Зачем самарский ресторатор Евгений Реймер приехал в Москву и открыл «атомное» место

Евгений Реймер — основатель ассоциации ресторанов Milimon Family, в портфеле которой более 30 заведений разных форматов в шести городах России: Самара, Саратов, Оренбург, Новокуйбышевск, Геленджик и Москва. Среди самых известных проектов Milimon Family — ресторан-путешествие «Ливингстон» (6-е место премии «WhereToEat Центр 2023»), азиатское бистро «Харизма» (топ-10 новых ресторанных концепций 2022 национальной премии «Пальмовая ветвь»), мясной ресторан «Ваще огонь», пивной ресторан «Beerократия» и ремесленная пекарня «Белотурка».

— Евгений, как вышло, что именно вы открываете ресторан в павильоне «АТОМ»? 

— Был творческий конкурс на концепцию и на управление ресторанами. Когда строился павильон, а строили его шесть лет, на последнем этаже авторы проекта приняли решение сделать ресторан, хотя изначально в плане его не было. В какой-то момент меня пригласили принять участие в конкурсе. Я приехал где-то в феврале, здесь была стройка, но я увидел полностью законченный проект в виде 3D-визуализации, прошелся по всему объему пространства, понял весь масштаб, и мне понравилась идеология. Мне откликается, что здесь показано, насколько русские ученые гениальны, насколько прогрессивно мыслят, и какие при этом уникальные проекты ими были созданы и создаются по сей день. 

Павильон «АТОМ» — это гигантский просветительский комплекс на тему ядерной энергии, у которого нет аналогов в мире. Сюжет — из прошлого через настоящее в будущее — развивается, начиная с минус третьего этажа, где разместилась экспозиция «Советский атомный проект», дальше — восхождение наверх, через различные этапы развития атомной энергетики, здесь и «время первых», и современная атомная промышленность, и зона «Атомариум», где есть даже действующая лаборатория, не говоря уже о всевозможных реальных объектах, связанных с ядерной физикой. 

Концепция всего павильона — «просвещение через развлечение», и, естественно, идея ресторана стала продолжением этой концепции. «НЕО» — это «новый», в названии и главная мысль: развитие гастрономии, как и других сфер жизни, было бы невозможно без тяги человечества ко всему новому, к поиску новых продуктов, новых вкусов и их сочетаний. Дескриптор «ресторан открытий» значит, что его миссия — знакомство гостей с историей развития еды и открытиями в области гастрономии. 

— Отлично, концепцию написали, а что было дальше?

— Да, я написал концепцию. Все сформулировал от начала до конца, всю идеологию — как, что, зачем, какая будет еда, какая будет винная карта и так далее. И даже сделал какие-то наброски относительно планировки и референсы дизайна. Подготовил презентацию, и далее был ряд встреч и выездных проверок со стороны «Росатома» относительно нашей деятельности в действующих заведениях. Они выезжали в Самару, смотрели, как мы ведем бизнес. Потом были долгие переговоры по условиям, по итогу нас акцептовали. У нас произошла химия с командой, которая отвечает за проект павильона. И мы, и они работали с целью сделать невероятный проект, и все сложилось. Не факт, что получилось бы создать настолько органичный проект, если бы были другие люди. Мы давно работаем с большими объектами и различными инфраструктурными комплексами, вот на днях мы запустили очередной акватермальный комплекс как фуд-операторы. 

— А какие тут у вас условия? 

— Ничего рассказать, к сожалению, не могу. Ни про условия, ни про инвестиции. Мы подписали NDA. И на самом деле нет смысла произносить цифры. Я объясню смысл. Здесь объект строился принципиально по-другому, чем мы строим рестораны обычно. Как мы делаем? Нанимаем какие-то небольшие или большие команды, экономим, выжимаем и так далее. Здесь вообще все по-другому. Здесь зашел генеральный подрядчик, и все. И косты генподрядчика вообще другие. Здесь гарантия на все пять лет, молчу уж про вентиляцию, на каждый стол — пять лет гарантия. И поэтому говорить о сумме нет никакого смысла, это не показатель с точки зрения рынка. Здесь нельзя было строить без профессионального генподрядчика, и как следствие, косты значительно выросли. Но это просто другие принципы ведения строительства. Кроме того, здесь все сделано с очень высокой степенью пожарной и прочей безопасности. Этот объект — публичное пространство, с большим потоком.

— Все-таки хотелось бы что-то понять об окупаемости такого проекта, какой у вас план? Аренду же вы платите? 

— Аренду платим — процент с оборота. И да, есть план на год, финансовая модель. Но в силу того, что мы запустили уже больше 35 проектов за историю компании, мы понимаем, что этот план — пальцем в небо. Мы изучили всю конъюнктуру ВДНХ — какие средние чеки, чем торгуют, какой поток, как они проваливаются в зиму, что у них происходит, и так далее. На основе этого сделали модель, это для нас некое мерило. 

— И когда, согласно этой модели, у вас начинается хорошая жизнь?

— Хорошая жизнь у нас должна начаться сразу, когда мы откроемся, потому что здесь не будет вообще раскрутки. И с 4 ноября, для понимания, до апреля посещение павильона «АТОМ» для всех гостей — бесплатное. Две крупные аналитические компании дали оценку, что за год павильон «АТОМ» примет 475 000 человек. Основываясь на этой оценке, мы считаем, что, если сделаем хотя бы 15% конверсию, уже будет неплохо. Это тот минимум, благодаря которому мы оплатим постоянные расходы и даже выйдем на небольшой доход. Но это минимум. По-хорошему дальше вся наша работа заключается в работе не на внешний рынок, а в работе на конверсию в павильоне. То есть 20% — уже хорошо, а 30% — вообще отлично. Плюс корпоративные истории, у нас мероприятия на три месяца вперед уже расписаны. Помимо этого, у нас на минус втором этаже есть кафетерий. По факту мы в павильоне — эксклюзивные операторы. И на всех мероприятиях, проводимых в «АТОМе», становимся главным подрядчиком по организации кейтеринга, этот павильон используется теперь как основная корпоративная площадка.

— Партнер по полной программе вам платит?

— Мы провели анализ расценок московских кейтерингов, они, по нашему мнению, высокие. И сделали адекватный прайс, где рассчитаны наши рентабельности, где мы спокойно платим аренду. Никаких суперльготных или, наоборот, заряженных условий мы не предлагаем. Все сбалансировано и выгодно обеим сторонам.

— Пока все звучит очень гладко, где подводные камни?

— Да сразу было ясно, какие будут дополнительные вызовы. Идеология, масштаб — это одно. А есть локация и пространство — во-первых, сама ВДНХ; во-вторых, павильон «АТОМ». Чтобы к нам попасть, надо целый квест пройти. И у нас очень расфокусированные аудитории. С одной стороны, топ-менеджеры и деловые делегации «Росатома». А с другой — среднестатистический посетитель ВДНХ. Это могут быть люди очень-очень разные.

— И как вы поступаете с этим?

— Мы поработали с концепцией. С точки зрения архитектуры, мы сделали, с одной стороны, достаточно интеллигентный, светлый, не давящий, не отпугивающий пафосностью интерьер. С другой стороны, он интересный — биоформы со встроенной диодной подсветкой, можно менять сценарий освещения как угодно. И, безусловно, здесь не нужна высокая кухня, с навороченной подачей. У нас и нет этой задачи. У нас есть задача — рассказать об истории еды и намекнуть на всевозможные научные открытия, связанные с едой. Даже не связанные непосредственно c гастрономией, но приведшие к открытию, например, всемирного закона тяготения, когда яблоко упало на голову Ньютону. Эта связь буквально читается в меню. 

Все в нашем мире связано, а еда идет параллельно с прогрессом и развитием человеческой цивилизации, упомяну известную цитату «нет более искренней любви, чем любовь к вкусной еде». Здесь сторителлинг работает во всем — фрески и барельефы показывают эту связь, на экранах — видеоинсталляции, посвященные еде, открытая кухня, отдельный открытый кондитерских цех, детская зона, где с помощью аниматоров можно будет изучать строение продуктов под микроскопом, зона будущего, где голограмма девушки Маши расскажет о трендах еды будущего и представлена вертикальная ферма с зеленью. Все эти детали работают на общую идею — просвещение через развлечение. И естественно меню, концепцию которого я сформулировал как еда прошлого, настоящего и будущего.

— И что у нас там в будущем? 

— Давайте решим у кого «у нас». Гастроэкспертам или шеф-поварам, например, наши фантазии могут показаться недостаточно смелыми, скажем так. Но 95% людей не являются гастроэкспертами. Мы уже говорили про аудиторию проекта. И наша задача — максимально понятно вводить людей в курс дела, поэтому наши фантазии про будущее еды рассчитаны не на экспертов в гастрономии. В этой локации могло бы быть все абсолютно спокойно, условно, кафе, а не концептуальный ресторан. Но мы точно понимали, что, когда ты шесть этажей пройдешь и у тебя все уляжется, ты поймешь, почему здесь именно так, а не по-другому. Мы не могли по-другому, это все равно, что на красивый костюм пришить простецкие пуговицы. То есть мы вписывались в контекст, да, но максимально демократизировали ресторан, бесшовно продолжив экспозицию и создав меню с дружелюбными ценами. Мы точно понимаем, что здесь очень много будет семей с детьми. 

— Это первый ваш проект в Москве. У вас серьезные цели здесь? Не конверсия же в 15%?

— Во-первых, мы с сильным партнером заходим на московский рынок, на который в принципе не рвались. И здесь мы не непонятно чем занимаемся, а вписываемся в архитектуру проекта, который делала международная команда в течение шести лет, и этот проект будет гиперпосещаемым людьми из разных уголков нашей большой страны. Это вполне себе вызов, я думаю.

Во-вторых, мы заходим на московский рынок и получаем возможность коммуникации с экспертами рынка, с журналистами, с шеф-поварами и так далее. Потому что сейчас, когда мы представляемся, нам говорят: «Откуда, что, Самара? Да, круто, все здорово, но далеко». А здесь мы приблизились к центру событий. Но плана с точки зрения какой-то интервенции в Москву — нет, побежать и открываться на Патриках — нет. Есть план сформировать сильную команду. И реализовать все идеи на базе этого проекта. Например, есть мысль сделать коллаборацию с университетом, который проводит исследования в области еды, хотим, чтобы наш ресторан стал их площадкой для практических экспериментов. Кроме того, у нас большая производственная база, и мы подумываем с Марком Стаценко, бренд-шефом проекта, развернуть здесь школу для шеф-поваров. Нас постоянно атакуют, еще по самарским проектам, можно ли к нам на стажировку. Тем более, что этот ресторан просто академический, он по всем лекалам построен — по нему книги можно писать. 

В-третьих, со стройкой сложного проекта мы справились. Наступает следующий этап — операционная деятельность. Понятно, что рынок труда, например, в Москве принципиально другой. Будем работать с этим вызовом. 

— Какие новости в Самаре?

— 15 ноября открываем «Посольство» — барный особняк в здании купца Савельева. «Белотурка» работает три месяца и бьет рекорды, тысяча человек в день проходит. На самом деле, просто получился очень крутой продукт и история, все попало прямо в цель. Подбираем следующие площадки для сети. 28-го октября в акватермальном комплексе открылись как фуд-операторы. 15-го ноября открываем «Ваще огонь» в Ижевске по франшизе. Покой нам только снится. 

— В чем состоит история «Белотурки»?

— «Белотурка» появилась, когда мы поняли, что хотим сделать в наших ресторанах самый лучший хлеб. Идея пекарни выстроена вокруг особого сорта твердой пшеницы — белотурки, благодаря которой Самара стала хлебной столицей России и в XIX веке из маленького уездного городка превратилась в промышленный и культурный центр. Наш проект «Белотурка» — это два формата в одном: пекарня с ремесленным хлебом и кафетерий с меню завтраков в течение всего дня, с очень демократичными ценами.

— С чего вообще началась история вашего холдинга? 

— Началось все со службы доставки японской кухни под названием «СъелБыСам» 16 лет назад. Мы придумали ее втроем — я, моя жена Ольга и ее брат Денис. И вот так работаем вместе с тех пор.

— А в какой момент, как говорится, поперло?

— Да вообще не было момента, когда не перло, серьезно. Всегда мы горели делом, делали с полной отдачей и, хоть это тривиально звучит, с любовью. Мы занимаемся только этим бизнесом. У нас нет расфокусировки. Мы сначала запустили службу доставки. Потом сделали небольшие корнеры в прикассовых зонах «Ашанов» и всяких гипермаркетов, небольшие такие японские павильоны под этим же брендом. Потом зашли на фуд-корты, потом начали делать рестораны. Разминались, набирали экспертизу. Я до этого занимался рекламным бизнесом, у меня было большое агентство. Рестораны для меня — абсолютно новый бизнес, и тогда он был достаточно инвестиционно емкий. Помню, у нас открыли «Пилзнер» — чешский ресторан. Мне кто-то сказал, что в него вложили 250 000 евро. В арендованное помещение. Для меня это было что-то запредельное. В общем мы разминались до определенного момента, а потом сделали проект — уютное кафе «Бенджамин», ему уже 10 лет. И для него мы создали свой мир, ресторан-портал, перешагивая порог которого, ты оказываешься вообще в другой обстановке и другой культуре. На третий день после открытия, зимой, на улице стояла очередь. В этот момент мы поняли, что вот эта модель с проработанными деталями и сторителлингом — и есть то, чем мы будем заниматься.

— А кто из вас троих про деньги?

— Я на себе замыкаю эту функцию. Также отвечаю за создание концепций и стратегию. Ольга занимается food & beverage, то есть утверждение меню и ценовой политики. Денис — стройка, развитие и эксплуатация. 

— Какие проекты вы закрыли за 16 лет работы?

— Мы закрыли рестораны «СъелБыСам», этот проект остался в качестве доставки, с чего и начинался. Лаунж-бар «Омни» — кальяны и все такое. Но могу сказать, что у нас не было за нашу историю ни одного проекта, который мы бы не окупили. Это, наверное, и есть главный показатель качества нашей работы. Мы, может, не так быстро растем, как московские компании, долго примеряемся — локация, партнеры, семь раз отмеряем, один отрезаем. 

— Не могло же не быть за 16 лет ни одной невероятной ошибки?

— Конечно были, но все мелкие. Наш успех в том, что нас трое, и мы все разные. Абсолютно. Ольга — полная противоположность меня. Денис — это полная противоположность Ольги. Он суперспокойный, а Ольга — сверхдинамичная. Наверное, на том, что мы все разные, и строится наш успех. На том, что мы идем в проект, только поняв, что он нам даст, что мы из него вынесем, какой опыт. Вопрос про деньги важен — все должно быть успешным. Деньги — это масло бизнеса, если не будешь смазывать шестеренки, он просто помрет. Но для нас уже важна далеко не только рентабельность, но и опыт, который мы получим, и миссия, которую мы реализуем благодаря проекту. Насколько мы получим свое внутреннее удовлетворение от этого проекта? По нашей внутренней установке каждый наш следующий проект должен быть круче предыдущего. Сначала мы считали это масштабом, квадратными метрами. После запуска проекта на 2000 кв. м стали совершенствовать технологии и концепции. И в каждый следующий проект мы вносим какую-то инновацию, с которой еще не работали раньше.