«Этим занимаются только фанатики»: как работают русскоязычные книжные за рубежом
Не главный источник дохода
Залина (фамилия не указывается по просьбе героини) живет во французском Страсбурге уже 14 лет. В 2020 году она стала продавать книги через Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — переняла уже существующий бизнес от подруги, у которой перестало хватать на него времени. Идея «Книжной лавки» пришла той в голову в 2018 году, когда она поняла, что купить русскоязычные книги за границей непросто. В магазинах иностранной литературы, где можно найти пару полок с русскими авторами, обычно много классики и совсем нет новинок. Русскоязычные магазины, в свою очередь, открыты далеко не в каждом городе.
Книги можно заказать онлайн, но доставка обойдется недешево. Например, «Мобилизованная нация» Николаса Старгардта при заказе на Озоне в России и в онлайн-магазине в Германии в ноябре 2023 года стоит практически одинаково: 2300 рублей или €22 (около 2000 рублей). Но в Европе к этому прибавится еще сумма доставки — например, €15,50 по Евросоюзу (1500 рублей) или €29 (2800 рублей) в Турцию. Придется покупателю платить и НДС на книгу в стране доставки — он рассчитывается индивидуально в зависимости от стоимости издания. В цену на сайте включен только НДС в стране продажи, то есть в Германии. Итого — одна книга будет стоить около €40 (около 3900 рублей).
Сайта у «Книжной лавки» нет: ассортимент можно посмотреть в Instagram, а сделать заказ — через мессенджер WhatsApp (также принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Сегодня у магазина больше 800 книг в наличии и 8500 подписчиков в Instagram. Залина зарегистрирована как индивидуальный предприниматель и платит налог с выручки. Заработки, по ее словам, зависят не только от сезона, но и от того, насколько активно она выкладывает контент о поступлениях в социальные сети. «Я и мой супруг делаем магазин для себя, потому что мне просто нравится им заниматься, — делится Залина. — Если бы этот бизнес был основным источником дохода нашей семьи, тогда стоило бы подумать, насколько оправданы наши вложения».
С тем, что торговля книгами из России за рубежом — далеко не прибыльное дело, согласна и Лера Меркулова, хозяйка онлайн-магазина и шоурума «Запятая», открывшегося в прошлом году в Варшаве: «Давайте будем откровенны: книга — это низкомаржинальный продукт, на котором невозможно много заработать. Ими занимаются, наверное, фанатики, которые не представляют жизни без книг».
Три владелицы книжных магазинов, с которыми поговорил Forbes Life, подчеркнули, что мотивацией к созданию бизнеса стали их собственные потребности в эмиграции. По словам Залины из Страсбурга, чтение на языке, знакомом с раннего возраста, — это разновидность отдыха: «После тяжелого рабочего дня все равно хочется читать на том языке, который понимаешь полностью, не напрягаясь».
«Мне кажется, книжные магазины, по которым можно погулять, где можно выпить кофе, провести время, — это важная часть рутины из той старой жизни до переезда, которую люди пытаются сохранять», — добавляет Катя Зубрилина, совладелица частной библиотеки Bibliotheque в Тбилиси.
Библиотека, которая конкурирует с книжными
В отличие от Страсбурга и Варшавы, где к открытию собственного бизнеса предпринимательниц подтолкнул дефицит подобных товаров, Тбилиси не знает недостатка в русскоязычных книжных магазинах. Литературу издательств No Kidding Press, Individuum и Popcorn books легко найти в Auditoria Booksbar и в «Итаке-букс». В Dissident Books продают комиксы и зины, а классику в формате pocket book — в одном из старейших местных книжных Parnassus. Однако и здесь новые книги стоят недешево.
Екатерина Зубрилина, ведущая подкаста «Книга отзывов», в котором обсуждает с со-ведущей события на российском книжном рынке, переехала в Тбилиси из Санкт-Петербурга осенью 2022 года. Складировать книги на съемной квартире, учитывая, что горизонт планирования на тот момент не превышал нескольких недель, казалось ей рискованным. Тогда Екатерина и ее подруга Мария Белосветова создали в Тбилиси частную библиотеку (назвали ее просто и доходчиво — Bibliotheque).
«Книги здесь у всех привозные, и цены от магазина к магазину не особо отличаются. Открой мы новую точку, конкурировать бы особо не получилось», — говорит Катя. Но сами партнерши по бизнесу нередко покупают новинки в тбилисских книжных, чтобы они поскорее оказались на полке в библиотеке.
Членство в Bibliotheque стоит 25 лари (около 820 рублей или $9). По словам Кати, стоимость рассчитали так, чтобы прочесть две книги в месяц у них было дешевле, чем купить одну в магазине. Бизнесу девушек не нужны большие тиражи одних и тех же книг, поэтому предпринимательницы покупают книги исключительно в рознице в тбилисских книжных или на российских маркетплейсах, а доставляют издания в Грузию с частными перевозчиками или знакомыми. Часть ассортимента библиотеки перекупили или одолжили у русскоязычных эмигрантов. Те делятся книгами, поскольку уезжают из Грузии или просто не готовы хранить их дома — в таком случае они получают взамен базовый абонемент в библиотеку.
Сложности с ведением бизнеса отличаются от страны к стране, но обнаруживаются совсем не там, где этого ожидаешь, согласны предпринимательницы, с которыми пообщался Forbes Life. Так, Зубрилина довольно быстро зарегистрировала статус индивидуального предпринимателя в тбилисском Доме юстиции. С его сотрудниками, по словам Кати, объяснялись «с помощью русского, английского и языка жестов», — но друг друга поняли и остались довольны взаимодействием.
Трудностей с пониманием местной системы налогообложения девушка пока тоже не испытала. В Грузии предприятия с оборотом от 30 000 до 50 000 лари считаются малым бизнесом и платят трехпроцентный налог на выручку. Сумму отчислений подсчитывает супруг Кати самостоятельно. Единственная сложность была в открытии местного счета, но и с этой задачей предпринимательница в итоге справилась.
Аренда помещения в популярном среди российских эмигрантов тбилисском районе Ваке обходится владелице частной библиотеки Кате Зубрилиной и Маше Белосветовой недешево, но раскрывать сумму девушки не готовы. Однако добавляют, что в стоимость аренды включены налоги, которые платит с помещения его собственник. «Изучив местные сайты, мы поняли, что дешевых предложений для офиса 25 м², как наш, в Тбилиси просто нет», — подытоживает Катя.
Трудность в том, что владелицы бизнеса не могут планировать больше чем на полгода вперед. Русскоязычная аудитория, на которую в основном ориентируется проект, в последние месяцы использует Тбилиси как транзитный город перед переездом в другие страны. «Без постоянной аудитории мы тут особо не будем нужны», — опасается Катя.
Сейчас у библиотеки выкуплено около 100 абонементов, часть из которых покрывает членство в библиотеке на три и шесть месяцев вперед. При этом основная статья расходов для предпринимательницы — это пополнение ассортимента, поскольку проект ориентирован на то, чтобы предоставить клиентам возможность прочесть новинки книжного рынка за более низкую цену и без необходимости покупать издание. Читателей интересуют современная российская и зарубежная литература, книги о политике, истории и психологии.
«Не будет такого момента, что вот мы когда-то купим все, что было необходимо, и на этом остановимся. Всегда будет выходить что-то свежее и интересное», — говорит Катя. С момента запуска количество книг в библиотеке выросло с 250 до 1000 наименований. Поэтому перед проектом стоят две задачи — завести постоянную русскоязычную аудиторию за счет книжных новинок и культурных мероприятий и привлечь иностранцев, которые хотят читать на английском и русском.
Польский язык и телефонный узел
С напряженной ситуацией на рынке аренды коммерческой недвижимости столкнулась и Валерия Меркулова, хозяйка онлайн-магазина и шоурума «Запятая» в Варшаве. По профессии Валерия — редактор детской литературы, но после переезда летом 2022 года поняла, что не хочет работать удаленно на издательство в России.
Она решила открыть «небольшой онлайн-бизнес, связанный с книгами» и протестировала сайты потенциальных конкурентов. Все недостатки она учла при запуске собственного проекта. «Мы стараемся делать цены низкими настолько, насколько это возможно в условиях, когда нужно платить налоги, за растаможку, доставку», — объясняет Валерия. Связь с покупателями поддерживает девушка и ее супруг — сами принимают и отправляют заказы. Сейчас магазин доставляет книги в 43 страны — кроме государств Европейского союза это, например, Канада, Аргентина, Великобритания и ОАЭ.
Когда ассортимент онлайн-магазина перестал помещаться на первом, маленьком складе, а клиенты начали активно выбирать опцию самовывоза, Лера «надела туфли и пошла искать офис ногами»: заходила в понравившиеся офисные здания в центре, собирала визитки арендодателей.
В первый же день она нашла подходящий вариант. Но после заключения договора аренды начались бытовые проблемы. Например, на месте, где в помещении Меркулова планировала поставить книжные стеллажи, располагался телефонный узел. Прежде чем его демонтировали и установили крепежи для стеллажей, прошел месяц. Одна из причин, почему это заняло так много времени, — языковой барьер между предпринимательницей и работниками: по словам девушки, польским она владеет неуверенно. Поэтому регистрировать бизнес предпринимательница пришла сразу с переводчиком. «Мы стараемся подстелить себе соломку везде, где только можно, но в любой стране свой бизнес — это борьба с системой из-за пустяков», — подчеркивает предпринимательница.
При этом недовольства из-за того, что магазин русскоязычный, она не ощущает. По словам Меркуловой, все местные, кому она говорила об открытии, отнеслись к ней доброжелательно, а среди клиентов есть поляки, которые заказывают книги в подарок русскоязычным друзьям.
Первую партию книг, привезенную в чемодане еще до открытия онлайн-магазина, она распродала почти целиком за пару недель среди своих знакомых. Когда через два месяца она запустила «Запятую», заказывать товар пришлось уже у экспортера-посредника — партия в несколько сотен книг обошлась девушке почти в €3000. «Мы не можем позволить себе офис в Москве, где кто-то будет специально для нас принимать оптовые заказы и отправлять их в Европу. Гораздо дешевле обратиться к посредникам. Практически весь первый год мы проработали с одним и тем же экспортером, но сейчас делаем уже вторую доставку через новую фирму, где нам предложили более выгодные условия», — объясняет Меркулова.
Экономить позволяет то, что пока в команде всего три человека — сама Валерия, ее супруг и польский бухгалтер. Разовые задачи — по улучшению сайта, настройке рекламы и оформлению соцсетей — выполняют профильные специалисты, их привлекают по мере необходимости. Налоги подсчитывает местный специалист, который понимает тонкости ведения бизнеса в стране. Для «Запятой» специально открыли ИП (jednosobowa działalność gospodarcza, JDG), но документы оформляли через компанию-посредника, чтобы сэкономить время и нервы: так процедура заняла всего один день.
В ноябре 2023 года у «Запятой» открылся шоурум: нынешние клиенты давно просили о возможности «походить и повыбирать» книги вживую. Полноценный стационарный магазин тоже в планах. Но аренда и закупка новых книг съедает всю прибыль, и пока владельцы не платят зарплату даже себе, но, по словам Меркуловой, из-за интереса аудитории вложения оправдываются. «Магазин — как ребенок: ты в него складываешься бесконечно, любишь его бесконечно, все ему отдаешь. Мы получаем очень большую отдачу, когда чувствуем, что делаем свое дело и что в нем есть смысл. Это ощущение в миллион раз слаще, пусть даже тебе не начисляют стабильно два раза в месяц зарплату», — добавляет предпринимательница.
Классика и нон-фикшен — самые популярные жанры
По мнению предпринимательниц из Варшавы и Страсбурга, небольшим бизнесам эффективнее сформировать «ядро» из лояльных покупателей, например за счет продажи книг из сегментов, которые популярны у действующих клиентов, чем расширять свое присутствие на рынке, пытаясь продавать книги разных жанров и направлений.
Залина из страсбургского книжного магазина нашла такого покупателя в WhatsApp. Несколько месяцев назад она стала выкладывать информацию о новинках через функцию «Статус» — так о поступлениях в первую очередь узнает «горячая» аудитория. «У меня в WhatsApp огромная клиентская база — около 900 контактов, которые готовы делать покупки, поскольку уже работали со мной», — рассказывает Залина.
По ее словам, старые клиенты, увидев сторис в WhatsApp, заказывают новые книги с большей охотой, чем те, кто только собирается сделать первую покупку, увидев рекламу магазина в Instagram. Почти 70% клиентов ее бизнеса — это женщины от 20 до 60 лет, которые давно живут в европейских странах, в основном во Франции, Германии, Бельгии и Австрии, но родом из республик Северного Кавказа.
У онлайн-магазина также есть специализация — это детские, исторические и религиозные книги на языках народов Северного Кавказа. Такие издания Залине обычно привозят знакомые или экспортеры. Но заказы на такие книги сезонны: пик обычно приходится на День памяти депортации чеченцев и ингушей 23 февраля.
«В основном они читают то, что может улучшить их повседневную жизнь: как правильно распоряжаться деньгами, воспитывать детей, лучше понимать друг друга. У них популярны такие авторы, как Людмила Петрановская и Татьяна Мужицкая. Хорошо покупают Бода Шефера, Брайана Трейси, Дейла Карнеги. Также начали больше брать художественную литературу, раньше она шла хуже», — рассказывает Залина.
На мировую классику и нон-фикшен об антропологии, истории и психологии в основном ориентированы и клиенты польского онлайн-магазина «Запятая». А вот от продажи литературы young adult владельцы магазина отказались вскоре после открытия бизнеса: их аудиторию этот жанр практически не интересует. «Не скажу, что магазины на рынке сильно между собой конкурируют: здесь у каждого своя ниша, свои читатели. Куда важнее найти лояльного покупателя, который останется с тобой», — размышляет Валерия Меркулова.
Поэтому сейчас в ее приоритете — расширение ассортимента с ориентацией на ту литературу, которую хотят видеть в своей корзине ее постоянные клиенты: «Недавно написала читательница, что поиск по сайту сломан, поскольку по нему не находится Пришвин. А у нас Пришвина просто пока нет. Еще мы хотим расширить ассортимент книгами на украинском и белорусском языках, о которых спрашивают постоянно. Но в ближайшие месяцы не можем себе этого позволить, пока не закупим книги всех основных авторов на русском».