Эдгар Шабанов учился на экономическом факультете Российского университета дружбы народов, а в 1994 году получил степень MBA в Университете Южной Каролины. До 2002-го он работал в Coca-Cola, а затем стал финансовым директором холдинга «Русский стандарт». С 2003-го Шабанов занимал аналогичную должность в инвесткомпании Sputnik Group, позже был финансовым директором парфюмерно-косметического бизнеса LVMH в России до ухода в Clarins Group в 2011 году.
С 2020-го Эдгар Шабанов занимает должность президента компании «Рив Гош», сменив на этом посту ее основателя Павла Карабаня. Косметическо-парфюмерная сеть работает с 1995 года и управляет 257 магазинами по всей России. Автор Forbes Life Дарья Кузнецова поговорила с Эдгаром Шабановым о развитии отечественного бьюти-рынка, новых марках из восточных стран и изменении потребительских привычек.
— Сколько новых брендов из представленных вами в этом году относится к премиальной категории?
— С начала 2023 года мы ввели 150 марок, 69 из которых — категории люкс. Всего за последние полтора года увеличили наш каталог на 50%, поэтому сейчас приостановили его бурное наполнение и сфокусировались на продвижении тех брендов, что уже есть. Естественно, это не означает, что мы перестали искать что-то новое. Просто теперь уже ставим на уникальность, так что продолжим удивлять.
— Как работает ваша «агентурная сеть»?
— Поиски идут в разных направлениях. Смотрим, что приходит на российский рынок, исследуем рынки Европы, Азии и США, изучаем соцсети и, конечно, посещаем большое количество выставок — как наших, так и международных. От Cosmoprof в Болонье и TFWA в Каннах до посвященной селективной парфюмерии Pitti Fragranze во Флоренции, где мы уже заключили много договоров. Хотя бывает, что пишем брендам «холодные» письма прямо на сайты.
— Вы как-то сказали, что заменить ушедшую парфюмерию гораздо проще, чем уход за кожей лица. Почему?
— Понять, нравится аромат или нет, можно сразу. С уходом все сложнее. На то, чтобы убедиться, что крем вам подходит, что он эффективно решает свои задачи, нужно время — иногда это две-три недели. Бывает, что в магазине средство понравилось — хорошо ложится, приятно пахнет, отлично впитывается, а при регулярном использовании выясняется, что оно недостаточно увлажняет или оказывается слишком плотным. Поэтому многие покупатели предпочитают не рисковать с новинками и доверяют только проверенным средствам. В уходе цена ошибки высока в прямом смысле слова. Поэтому на повышение узнаваемости skincare-бренда нужно куда больше времени. Но мы относимся к этому процессу с терпением.
— В этом году вы в том числе привезли турецкие, китайские и индийские марки. Для нашего бьюти-рынка эти регионы непривычны, реально ли быстро сформировать к ним доверие?
— Для нас это действительно определенный вызов. В первую очередь потому, что приходится бороться с устоявшимися стереотипами. Например, что Китай — это некачественно и дешево. В то время как китайская Jala Group, с которой мы подписали контракт, — это одна из крупнейших мировых компаний по производству косметики c огромными научно-исследовательскими лабораториями. Мы уже привезли четыре ее бренда, включая премиальный Chando Himalaya, который входит в топ-50 самых продаваемых марок в мире и считается самым узнаваемым в Китае. У него масса патентов на использование гималайских ледниковой воды, растений, минералов. Так что в первую очередь это инновации и качество.
В отношении Турции стереотип другой. Большинство покупателей убеждены, что в этой стране производятся только специфичные восточные ароматы. Однако стамбульский бренд Atelier Rebul, который ведет историю с 1895 года, впечатляет как дизайном флаконов, свечей и диффузоров, так и самими ароматами, успешно конкурирующими с итальянскими и французскими. И при этом выигрывающими в цене. Из Индии мы привезли доступный органический бренд Earth Rhythm, который разрабатывался с учетом потребностей европейских и американских покупателей, что, кстати, сразу видно по дизайну.
— Корейскую марку Yunjac вы назвали «местным Диором, настоящим суперлюксом». Однако в традиционном понимании корейские бренды — это что-то бюджетное.
— Корея действительно лидер среди косметических средств в доступном сегменте и безусловный лидер в BB- и CC-кремах. Поэтому, когда появляется корейский бренд, чьи продукты могут стоить больше 10 000 рублей, у покупателя может произойти своего рода сбой в программе.
Развить лояльность к таким маркам задача непростая, но выполнимая. Да, более взрослая аудитория скорее перейдет к другому всемирно известному бренду, который остался. Однако даже среди нашей основной аудитории, а это женщины 30+ с доходом не ниже среднего, есть те, кто готов экспериментировать. Общаться с нашими консультантами, владеющими всей информацией и об истории новых марок, и о составах их средств. Если речь идет о бренде премиального сегмента, мы предлагаем пробники.
— Какие инструменты вы используете для повышения лояльности к новому бренду?
— Как правило, это комплексная работа. Мы активно работаем с соцсетями — нашими и блогеров, это хороший канал продвижения. Конечно, идем на телевидение, вкладываемся в наружную рекламу и глянцевые журналы. Проводим презентации для СМИ, через которые знакомим нашего клиента с новыми брендами. Очень любим коллаборации. Например, паблик-токи со звездами, которые особенно хорошо работают в регионах: ради визита известного человека в наш магазин может приехать местное телевидение. Также делаем большую ставку на консультантов и клиентские дни.
— В связи с уходом таких гигантов, как L’Oreal Luxе, Coty, а также Chanel и других важных игроков, как вам удается заполнять нишу декоративной косметики?
— Здесь ситуация даже сложнее, чем с уходом за кожей. Поскольку большинство премиальных, всемирно известных брендов уже были представлены на нашем рынке, найти им замену непросто. Поэтому мы, например, решили расширить дистрибуцию знаменитого французского бренда By Terry. Это наш эксклюзив, который раньше продавался лишь в 14 магазинах. К концу этого года их будет 102. В январе следующего года мы привезем индийский макияж Colorbar, который относим к очень доступному люксу. Специально для российского рынка будут созданы продукты популярных у нас оттенков.
— Много ли в вашей премиальной категории российских брендов?
— На рынке в принципе не так много российских люксовых брендов, они только начинают свой путь. Поэтому и в нашей сети их единицы: например, Love Tea Art, Matromi, Aadre, Сosmogony. По продажам им пока тяжело тягаться с западными: покупатель скорее отдаст те же деньги хорошо известному бренду. Поэтому нашим компаниям сегодня очень нужны продуманный cторителлинг и инвестиции в продвижение. Хороший пример — Natura Siberica, которая много вложила в свой имидж и вот сегодня тоже вышла в более дорогой сегмент с новой линией с черной икрой. Эта марка известна, так что ей будет легче.
— Что уже хорошо продается из нового люкса и почему?
— В первую очередь это нишевая парфюмерия: ее доля удвоилась по сравнению с прошлым годом и утроилась по сравнению с позапрошлым. На данный момент мы можем смело заявить, что стали номером один в этом сегменте. В 2023 году привезли 15 новых нишевых парфюмерных брендов и в принципе расширили представленность этой категории во всех магазинах. Отдали ей полки, которые прежде занимали коммерческие ароматы ушедших компаний.
Очень хорошие перспективы у испанского бренда Genyum, созданного для творческих людей, — у одного из его ароматов уже лист ожидания. Хорошие показатели мы видим у провокационного голландского Fugazzi, новаторского итальянского New Notes и уже вышедшего в лидеры французского, понятного Maison Maissa.
Также более чем в три раза выросла относительно новая для нас категория аптечной косметики, и мы продолжим ее расширять. Помню, когда я работал в Clarins, мы хотели войти в аптеки, как делают во Франции. Но потом признали, что в России это не работает. Другое дело, когда аптечные марки приходят в парфюмерно-косметическую сеть. Основной акцент они делают на решении дерматологических проблем, что вызывает доверие у покупателей. Плюс большинство таких марок уже хорошо известны — La Roche-Posaу, Avene, Bioderma, Lierac — а в контексте нашего разговора это большой плюс.
— Несмотря на общую повестку, в России продолжают появляться европейские и американские бренды. Кто может себе это позволить?
— Американских марок на рынке крайне мало, чего действительно не скажешь о европейских. Обычно это небольшие нишевые бренды, не представленные по всему миру и не продающие акции на публичных рынках. Пока крупные концерны ушли, они видят хорошую возможность занять свою долю привлекательного российского рынка. Как правило, многие из этих брендов более доступны, но не проигрывают по своим характеристикам известным конкурентам. Например, французский Stendhal, которому, к слову, уже 70 лет, это идеальный уход для любителей французской классики. Широкий ассортимент, понятные линейки, адресованные определенным возрастам, лаконичный, эстетичный дизайн.
— Какой у вас прогноз относительно общей ситуации в бьюти-сегменте?
— В прошлом году всеми овладели панические настроения. Когда бренды один за другим объявляли, что уходят, покупатели судорожно сметали все с полок, а мы старались оперативно их заполнить, в сущности, не понимая, куда идем и чего ждать от завтрашнего дня. Сейчас же наш «пульс» пришел в норму и наступил период стабилизации и роста.