Будто бы пекарня всегда являлась частью городской среды, а самарцы с детства помнят хлеб из этой самой белотурки. Не говоря уж о возвращении в оборот давно забытого продукта. Деньги к деньгам — в «Белотурку» стоят очереди, а в плане по открытию новых точек уже далеко не только Самара, которая явно не прочь вернуть себе звание хлебной столицы.

Визионеры на ярмарке 

К тому моменту, когда вся страна по случаю 800-летия Нижнего Новгорода наконец до него доехала, уникальный ресторанный ландшафт этого города уже сложился без всякой помощи столичных маркетологов. Статус столицы закатов, полученный городом по тому же случаю, придал ландшафту лоска, а ресторанам — новых гостей, но суть не изменилась: это большой портовый и торговый, а потом промышленный, но всегда живой и жадный до впечатлений город, где все приживается и маковки церквей прекрасно дружат с граффити, а севиче и нисуаз — с ветлужскими пирогами и настойками. Все актуальные форматы и кухни, какие есть в природе, отлично работают в Нижнем, и в том, что этот город вдруг стал модным, меньше всего  «вдруг», поскольку иначе и быть не могло. Местные рестораторы давно научились делать проекты, не просто вписанные в городскую среду, но создающие в ней дополненную новыми смыслами реальность — в нее интересно возвращаться снова и снова. Их визионерские подходы позволяют давно открытым проектам жить долго и счастливо, на равных конкурируя за аудиторию с новыми заведениями, что не такая уж повсеместная практика. 

Заведения Сергея Уханова с разными партнерами (лапшичная «Совок», бургерная «Салют», пиццерия «Юла», бистро «Цейлон», кафе «Министерство завтраков») — это гастро-арт-кластеры, где горожане едят, отдыхают и участвуют в культурном обмене, происходящем при посредстве выставок и творческих вечеров. 

Концепции группы «Еда и Культура project» Михаила Маркевича («Митрич», «Селедка и кофе», «Безухов») работают и с едой, и со средой. А его новый мегапроект Yale на главной тусовочной улице города Рождественской — не ресторан даже, для которого придумали прекрасный интерьер, а воссозданная декорация в стиле руин рая, переосмысляющая всю историю этого места во всех связанных с ним контекстах. В таких декорациях могло бы происходить что угодно, но по совпадению — кормят современной русской едой. 

Нижегородский «Парк культуры» Феликса Верховодова — это натурально картинная галерея в ресторане, TT Bistro — красивый парафраз культурной формулы про смесь французского с нижегородским, а новейший хит сезона — ресторан «19» от ilyingroup (RIBS, Vinedo, сеть «Самурай») — куда более сложная смысловая гастрономическая конструкция шефа Александра Николаенко, чем просто ресторан русской локальной кухни, открытый по причине очевидной конъюнктуры. 

Кстати, типично региональная деталь: на все нижегородское ресторанное разнообразие (а в Нижнем едва ли не больше всего заведений на душу населения в стране) один главный ресторанный обозреватель-визионер. Кажется, именно так и должна выглядеть здоровая пропорция. 

P.S.

Утверждать, что в регионах живут сплошь энтузиасты, а столицей правит исключительно жажда наживы, было бы большим преувеличением. И справедливости ради надо отметить, что региональный ресторанный бум далеко не равномерен сам по себе и связан в основном с вынужденным ростом внутреннего туризма и перераспределением денежных потоков. Последние не бесконечны, но пока этот самый бум наблюдается, у тех, кто в деле, есть фора, чтобы сделать для своих городов нечто отличное, в том числе и отличное от других. Хотя и просто уметь «дарить людям счастье» не такая уж простая компетенция и совсем не маленький смысл. 

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции