Зал тщеславия: как работает рынок платных премий и почему люди и бизнесы их покупают
В 2018 году скромная, но динамично развивающаяся юридическая фирма FLF Abiola получила сразу две престижные британские премии от бизнес-журналов Corporate INTL и Finance Monthly. Основатель фирмы Деннис Абиола опубликовал трогательное заявление, в котором благодарил организаторов и обещал, что оправдает оказанную честь. А потом разразился скандал. Выяснилось, что никакой FLF Abiola не существует — это выдуманное детище объединения независимых юристов Roll on Friday. Никакого Денниса Абиолы тоже в помине не было. Только отфотошопленное фото актера Дэнни Гловера. А автором проникновенных текстов и благодарностей стал главный редактор Roll on Friday Джейми Хамильтон. И Corporate INTL, и Finance Monthly с радостью продали вымышленной фирме награды и даже предложили самостоятельно придумать желаемые номинации.
Цель эксперимента была проста — разоблачить рынок vanity awards: премий, которые устраиваются исключительно ради тщеславия участников и, конечно, заработка организаторов. Этот рынок огромен: по подсчетам Better Business Bureau, некоммерческой организации, поддерживающей предпринимателей, только в США таких премий несколько десятков. Их названия удивительно похожи «Самые вдохновляющие женщины-лидеры», «Работодатель мечты», «Топ талантливых HR». А стоимость награды — от $300. Конечно, это не предел. За премию от ассоциации Global Trade Leaders Club (7500 участников, 95 стран) придется выложить €5600. Карен Саттон, основательнице ассоциации Global Good Awards, предлагали купить место в рейтинге «20 женщин-управленцев» за $3000.
«Этот бизнес очень хорошо развит в Великобритании, — рассказывает Олеся Ситникова, архитектор, основательница студии «Арх.Предмет». — Тебе как будто кредит навязывают. Однажды, когда я работала в Лондоне, моя ассистентка сказала, что нам пришло письмо о вручении престижной премии, нужно только заполнить документы. Премию я не знала, но раз уже дают какую-то номинацию, то почему бы не взять. Переписка длилась долго, и тут, спустя пару недель, когда мы заявку заполнили, что было непросто, нам присылают договор и неожиданно выставляют немаленький счет. Мы к такому повороту были не готовы и отказались от участия на этом этапе. Представители премии после этого пытались подать на нас в суд».
Конечно, индустрия vanity awards процветает не только в Великобритании и США, но и в России. В сентябре 2023 года маркетолог и блогер Валерия Семенова поставила почти такой же эксперимент, как Roll on Friday. Она заплатила 60 000 рублей, чтобы разоблачить популярную частную бизнес-премию, вручение которой проходит в Торгово-промышленной палате, и сняла подробный репортаж. «Вот как это устроено: в личных сообщениях в соцсети вы получаете предложение купить победу в номинации, а заодно выступить на 100 человек и дать интервью СМИ, — рассказывает Валерия Семенова. — Но по факту вас приглашают на ярмарку тщеславия, где даже не выполняются обязательства». Вместо 100 гостей на премии было от силы 20, вместо интервью для СМИ — два вопроса от неизвестного Telegram-канала. Название своей номинации каждый заплативший придумывал самостоятельно.
«Самое печальное, что на вручении было много людей с хорошей экспертизой из регионов, которые принимали все происходящее за чистую монету. Они действительно были счастливы и тронуты до слез, ведь им вручили диплом и сфотографировали на фоне логотипа Торгово-промышленной палаты, — добавляет Семенова. — То есть спрос на липовые премии очевидно есть. К радости их организаторов». Главная причина для радости — то, что vanity awards приносят хорошие деньги. Стоимость пакета фейковой премии, который включает посещение гала-ужина, небольшое выступление и публикацию в журнале, в России доходит до 300 000 рублей. Цена VIP-пакета может составлять до 600 000—800 000 рублей.
Механика тщеславия
Модель продвижения у всех vanity awards схожая: потенциальным номинантам (вернее, покупателям номинаций) рассылают письма или личные сообщения примерно одинакового содержания. В них говорится, что за те или иные выдающиеся заслуги получателю присуждена престижная премия, чтобы получить ее в торжественной обстановке, нужно заплатить спонсорский взнос. «Такие приглашения с предложением поучаствовать в очередной премии от непонятных изданий и компаний я получаю минимум три раза в день, — рассказывает Вячеслав Мун, основатель сети бутиковых стоматологических клиник Dr. Mun. — Организуют это, как правило, профильные журналы и маркетинговые агентства, и, конечно, сложно говорить об объективности».
Мун добавляет, что в приглашениях обещают не только номинацию, но и публикации в ведущих СМИ, и церемонию с приглашенными топовыми селебритис. Правда, то, что звезды приглашены, не означает, что они придут на мероприятие. Андрею Котову, генеральному директору и совладельцу компаний Drivix и Inhouse, тоже регулярно приходят такие письма: «По большей части они однотипные: «Лидер чего-нибудь», «Самая-самая компания года», «Победитель всех подряд» и тому подобное. Распознать их несложно, они давят на примитивные желания собственников и руководителей».
Во многих случаях вдохновенного письма бывает достаточно. «Люди, получив сообщение о том, что их компания стала лучшей, зачастую не разбираются в подробностях, — объясняет Виктор Андреев, председатель совета директоров и основатель конгрессно-выставочной компании «Империя». — Менеджер побежит к шефу, шеф обрадуется, потом немного огорчится, когда скажут, что надо еще 50 000–100 000 за это заплатить. Но если он захочет повесить у себя в кабинете несколько дипломов, то заплатит».
Найти и обезвредить
Продающие письма и сообщения в «директ» — главное, но не единственное отличие фейковых премий от серьезных конкурсов. Анастасия Киселева, директор по развитию PR-агентства Zebra Company, советует внимательно изучать информацию об организаторах: «Очень часто ими будут какие-нибудь «международные академии» или «вселенские университеты». По факту это просто ООО, зарегистрированное с таким названием». Киселева добавляет, что vanity awards любят проводить на солидных площадках — в уже упомянутой Торгово-промышленной палате, Доме предпринимателя и так далее. И напоминает, что нужно обращать внимание на победителей прошлых лет и состав жюри — есть ли в списке известные, признанные эксперты в своей области. Фейковым премиям в этом вопросе похвастаться нечем.
Если организатором выступает СМИ, это не гарантия надежности: условной коммерческой премии «Вдохновляющие женщины года» ничего не стоит издавать одноименный журнал и публиковать там истории участниц. «Когда коллеги предлагают мне подать заявку на сомнительную номинацию, я всегда спрашиваю: «Вы проводили ресерч? На основе чего будет составлен рейтинг? Какие там участники, из чего выборка?» Но все эти вопросы остаются без ответа», — добавляет Вячеслав Мун.
Маркетолог и блогер Валерия Семенова предлагает для начала изучить социальные сети и лендинг премии: у фейковой и сайт, и презентационные материалы будут очень низкого качества. Или вообще отсутствовать. А еще коммерческие премии нередко маскируются под честные, выбирая похожие названия.
Виктор Андреев из конгрессно-выставочной компании «Империя» напоминает, что обязательный атрибут солидной премии — официальное положение о конкурсе с условиями получения каждой номинации. «Если единственный фильтр, который ты проходишь, — это «вы можете заплатить определенную сумму», то это, скорее всего, ерунда. А если с тебя требуют описание кейсов, достижения, цифровые показатели, обороты, 155 публикаций, которые вышли за год, — это признак серьезного подхода», — объясняет Анастасия Киселева.
При этом необходимость заплатить за участие в премии не всегда значит, что речь идет о фейке. Даже у официальных, проверенных конкурсов зачастую есть стартовый взнос при подаче заявки. Например, у Marie Claire Awards — британской награды, которую присуждают самым экологичным брендам, — он составляет £300.
Заслуженная награда
Печально, что vanity awards дискредитируют премии как таковые. Хотя они могут быть очень полезны для бизнеса. По данным опроса, проведенного консалтинговым агентством Shape The Future, 76% предпринимателей считают, что участие в конкурсах повышает престиж бренда, а 82% обращают внимание на награды, выбирая продукты для своего бизнеса. А British Quality Foundation выяснила, что малый бизнес может увеличить доход на 63% и повысить уровень продаж на 39%, выиграв в солидной номинации. Колумнист Forbes Банким Чандра называет другие преимущества премий: они могут вывести любой стартап «из сумрака», вдохновить крупные компании на инновации, придать вес в важных переговорах с клиентами, помочь отстроиться от конкурентов.
«Прежде всего, победа в премии или хорошее место в рейтинге дает лояльность аудитории, узнаваемость, возможность выделиться среди конкурентов, что впоследствии, конечно, будет влиять и на продажи, — комментирует Вячеслав Мун. — Кроме того, это помогает нематериально мотивировать команду: стать лидером ниши, самой крупной сетью. За счет этого развивается HR-бренд: людям хочется работать в известной компании, проверенной, значимой».
Анастасия Киселева из Zebra PR считает, что проверенные премии — это отличный шанс публично рассказать о своих кейсах и получить признание экспертов, а также познакомиться с креативными решениями коллег. Кроме того, получение компанией престижной награды может стать инфоповодом для публикации в отраслевых и бизнес-СМИ. В некоторых отраслях номинация дает признание именно в профессиональном кругу. «Хороший пример — каталог Эндрю Мартина, конкурс, по результатам которого отбираются топ-100 мировых архитекторов, — рассказывает Олеся Ситникова, основатель студии «Арх.Предмет». — В 2017 году мы с командой в него попали, и это очень престижно и важно, хотя далеко не все клиенты знают про существование каталога». Андрей Котов, генеральный директор и совладелец компаний Drivix и Inhouse, крайне редко считает рациональным участвовать в конкурсах, но в следующем году рассчитывает получить Red Dot — международную премию в области промышленного дизайна. Участие в ней бесплатно, а лучшие проекты выставляются в мировых музеях.
Что касается vanity awards, то, что в вопросах pr они работают ровно наоборот, а именно, портят репутацию. «Если я открываю страницу эксперта или компании и вижу там купленные медальки и статуэтки, то я не просто посмеюсь, у меня возникает недоверие, — объясняет Анастасия Киселева. — Если человек отдает деньги за подобное, возникает вопрос: точно ли он эксперт? Ответ, увы, неоднозначен».