Команды, которые меняют мир: как трое друзей придумали агентство Setters
Привет, лучший город Земли
Через год после старта Setters стало тесно в Санкт-Петербурге. В сентябре Саша переехала в Москву. К слову, она с детства мечтала там жить. В этом городе познакомились и поженились ее бабушка с дедушкой. Любимый фильм Жарковой — «Москва слезам не верит», песню «Александра» она называет саундтреком по жизни, а саму столицу считает лучшим городом Земли. Переезд стал важной вехой в развитии агентства, ступенью, которая позволила выйти на новый уровень.
Саша утверждает, что даже не помнит, как именно ей пришла мысль перебраться в столицу. «Однажды мы сидели с ребятами в офисе поздно вечером, и я говорила, что хочу попробовать поехать в Москву, собрать команду. В Питере клиенты закончатся, а там они есть», — перечисляет аргументы предпринимательница. По ее словам, от идеи до реализации прошло около двух недель.
Саша ехала в никуда: не было ни квартиры (жилье на первое время сняла на Airbnb), ни офиса (работала из кафе), ни сотрудников. «Просто села в “Сапсан” в шесть тридцать утра с двумя чемоданами», — вспоминает Жаркова.
Саша не стала давать себе времени, чтобы освоиться. Через два дня уже нашла постоянное жилье, каждый день ходила на встречи с потенциальными клиентами, сотрудниками и партнерами. Заключала договоры и передавала задачи петербургской команде. «Я вообще не расслаблялась ни на секунду, — говорит Жаркова. — Я тогда таких слов, конечно, не знала, но по факту я жестко ньюбизила». Иными словами, сочетала в себе качества продавца, коммерческого директора, аккаунта, спикера и других специалистов, чтобы общаться с клиентами и развивать новые направления деятельности компании.
По словам Алины, Саша постоянно приносила какие-то новые задачи. Команде приходилось брать на себя то, чего они раньше не делали. «Это действительно было точкой роста, одним из первых мощнейших наших скачков. Мы начали понимать, что можем очень оперативно осваивать новые инструменты. Справляться с новыми вызовами», — говорит Чичина. Например, в числе клиентов появились заведения одного из крупнейших рестораторов страны — из холдинга Novikov Group.
Агентству пришлось перестраиваться: если раньше в портфолио были в основном представители малого бизнеса, то сейчас приходили крупные клиенты. По словам Жени, модель «человек-оркестр» оказалась нежизнеспособной — такая структура не справлялась с запросами новых заказчиков. Требования к сотрудникам и к работе стали жестче. Основатели вспоминают, что встряска была серьезной: кто-то ушел, кто-то поменял профессию внутри агентства, пришли новые люди.
В то же время Саша наняла первых проектных сотрудников и открыла в Москве офис. Сначала столичная команда Setters делила пространство со стилистом Олей Слово в ее офисе на Новинском бульваре. По словам предпринимательницы, у нее как раз несколько дней в неделю пустовала площадка, поэтому она предложила Жарковой обосноваться там на первое время. Соседство оказалось плодотворным: компании организовали совместный образовательный курс (до этого Setters проводило только воркшопы и лекции).
Вот что Оля Слово говорит о Саше:
«Сашу я всегда знала как очень активную, жизнерадостную, энергичную девушку. Она всегда была в нескольких делах параллельно, и всегда чувствовалось, что запал ее энтузиазма очень мощный.
Не могу не упомянуть о партнерстве Саши с мужем. Я считаю, это очень показательный пример, как двое людей могут не только быть в союзе мужчины и женщины, но и работать как коллеги, как партнеры».
В октябре Setters переехало в самый центр столицы — арендовало рабочие места в коворкинге в «Телеграфе». Там агентство задержалось на год.
По словам Саши, самым важным для нее в то время было чувствовать тыл и опору в виде петербургской команды, которая была готова подхватить новые проекты и идеи, зарождавшиеся в Москве. Алина вспоминает, что при первой возможности партнеры старались приезжать к Саше, чтобы поддержать ее. С тех пор ребята начали шутить, что они «команда «Сапсана», потому что регулярно курсировали между городами. «Я не понимаю, как мы выживали первые годы: постоянно ездить из одного города в другой, летать с лекциями по всей России, не спать, работать без выходных. Но тогда это было настолько само собой разумеющимся», — говорит Саша и добавляет, что сейчас ребята из этого режима выбрались и образ жизни стал более здоровым.
По словам Жарковой, прочная связь двух офисов давала ощущение, что границы стерты и что можно все. В 2016 году годовая выручка, по данным агентства, достигла 42 миллионов рублей.
Маркетинговый рэкет или гонзо-инстаграм (Instagram принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена)
Настоящая популярность пришла к Setters в 2017 году. В июне в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) появился анонимный аккаунт «Пышечной 1958». Контент оказался неожиданно провокационным: сочетал в себе «опасную сексуальность, эстетику хайпбистов и космический фуд-арт». Например, в аккаунте публиковались фото, где пышки надеты на средние пальцы модели или где сдоба используется как ошейник или выступает в роли нимба. Копирайтинг тоже был хлестким: «Пыш отсюда», «Часик в радость, умозаключенные!», «Пышкоины льются рекой».
Образ пышечной в Instagram резко контрастировал с самим заведением, где с 1958 года — года основания — мало что изменилось: пышки выпекались по старому рецепту, растворимый кофе подавался в пластиковых стаканчиках, интерьер тоже, казалось, остался прежним.
Со временем выяснилось, что одноименное питерское кафе не имеет отношения к смелому контенту. Более того, представители компании назвали происходящее рэкетом — из-за использования узнаваемого бренда в личных целях.
За считаные недели провокационный instagram-аккаунт привлек внимание СМИ и представителей отрасли. Через месяц у него было больше 50 тысяч подписчиков (контент не обновляется с сентября 2017 года, но у него до сих пор 56 тысяч подписчиков).
Агентство вначале не рассказывало, что причастно к проекту. Вело аудиторию по ложному следу — аккаунт был подписан только на музыканта Сергея Шнурова. Это лишь разжигало любопытство. В интернете начали появляться расследования, в которых журналисты пытались выяснить, кто стоит за «Пышечной».
Через месяц после запуска Setters все-таки раскрыли, и агентство опубликовало официальное признание — #Пышкаут (по аналогии с каминг-аутом — публичным признанием).
Вот как выглядел легендарный #Пышкаут — признание, что Setters стоит за этим проектом:
«Это была хулиганская идея. Гонзо-инстаграм. Философское размышление на тему интернета. Весной @vneshniy_vit и @katehomyakova задали вопрос: «Что, если мы сделаем аккаунт легендарной “Пышечной” и будем его вести, никого об этом не спрашивая?» Так, чтобы об этом узнал весь город или даже вся страна. Чтобы километровые очереди за пышками стали еще длиннее и вышли за пределы Конюшенной. Чтобы сами пышки стали предметом нового фетиша. Идея долго вынашивалась и обрастала деталями, но в пылу работы над коммерческими заказами отодвигалась — пока мы практически не потеряли веру в проект вообще. Но однажды нам хватило сил позвать @sandruushaa вместе с неотразимым @captainekun и все-таки сделать первую съемку. Почти весь материал был выброшен в урну, но именно в этот момент мы приобрели ясное понимание, как все должно выглядеть. Катя покинула агентство, но к нам присоединилась @dara.zhukovskaya, это она привела в офис @setters.me фотографа @vasily_shvetsov и спродюсировала команду — стилиста @st.ezhov, визажиста @olj_vasileva, модель @pakvictoria и @balllabanov, который делал божественные stories. Пришел Белг, копирайтер без instagram-аккаунта. Так родилась новая концепция с оглядкой на «Неонового демона» Николаса Рефна, опасной сексуальностью, эстетикой хайпбистов и космическим фуд-артом. Дело пошло. Проект перестал быть просто социальным экспериментом и превратился в демонстрацию творческой силы, манифест свободы самовыражения, поэму ультракачественного контента. Первые публикации продвигались, чтобы попасть в ленты широкой аудитории, — помогли идеи и опыт руководителя агентства @davydovjohn. Что происходило потом, вы уже знаете. Быстро, как ядерная реакция, появились фанаты и хейтеры, подключились СМИ; нас разыскивали, а мы держались в стороне сколько могли.
Хорошо то, что вовремя кончается. «Пышечная» успела обнажить важные социальные паттерны, дала ответы на многие профессиональные вопросы и оставила новые. Что будет дальше? Мы понимаем, что выбрали объект как минимум городского значения. У нас наполеоновские планы, но следующий шаг мы предпримем после того, как получим официальную реакцию. Не переживайте, хоумиз, мы еще увидимся. Да пребудет с вами Пудра!».
По словам Кати Хомяковой, команде просто хотелось продемонстрировать свое видение брендов: сделать не то, что они запрашивают директивно, а то, что действительно будет работать в интернете. «Мы прибежали к Жене вместе с Витей Витом, изложили ему эту идею, и он говорит: «Надо делать». Это как раз круто описывает атмосферу. Всегда, когда была какая-то клевая идея, мы ее делали», — говорит Хомякова.
К слову, контент действительно сработал. Медийный охват кампании Setters оценивает более чем в 20 млн человек. При этом бюджет проекта едва превысил 100 тыс. рублей — некоторые фотографы, стилисты, модели работали за идею.
Партнеры могли заработать на продаже аккаунта суммы с шестью нулями, но отказались от всех предложений. Страница до сих пор доступна в Instagram — продолжает оставаться своего рода цифровым памятником креативу Setters.
Проект принес агентству больше, чем деньги. Предприниматели вспоминают, что число входящих заявок от потенциальных клиентов выросло в пять раз. Причем в их числе были крупнейшие компании страны: «МегаФон», Сбербанк, Urban Decay, МТС, «Газпром». По словам Жени, Setters задало тренд — все хотели «как «Пышечная».