К 80-90-м годам прошлого столетия продуктовая реклама уже стала раздражать зрителей. Марки, конкурируя за внимание, пытались продать товар с помощью уникального торгового предложения. Но все, что видел человек — это постоянный визуальный шум в рекламной паузе. Компания Apple одной из первых решила сделать из маркетингового инструмента искусство. В 60-секундном ролике «1984» женщина разбивает молотом экран с изображением «Большого брата», после чего компания обещает — с выходом нового Macintosh 1984 год не будет таким, как в романе Оруэлла.
Так в рекламный рынок ворвались короткометражные фильмы «со смыслом». Но этот тренд на рынке, как и многие нововведения Apple, оценили не сразу. Другие бренды подхватили тренд на короткометражки только спустя два десятилетия.
Возрождение Chanel №5
Второе рождение рекламным фильмам дал бренд Chanel — в 2004 году он выпустил ставший легендарным ролик с Николь Кидман, посвященный духам Chanel №5. Компания вложила в производство шокирующие $33 млн, которые пошли на гонорары знаменитым актерам, режиссеру Базу Лурману, известному сегодня по фильмам «Мулен Руж» и «Великий Гэтсби», а также на съемки, в которых каждый кадр стал произведением искусства. Так марке удалось возродить Chanel №5, сделав эти духи вновь актуальными — символом роскоши, гламура и предкризисных излишеств (пока в 2007 году не началась мировая экономическая рецессия).
До сих пор, 20 лет спустя, короткометражка о Chanel №5 остается одной из самых дорогих реклам за всю историю. Она задала новое направление в искусстве — режиссеры по всему миру пытаются повторить успех, интегрируя в ролики о брендах дополнительные смыслы и превращая их в самостоятельные произведения. Сегодня такие марки, как Prada, Marriott и Cartier снимают кино длиной от нескольких минут до получаса — и некоторым видео место не на ТВ-экране, а на фестивале «Сандэнс». Но для чего это бизнесу?
Короткометражный фильм — возможность погрузить зрителя в атмосферу бренда, передать свою идеологию и познакомить с его ДНК. Это не просто 15-секундный ролик, который быстро перехватывает внимание и побуждает к одному — купить товар здесь и сейчас. Кино со смыслом запоминается надолго, о нем можно рассказать друзьям, зритель будет долго его вспоминать, а с ним и рекламируемый бренд. Снимать короткометражки для компаний — это игра «вдолгую», и поэтому неудивительно, что позволить себе это могут в основном крупные игроки с историей и люксовые марки.
От Уэса Андерсона до Германики
Реклама в форме короткого метра — дополнительный повод для мастеров проявить себя, снять любимых актеров и показать миру свой неповторимый стиль. Так сделал, например, Уэс Андерсон в ролике 2013 года Castello Cavalcanti для Prada. Сюжет здесь практически отсутствует: гонщик врезается в статую на небольшой площади итальянского городка, знакомится там со своими предками и ест спагетти. В роли гонщика — любимец Андерсона, Джейсон Шварцман, известный по фильмам «Отель Гранд Будапешт», «Королевство полной Луны» и другим работам режиссера.
Реклама состоит из знаменитых андерсоновских кадров: симметричных, статичных, выполненных в гармоничной цветовой палитре. Ролик Prada как бы говорит о том, что этот бренд — для интеллектуалов и эстетов, как и кино Андерсона. Не зря премьера Castello Cavalcanti состоялась на кинофестивале в Риме. В этом же году у Prada вышел короткий фильм Candy от Андерсона и Романа Копполы, а за год до этого — ролик A Therapy, снятый Романом Полански. Все это — часть стратегии, где Prada тщательно переплетает представление о бренде с искусством, архитектурой и кино.
Для съемок такого формата рекламы нужна высокая сила бренда и пиар-стратегия. Потенциальный клиент должен откуда-то узнать о ролике — десятиминутный фильм не покажут в рекламной паузе, более того, у человека должно возникнуть желание его посмотреть. Например, у Apple большая база фанатов, которые с нетерпением ждут презентаций и новинок, поэтому и видеоконтент они тоже будут потреблять с удовольствием. Брендам с менее лояльной аудиторией приходится сложнее. Своим фильмом они должны принести дополнительную ценность, и для этого в ход идет многое: известные имена режиссеров и актеров, заигрывания с форматом, давление на эмоции.
Интересный пример — мини-фильм крупнейшего в Испании банка Santander, который мог бы стать одной из серий «Черного зеркала». Сюжет рассказывает о том, как девушка Люсия продает воспоминания, чтобы другие люди могли пережить их как свой «опыт». Сначала героиня делает это из нужды, потом — от желания красивой жизни. Смысл, заложенный создателями рекламы, таков: миллениалы, столкнувшиеся с кризисом 2007-2009 годов, винят во всем банки — и нужно дестигматизировать для них финансовые институты и взаимодействие с ними.
Посыл короткометражки состоит в том, что деньги стоят не так много, как воспоминания и переживания, а значит лучше взять их в банке и платить проценты по кредиту, чем «заложить» всю свою жизнь. В первые же дни после выпуска фильм собрал 7,3 млн просмотров по всем каналам. Но что самое главное для бренда — негативное восприятие Santander снизилось на 24%, и банк с 160-летней историей получил самый быстрый за все время прирост подписчиков. На испанском стриминге Movistar+ у этой короткометражки отзывы лучше, чем у многих голливудских блокбастеров.
В России режиссеры с именем тоже снимают рекламу как кино: в 2017 году Валерия Гай Германика вместе с Pedigree и командой агентства BBDO создала «Фильм о любви, снятый собаками». Германика выступила в непривычном для себя жанре и сделала сентиментальный и радостный ролик о лете, добре и животных. И это не просто так: по первому образованию Валерия — кинолог и селекционер-зоотехник. В короткометражном фильме рассказаны семь историй собак, снятые самими питомцами. Необычный для режиссера проект привлек внимание критиков, в результате чего о нем написали многие издания, связанные с кино.
Особенности национальной рекламы
При этом российские рекламные короткометражки довольно сильно отличаются от западных. Если за рубежом такие фильмы — наследники Chanel №5, произведения искусства, но направленные в итоге на коммерческие цели крупных и дорогих брендов, то в России — чаще территория социальной рекламы. Даже если она связана с каким-либо бизнесом, она несет больше смыслов, связанных с преобразованием общества, чем с формированием отношения к конкретной марке.
Причин тому может быть несколько. Во-первых, для того, чтобы сделать фильм-рекламу уровня Chanel, Prada и Miu Miu, нужно обладать схожей историей и порядочными бюджетами — на постсоветском пространстве это редкость. Для социального ролика так много денег не нужно — достаточно дать хорошую идею и предоставить творческую свободу режиссеру, чем и пользуются фонды. Недостаток бюджетов они компенсируют тем, что позволяют видеопродакшенам креативить и делать интересные проекты для своего портфолио.
Во-вторых, к социальному ролику легче привлечь внимание. Не всегда понятно, зачем смотреть фильм про коммерческий бренд, а вот ролик про приют для животных или помощь тяжелобольным детям эмоционально «цепляют» почти любого зрителя. Этим воспользовались и в «Фильме о любви, снятом собаками», и в социальном ролике от Сбера «Я тоже», который говорит о важности инклюзии. А, например, мини-фильм «Лобстер» фонда «Врачи детям» рассказывает о возможностях психологической помощи школьникам.
Впрочем, некоторые современные бренды стараются следовать трендам и снимать ролики в духе авторского кино с красивыми статичными кадрами, крупными планами, интересными деталями. Такова короткометражка Яндекс Практикума, где рассказано о профессиональной переподготовке возрастного тестировщика из небольшого городка Протвино в Московской области. Но и тут доминирует социальный аспект: реклама не пытается продать люксовый образ жизни, она скорее отсылает к истокам — русской природе, ритму маленького города, ностальгическим советским интерьерам и «бабушкам с рынка».
По данным опроса, проведенного в 2021 году ВЦИОМом, половина россиян считает, что короткие видео — например, сториз в Instagram, видео на YouTube и в TikTok, сериалы с сериями по 10−15 минут, — больше подходят для современного темпа жизни. Поэтому сегодня, в эпоху социальных сетей, бренды стараются зацепить внимание аудитории с первых секунд, и чаще всего создают небольшие, но яркие и креативные ролики.
Значит ли это, что короткометражные фильмы в рекламе как жанр изжили себя? Маловероятно. Это отдельный инструмент, который работает по-своему и в любом случае будет существовать. Мода циклична, и когда она пойдет на очередной виток, мини-фильмы в рекламе в очередной раз переизобретут себя. Короткометражка — отличный инструмент, который лучше позволяет удержать внимание по сравнению, например, с полноценным кино. Но с ним нужно научиться работать: вкладывать бюджеты, давать зрителю дополнительную ценность, продумывать пиар-стратегию — и, конечно, не надеяться на быстрый бизнес-результат.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции