Александр Сысоев — Forbes: «У меня не было мысли называть себя лидером индустрии»

Александр Сысоев — российский предприниматель, инвестор и бизнес-ангел. Сысоеву принадлежит сетка Telegram-каналов, в которую входят «СысоевFM», «СысоевFM в Петербурге», The Mixology, The Wineology и многие другие. Также Александр является основателем крупнейшей гастрономической платформы в России — Российского ресторанного фестиваля — и многих других мероприятий, связанных с индустрией общепита в стране. Сысоев инвестировал более чем в 50 проектов, включая такие, как Eva, Niki, Ikra, сеть J’Pan, Juan, «Гвидон», DFF, Salone pasta&bar и другие. Создал гид лучших ресторанов и баров — Great List. Также Александр инвестировал в десятки фудтех-стартапов и продуктов, в том числе «Много лосося», PlantB, Rockets Roasters.  

— Кто такой Александр Сысоев? Одни говорят, что вы ресторатор, другие — гастрокритик, третьи — инвестор. Вы и вовсе постоянно шутите, что вы безработный. 

— Вопрос довольно-таки уже старый, в хорошем смысле, на который у меня до сих пор нет ответа, потому что очень много разных ипостасей. Если раньше их еще можно было объединять какой-то приставкой lifestyle, то сейчас, действительно, круг интересов очень широкий. Я считаю, что слово «экосистема» — оно уже пошлое как таковое. Но, наверное, все же самое оптимальное, потому что я владелец экосистемы, в которой правильно обслуживаю все свои проекты.

— Мне кажется, специально для вас должен появиться термин «бизнес-флюид». Заметили очевидный тренд в индустрии — и срочно взяли проект в работу, расширяя портфель. 

— С точки зрения запуска проектов со стороны может показаться, что это очень быстро делается. И действительно, есть ряд вещей, которые я придумал и тут же запустил, параллельно занимаясь сбором команды и посевами. Но есть проекты, которые, на самом деле, я в голове вынашивал по 3-4 года, и у меня не было логичного ответа в моменте, как правильно это сделать. Для запуска любого проекта у меня в голове должно быть win-win-win. Победа для пользователя, победа для бизнеса, победа для меня. Именно концепция win-win, о которой говорят чаще, для меня странная, потому что в бизнесе всегда есть как минимум три стороны, как мне кажется. И поэтому есть проекты, которые долго вызревали, пока я не находил, как все три участника процесса смогут выиграть. 

— Мне кажется, самый очевидный пример — гид по лучшим ресторанам и барам Great List. Казалось, что вы увидели нишу и тут же запустили проект, а на самом деле вы ведь долго над ним работали. 

— Дизайн был сделан за два года до запуска, и я каждый раз, когда к нему возвращался, понимал, что прошло полгода, год, полтора года, а он до сих пор красивый. Даже сейчас мы смотрим на Great List и понимаем, что он хорошо сделан, более того, сразу после запуска гида мы видим уже, что некоторые делают копии нашего проекта. 

— Уже успели?

— Да, есть проекты, которые очень похожи по стилистике, цветам и прочее — один в один. 

— Вы сказали, что являетесь владельцем экосистемы. Давайте для читателей эту экосистему покажем сейчас. 

— Сперва появился один Telegram-канал — «СысоевFM», затем — Российский ресторанный фестиваль (РРФ). Потом мы начали делать различные спецпроекты для брендов. Можно называть их фестивалями или даже контентными проектами. Затем начала формироваться сетка Telegram-каналов. Я хотел покупать хорошие и успешные каналы, но они либо отказывали, либо называли очень большую цену. И я понимал, что мне проще сделать свои собственные, и все вышло правильно. Потом я начал инвестировать в проекты. Первым вложением стала кофейня Cappuccino Kids, затем уже — ресторан Eva холдинга Lucky Group. Учитывая то, что я играл на фондовом рынке и что я сам экономист-математик, я понимал одну простую вещь: можно покупать небольшие доли, но самое правильное решение — сделать диверсифицированный ETF (ПИФ) в определенной индустрии. То есть гораздо выгоднее иметь по 50 долей от 1% до 10%, чем три доли по 50%. Сумма инвестиций в эти 50 заведений гораздо выше, чем в несколько хороших ресторанов.    

— Я правильно понимаю, что это сейчас своего рода ответ на критику многих в индустрии, кто говорит, что Саша не ресторатор и не инвестор, потому что он покупает всего по 2-3%? 

— Это не ответ, потому что я никогда не скрывал этот факт и никогда не считал, что это проблема. Я всегда покупал 1%, 2%, 3%, ну максимум — 10%. У меня были опции, когда можно было купить за дешево 30% в небольших проектах. Мне честно хотелось, но я бил себя по рукам, потому что в стратегии главное — придерживаться ее. Как бы ни хотелось, как бы тебе ни казалось выгодно.

— Если есть план, все-таки надо его придерживаться?

— На самом деле — да. Я могу сказать одно: у меня есть ряд проектов, которые очень быстро окупились — за шесть месяцев, за год, и они стоили совсем не дорого. Сейчас они очень прибыльные. Мне тогда мои партнеры легко давали опцию купить 20-30%. Я понимаю, что если бы я это сделал, то доход был бы очень большой. Но зато я знаю, что сейчас у меня во всем портфеле всего два места из 54, которые в нуле. 

— Возвращаясь к экосистеме, после того как вы начали инвестировать в рестораны, я так понимаю, вы решили инвестировать в продукты, например «Много лосося».

— «Много лосося» — это была больше венчурная сделка, мы входили в нее не по оценке, которая формируется на реальный бизнес, а по оценке, которая формируется в рамках венчурного рынка. Мы в итоге продали «Много лосося» X5, и все очень хорошо. У меня были и другие венчурные инвестиции, всего портфель состоял из 15 проектов. Три мы продали, три закрылись, остальные живы, и я надеюсь, что они еще выстрелят. Это правило венчурного рынка, который сейчас испытывает не самые лучшие времена. Затем уже была покупка долей в продуктах. У меня есть, например, доля в альтернативном молоке PlantB и в одной из самых крупных спешелти-обжарок кофе в России Rockets Roasters. 

— И, соответственно, завершает экосистему гид Great List.

— Да, если вот так писать экосистему крупными мазками, у нас получается сетка Telegram-каналов, некое агентство без названия, которое делает собственные платформы и хорошо продает их брендам, инвестиции в рестораны, инвестиции в реальный сектор и Great List. 

— Что вы имеете в виду под платформами? 

— Для меня РРФ — это платформа. Фестиваль «История первых» — это платформа. Подобные активации и другие идеи я называю платформами. И мы делаем их очень качественными, потому что для меня крайне важны эстетика и эффективность. Поэтому нас бренды, в принципе, и любят, потому что мы качественно тратим деньги на производство, пиар, рекламу. 

— Иногда я задумываюсь о том, что вы становитесь своего рода монополистом и главным лидером мнений в гастрономической индустрии, потому что вам принадлежат самые громкие и обсуждаемые проекты. Не мешает ли это здоровой конкуренции?

— Я не считаю себя лидером мнений в гастроиндустрии, есть реально очень хорошие другие специалисты, которые пишут про рестораны. Вопрос о том, кто звучит громче, должен быть адресован не ко мне. Для кого-то совсем другие эксперты являются лидерами мнений. Я вообще сейчас не ориентирую себя только на гастроиндустрию, мне интересен lifestyle. Я люблю хорошие отели, классные авиакомпании, очень люблю…

— Красивую жизнь?

— Нет, дело не в красивой жизни, мне нравится продуманный и комфортный образ жизни, который при этом необязательно должен быть очень дорогим. Именно об этом я сейчас чаще пишу в своем канале. 

— Я заметила, что вы начали немного менять концепцию — стали чаще писать про автомобили, отели, багаж, перелеты. Сейчас ваш канал не только про рестораны и бары. 

— И это на самом деле болезненный переход, потому что я понимаю, что многие читают канал только из-за ресторанов, им совершенно не интересно видеть новости про чемодан Rimowa или какой-то автомобиль. 

— Вы считаете «СысоевFM» личным блогом?

— Понятно, что в этом канале не появится то, что мне не нравится по каким-либо качественным параметрам, при этом я абсолютно умею дистанцироваться от моего субъективного отношения к тому или иному человеку, который стоит за проектом. Что касается монополии, то это не история о том, что я пытаюсь стать монополистом. Я просто совершаю колоссальное количество действий. Мы с командой делаем очень много разнонаправленных проектов. У меня сейчас был отчет для себя, сколько мы сделали платформ, — у нас 10 огромнейших проектов на всю Россию. И лишь потому, что все это делает Сысоев Александр, кажется, что меня много, но на самом деле мы просто делаем проекты. 

— Александр Сысоев для многих сегодня — это бренд. И кажется, многие даже не задумываются, что за проектами стоят другие люди. Вы упоминаете, что у вас есть команда. Сколько это человек?

— Очень сложный вопрос. У меня есть люди, которые работают со мной на постоянной основе и проектно. И есть специалисты, которые курируют отдельные каналы в Telegram. Это их каналы, которые входят в мою сетку. Считается ли это частью команды? 

— Думаю, да. 

— Тогда, наверное, человек 10. 

— Всего лишь?

— Остальные работают проектно, да. 

— Мы сегодня говорим с вами о том, что у вас гигантская экосистема проектов, но при этом многие до сих пор считают, что вы гастрокритик. Как так вышло?

— Шесть лет назад я создал Telegram-канал «СысоевFM», и тогда начал формироваться мой образ, связанный с гастроиндустрией. Многие начали читать канал, но совершенно не следили за тем, что при этом происходит в индустрии и в мире. Для них я остался человеком, который ведет канал. И я для себя решил, что пусть называют критиком, блогером, это неважно. Не имеет значения, как называется моя сущность, если эта сущность работает, а я работаю. 

— Но при этом шутите, что вы безработный. 

— Очень многие переживают из-за каких-то терминов, названий, регалий, когда им на самом деле нечего показать. У меня никогда не было мысли называть себя лидером какой-то индустрии. Мы спокойно делаем то, что мы делаем. Это делается качественно. Но опять же за последние два-три года ушел внутренний к себе вопрос и претензии по поводу каждой детали. И сейчас мы стали запускать проекты еще быстрее, попутно доделывая ошибки. Мы учимся у разных крупных компаний, которые запускают продукты, при этом даже просто не подумав про какой-то минус, и когда он всплыл, они его докручивают в процессе. Да, их там ругают, матерят, но они это быстро чинят. Я тоже решил, что мы лучше будем чинить в процессе что-то, чем докручивать до идеального продукта. 

— Идеал — это очень эфемерное понятие. Зачастую, чем дольше доделываешь и докручиваешь, тем больше начинаешь сомневаться в результате. 

— Бывает и наоборот. Для меня самый классный пример — это Apple. Давайте признаем честно, если бы вы 30 лет назад сделали IT-компанию и назвали ее «Яблоко», я бы вам сказал: «Вы в своем уме?» А сегодня я бы вам сказал: «Софья, здравствуйте, приятно познакомиться». 

— Давайте поговорим про РРФ. Сейчас фестивалю исполняется шесть лет. Как менялась эта платформа и к чему вы пришли за эти годы?

—  Мы начинали пять лет назад с семи городов, и Москва в этот список не входила. В столице уже был свой Московский ресторанный фестиваль, который основали Андрей Фомин и Игорь Губернский, они были пионерами в этой истории. В этом году мы провели фестиваль уже в 48 городах и почти в 900 ресторанах по всей России. Мы самые крупные в мире по количеству участников и эффективные, у нас самые постоянные спонсоры, которые совершенно не хотят от нас уходить. В этом году у нас впервые случилась история, когда один банк перекупил спонсорство в нашем РРФ у другого. Самое главное, что сделал РРФ за эти годы, — породил массу других фестивалей. И я даже сейчас говорю не про Москву, где фестивали проходят каждую неделю и постепенно превращаются в бизнес-ланчи. Сейчас люди стараются делать фестивали локальные по всей стране. Они пишут мне, что вдохновились РРФ и хотят сделать свою такую историю в родном городе. И я их обязательно поддерживаю в своих каналах, потому что локальность — это хорошо, а мы за все хорошее. 

— Мне казалось, что раньше вы все-таки более ревностно относились к тому, что ваши идеи копируют. 

— Я ревностно относился не к своим идеям. Я всегда хотел, чтобы был какой-то паритет. Я скажу честно, что приходил к организаторам московских фестивалей и предупреждал их о том, что если мы будем делать каждый по 10 фестивалей, то мы обесценим эту категорию. Я предложил всем, чтобы их было меньше. То есть чтобы у каждой компании был один фестиваль в году, максимум два, и договариваться по срокам. Кто-то отказался следовать этим правилам. Кто-то сначала кивнул, но нарушил обещание. Кто-то был честен и сказал, что если все мы так решим, то будем держать слово. Этого не случилось, и меня больше расстраивает нарушение обещания. Или когда тебе в лицо говорят, что мы не планируем делать, мы с тобой согласны, а потом все-таки делают по-своему. Я как раз-таки слово держу.

— Какая у РРФ бизнес-модель? 

— Все очень просто. Мы не берем деньги с ресторанов, потому что рынок пока еще к такому не готов, хотя во многих странах организаторы зарабатывают именно так. Мы все оплачиваем сами — продакшен, красивые меню, логистику, пиар и маркетинг, рекламу и сайт. Понятно, что для успеха этого фестиваля все равно работать должны не только мы, но и сами рестораны. Мы, например, ловили в том году рестораны на том, что их официанты не выносили специальное меню РРФ. Заведения участвовали, чтобы получить поток, но не поддерживали фестиваль. Мы ловили их на этом и исключали на следующий год. Если раньше мы гонялись за ресторанами, то сейчас у нас их 800-900, и мы можем быть жестче. 

— Вы зарабатываете за счет спонсорских денег?

— Мы берем деньги у спонсоров, которые тратим на продакшен, на рекламу, на кураторов, на блогеров и прочее, прочее, прочее. Мы, например, не любим, когда блогеры приходят в заведение за счет ресторана. Мы с бренд-партнерами сами все оплачиваем. Мы не хотим вешать это на рестораны. Мы им просто даем хороший поток. Например, Женя Викентиев, шеф-повар ресторана «Белуга», писал, что там брали по 30 сетов в день. Понятно, что примерно 10% из 900 ресторанов будут говорить, что к ним не пришли люди и что РРФ не работает. Зато 50% скажут, что это самое главное гастрономическое событие в стране. Если рестораны понимают, что это наша совместная работа и что всем нужно приложить усилия, РРФ работает. А если ресторан делает плохое меню на коленке и просто надеется, что к нему придут 500 гостей, это не сработает. Мы всегда вычитываем меню, даем рекомендации и каждый год увеличиваем число кураторов. Но все равно бывают, конечно, огрехи. Это всегда будет.

— Зачем РРФ нужен гостям? 

— Проникновение ресторанной индустрии в жизнь россиянина все равно еще не очень большое. В Москве и Петербурге люди регулярно ходят в рестораны, да, но в городах поменьше делают это намного реже. Они до сих пор зачастую думают, что это дорого и только по особому поводу. И сет РРФ — это просто хороший повод быть уверенным в том, что ты получишь то, что тебе обещано, по фиксированной цене. И мы с каждым годом усложняем задачу. Мы стараемся, чтобы в большинстве мест были новые блюда. Либо старые хиты, либо локальные продукты, либо традиционные рецепты, в том числе усиливая внутренний туризм. Потому что в Казани, например, очень сильная и очень качественная гастрономическая традиция. Для людей это хороший способ все-таки пойти в ресторан, оказаться в новом месте, точно знать, сколько денег они потратят, и расширить свои гастрономические горизонты.

— Что вы думаете о ресторанной индустрии в Москве сейчас? Вам не кажется, что она стагнирует, потому что появляются однообразные проекты, заточенные только под выручку? 

— Есть ресторанные группы, которые постоянно придумывают что-то новое и задают тренды. Тот же самый Борис Зарьков. Он делает действительно крутые проекты. Например, новый ресторан Ikura — очень своевременное перерождение его прошлого ресторана Chicha. Есть холдинг Lucky Group, который сейчас открыл очень классные рестораны — Saray и Mamie. Казалось бы, это все про простую еду, но что-то совершенно новое нащупали. Мне очень нравится то, что сейчас делают Mandy’s Group и Андрей Телеш. Ему принадлежит ресторан Bagebi — это высший полет фантазии. 

— Почему многие российские рестораторы сейчас едут в Дубай?

— Мне кажется, это большой миф. Многие приехали, посмотрели и уехали. 

— Ну погодите. Дмитрий Блинов, Борис Зарьков, Алексей Васильчук, Александров Орлов, Антон Пинский, Генрих Карпин — все эти рестораторы уже открылись или открываются в Дубае. 

— Всегда нужно смотреть на абсолютные цифры. К тем фамилиям, что вы перечислили, я могу добавить еще 20 имен. Но если посмотреть на общее количество открытий в Дубае, это совсем не много. Скажем так, российский ресторанный бизнес давно думал про выход за рубеж. Раньше примеры были единичные: проект Аркадия Новикова в Лондоне, Бориса Зарькова — в Бодруме. И многие давно планировали выйти за рубеж, но сейчас, например, открыть ресторан в Европе совсем не легко, плюс там начинается рецессия. А в Дубае очень понятные и четкие правила, здесь хорошая емкость рынка и много денег. Этот город за время пандемии стал одной из столиц мира. Дубай сейчас — новая Швейцария, здесь рады всем и царит полный нейтралитет. Запрещены любые споры и скандалы — даже в соцсетях. Оказавшись около фонтанов возле Dubai Mall, вы увидите людей из любой точки Земли. Это самый космополитичный и открытый город в мире прямо сейчас.