Сменить пластинку: кто сейчас развивает музыкальную индустрию в России
Что произошло со стримингами
До 24 февраля 2022 года российская музыкальная индустрия активно развивалась. С одной стороны, в стране с начала 2010-х были свои музыкальные сервисы — «Яндекс Музыка» и «Звук» (бывший «Сберзвук» и Zvooq), а также «ВКонтакте», который договорился с правообладателями и превратился из склада пиратских записей в респектабельный стриминг с собственным фестивалем. С другой стороны, в Россию пришли все крупнейшие зарубежные сервисы: в 2013 году появился Google Play (теперь YouTube Music), следом пришли Apple Music и Deezer. Финалом стал запуск в июле 2020 года российской версии Spotify.
Российский рынок стримингов в декабре 2021 года стоил почти $250 млн. Стриминги превратились в центральный элемент музыкальной индустрии, именно они позволили победить пиратство. Вместе с ними развивались и другие направления. Россия стала важной точкой в турах зарубежных артистов. На лето 2022 года были запланированы фестивали «Боль», Park Live и «Пикник «Афиши», куда должны были приехать артисты вроде The Killers, Ника Кейва и Tame Impala. Стоимость выступлений каждого источник в индустрии оценил в несколько сотен тысяч долларов.
Развивалась и местная индустрия. Рубеж десятилетий стал временем расцвета поп-музыки. Артисты начали не только зарабатывать деньги со стримингов и концертов, но и получать доходы от рекламных контрактов, которые, по оценке директора по развитию издательства DNK Music (Влад Бумага, Катя Адушкина, Mirèle, Слава КПСС) Владислава Деньгина, могли доходить до 1 млн рублей за трек.
На музыкальном рынке закрепилась «большая тройка» мейджор-лейблов: Warner (WMG), Universal (UMG) и Sony (SMG). У них были огромные возможности для продвижения артистов. Они помогали с промо, давали деньги на альбомы и выводили некоторых музыкантов на зарубежный рынок.
После 24 февраля российская музыкальная индустрия отправилась в нокаут на несколько месяцев — прежде всего из-за стримингов. Visa и MasterCard прекратили работу на территории России, из-за чего Spotify и Apple Music отключили возможность продлевать подписку через банковские карты. Вскоре Spotify решил вообще свернуть работу в стране. Причина — принятый в начале марта закон о «фейках». В Spotify посчитали, что закон «криминализирует некоторые виды новостей», и ушли из России. Сам сервис не потерял ни в деньгах, ни в пользователях. Дэвид Фогель, финансовый директор компании Spotify, считает, что, останься стриминг в России, началась бы волна протестных отписок пользователей из других стран.
Из иностранных сервисов в России сейчас остаются только YouTube Music (бывший Google Play Music) и Apple Music. На первом больше нет платных подписок для россиян, а последний сократил работу в стране до минимума. С 14 апреля там больше не обновляются посвященные России авторские подборки и страница с новыми релизами.
Пользователи иностранных сервисов быстро перешли на российские стриминги. «Мегафон» подсчитал, что, как только Spotify покинул Россию, вырос трафик всех трех главных местных площадок: «Яндекс Музыки» (+15%), «VK Музыки» (+10%) и «Звука» (+2%).
Как изменились доходы артистов
«Spotify в России устраивал много разных активностей, например имиджевое промо — большие экраны на «Красном Октябре» с анонсами альбомов. Сейчас артисты приходят в лейблы уже не за плейлистами на стримингах, а в надежде получить большое промо за пределами стримингов», — привел пример Даниэль Блехер, создатель лейбла «Саппорт Музыка» и менеджер «Дзена» по работе с артистами.
С ним согласен Глеб Лисичкин, основатель музыкального издательства и artist-services-компании Horizont Label Group: «На рынке стало меньше денег. Раньше артисты имели щедрые авансы, а сейчас они если и бывают, то куда скромнее. Ушли не просто средства воспроизведения музыки, а еще и сервисы, за которые люди платили. Оттого что «Яндекс», «ВКонтакте» и «Звук» остались одни на поляне, платить больше они не стали. Тем более есть слухи, что подписки сделают еще дешевле: платить за «Кинопоиск» без Marvel и «Яндекс Музыку» без Red Hot Chili Peppers как-то странно, тем более что «турецкий Spotify» стоит ненамного дороже». Кроме того, Лисичкин напомнил, что «получать роялти в рублях — грустно». Российская валюта упала по отношению к доллару, и доходы с локальных стримингов для артистов уменьшились.
Российские артисты и лейблы сейчас могут работать с тремя дистрибьюторами, раскидывающими музыку по площадкам: Believe, Zvonko и OneRPM. При этом первые два работают с юрлицами, причем с теми, у кого уже есть каталог, а OneRPM год не давали вывести деньги. Как рассказала представительница одного из артистов, «с переездом на OneRPM вообще не видим пока финансовых результатов за I–II кварталы 2023 года».
Некоторые музыканты пострадали от ухода стримингов, потому что их слушатели были за границей. Денис Глазин, глава A&R S&P Digital, отметил, что «прослушивания на глобальных платформах (Spotify и YouTube) банально приносили больше, чем стримы на российских стриминговых площадках. С этой точки зрения доходы музыкантов могли измениться по-разному, в зависимости от того, на каких платформах преимущественно потребляла контент аудитория конкретного артиста». По словам Глазина, артисты, чей контент потребляли в основном на российских платформах, потеряли не так много — до 20%, а вот артисты, основная аудитория которых была сосредоточена в Spotify и на YouTube, могли потерять вплоть до 60% дохода.
Продюсер групп ooes, «хочуспать» и певицы zhanulka Глеб Липатов говорил осенью 2022 года: «Если первый квартал 2022 года закончился рекордным стримингом для нас, то второй принес намного более низкие показатели. В нашем случае это оказалось падение стримингов на 40–60% в зависимости от артиста, то есть в среднем в два раза». О похожих цифрах говорили и представители других исполнителей. Руслан Иванов из DNK Music (10Age, Vacío, Dose и др.) рассказывал изданию «ИМИ», что встречал разные оценки потерь доходов: от 15% до 70%, и это напрямую связано с доходами населения. Есть три основных момента, на которых артист зарабатывает: стриминг, концерты и реклама.
Теперь Липатов рассказал Forbes, что ситуация изменилась к лучшему: «В нашем случае падение было огромным, мои артисты со стримингов в моменте потеряли 60% от заработка. Это продолжалось где-то 4–6 месяцев. За счет переоценки ситуации мы смогли выйти на рекордный квартал по деньгам. Доволен результатами».
По мнению Дмитрия Коннова, исполнительного директора Zvonko Digital, изменение доходов и уход стримингов пошли на пользу рынку: «Мейджоры, которые раньше продвигали для граждан России иностранных звезд, в середине 2010-х включились в инвестиционную гонку за локальных звезд. Рынок был перегрет. Слушатель не заметил ухода мейджоров, а вот рынок заметил, потому что легких денег больше нет. Но в итоге все выровнялось. Сейчас артисты ближе к реальности с точки зрения условий контракта».
Руководитель одного из лейблов, который занимается рэп-артистами, в разговоре с Forbes отметил: «Сперва рынок подпросел, потому что ушли мейджоры и стриминги, а потом пользователи перетекли на отечественные платформы, которые платят за стримы больше, чем Apple Music. А кто-то подписался на «турецкий Spotify», и там больше ставка (доход артистов от прослушиваний). Иностранные бренды ушли — остались российские, которые продолжают заказывать рекламу. Доля лейбла в заработке за полтора года не изменилась. Издержки не выросли — была бы студия своя, наверное, оборудование подорожало бы».
Даниэль Блехер и вовсе назвал 2022 год самым успешным для своего лейбла, благодаря российским стримингам и специфике издаваемой им музыки. «С одной стороны, увеличение платных пользователей в отечественных стримингах повлияло и на стоимость прослушиваний, и на их количество. С другой — у нас есть релизы, которые отлично стримятся на Западе, особенно lo-fi, и даже при больших объемах стримов в VK более 70% монетизации приходит с зарубежных Spotify и YouTube», — говорит Блехер.
Другие лейблы находят новые способы монетизации. Как рассказал Вадим Чувашев из «Родного Звука», «в последние полтора года у нашего лейбла выросло количество синхронизаций (продажи музыки в фильмы и сериалы). Кинокомпании в данный момент не всегда могут покупать зарубежную музыку, поэтому теперь обращаются к российским артистам, и инди-артисты как раз в цене, потому что дешевле, чем условный Баста или Агутин».
Дмитрий Коннов из Zvonko Digital настроен оптимистично. Вот что он говорит о состоянии музыкального рынка: «Год назад оценки падения были в среднем 20%, есть ощущение, что в 2023-м эти 20% будут компенсированы. До этого рынок все время рос, где-то он вырастал на 20%, где-то на 30%. Поэтому падение было драматическим». Кроме того, по его мнению, музыкальную индустрию спасает заточенность на локальных артистов: «К 2018 году сформировался рынок национальной музыки. И с точки зрения потребления и контента мы оказались в куда более выгодном положении, чем киношники, чей бизнес был основан на некотором количестве зарубежных блокбастеров, которые обеспечивают им основную кассу. Я это говорю как обычный человек, который заходит в кинотеатры».
Какие новые лейблы появились в России
Вместе с зарубежными стримингами ушли и все крупные музыкальные лейблы. Так, Universal Music Group приостановила все операции в России и закрыла офисы в начале марта. То же и у Warner Music Group: компания свернула всю деятельность. Представители ее «дочки» ADA Group в апреле пытались договориться с местными лейблами о дальнейшем сотрудничестве, но в головном офисе WMG посчитали это самоуправством и начали расследование.
Наиболее жестко поступила Sony Music. Компания сперва заморозила работу в России, а в сентябре 2022 года ушла из страны полностью. Из российских стримингов исчезли иностранные артисты каталога компании, в том числе The Beatles, Pink Floyd, Гарри Стайлз, Элвис Пресли, Майкл Джексон и Бейонсе.
По приблизительным оценкам, к февралю 2022 года Sony Music покрывала 20–25% российского музыкального рынка, на лейбл были подписаны артисты Слава КПСС, Kizary, Gone.Fludd, Денис Мацуев и другие. При этом доля SMG на рынке, как и других иностранных мейджоров, по словам собеседников издания «ИМИ», весной и летом 2022 года снижалась: исполнители, испытывая трудности с роялти, стали переходить к другим компаниям.
Исчезновение иностранных артистов из стримингов может быть толчком к развитию локальной сцены
Российский музыкальный бизнес Sony продала бывшим топ-менеджерам московского офиса — Арине Дмитриевой и Дмитрию Козику. Новый лейбл называется Kiss Koala. Под сокращение попало большинство бывших работников лейбла. В декабре было зарегистрировано новое юрлицо Kiss Koala — ООО «Мерит». Оно принадлежит на 80% Александру Аксенову, на 20% — Лилии Белявой. Они до этого были связаны с дистрибьютором S&P Digital, управлявшим ранее российским подразделением Warner. Таким образом, Kiss Koala объединила российские каталоги двух мейджоров, которые уже не работают в России. Источники газеты «Коммерсантъ» в декабре утверждали, что Kiss Koala может претендовать на 40% российского музыкального рынка.
Из-за ухода или заморозки деятельности лейблов в России перестали выходить — или стали выходить с опозданием — новые альбомы многих иностранных исполнителей. Например, россияне не смогли послушать в день релиза свежие записи Rammstein, Arcade Fire, Гарри Стайлза, Florence & the Machine и Кендрика Ламара. Впрочем, некоторые из официально не вышедших альбомов обнаруживались на сервисе «Звук» как опубликованные пользователями — такая функция была и раньше, но теперь можно было не только залить песни, но и сделать их публичными.
Впрочем, пользователям может быть все равно. По подсчетам Дмитрия Коннова, 82% музыки, которую в августе 2022 года слушали пользователи стримингов в России, принадлежала российским исполнителям, а их песни не пропадут с отечественных стримингов. Сейчас, по его же оценкам, эта цифра может вырасти до 85–90%.
Исчезновение иностранных артистов из стримингов может стать еще одним толчком к развитию локальной сцены. Глеб Лисичкин напомнил, что именно «крымский кризис» 2014 года — тогда рубль упал, концертов зарубежных звезд стало меньше — привел к появлению новой волны русскоязычного пост-панка: возникли группы «Сруб», «Труд», «Пруд», «Буерак» и так далее. Дмитрий Коннов с ним не согласен: «В 2014 году не произошло ничего, что произошло в 2022-м. Люди получали шенгенские визы. Еще в 2018 году проходил чемпионат мира по футболу. Не было никакого отключения. Наоборот, мне приходилось говорить музыкантам: «Пойте по-русски, но если поете по-английски, поезжайте в Голливуд». Я не видел никакого «отсечения». Что касается текущей истории, то скажу так — если в России всегда существуют сосуды говна и золота, то мы в говне».
Уход мейджор-лейблов высвободил огромное количество взращенных ими профессионалов, некоторые из них ушли в отечественные лейблы, а другие расправили крылья и начали сами что-то создавать. «У VK очень клевая команда менеджеров, одни из сильнейших специалистов сейчас собрались в VK», — рассказал Forbes один из бывших сотрудников «VK Музыки». VK и принадлежащий ему стриминг обладают большими финансовыми ресурсами для развития. Только в этом году они провели четыре музыкальных фестиваля — в Петербурге, Москве, Владивостоке и Сочи. Также VK стал активно вливать деньги в артистов. Сперва при помощи эксклюзивов, потом благодаря собственному лейблу.
Эксклюзив от «VK Музыки» работает так: артист выпускает релиз только для этого стриминга. Месяц или даже больше этот альбом или сингл больше нигде не появляются. Только после этого запись официально публикуется на других площадках. Среди тех, кто работал по такой схеме с «VK Музыкой»: «Три Дня Дождя», Гуф, Леван Горозия (L’One), «Хлеб», Ramil, Леша Сущик (SP4). Были среди них и поп-звезды, и инди-музыканты.
Слушатель ухода мейджоров не заметил, а вот рынок заметил, потому что легких денег больше нет
Как писала в июне 2023 года «Афиша Daily» со ссылкой на источник в индустрии, у больших артистов вроде Элджея гонорары за эксклюзив составляли около 15–20 млн рублей. У имеющих крупную аудиторию музыкантов типа Soda Luv — порядка 7–10 млн рублей. У инди-артистов, например SP4K или «луни ана», — меньше миллиона. Тот же источник издания говорил, что у «VK Музыки» была задача вырасти и стать лидером рынка, и для достижения этой цели корпорация использовала «практически бесконечный ресурс».
После материала «Афиши Daily», где впервые были публично озвучены суммы гонораров артистам, по словам источника Forbes, знакомого с ситуацией в индустрии, «VK Музыка» стала более осторожной с эксклюзивами и выплатами артистам. «У VK витрина поломалась, надо было своих артистов поставить на первое место, а других задвинуть пониже», — рассказал источник Forbes из одного лейбла. «Состоявшиеся артисты выпустили эксклюзив на одной площадке, тут же потеряли свою аудиторию и деньги на остальных. В чем выигрыш? Как это отобразилось на нашей работе? Да никак. Все в начале поигрались, поняли, что ни к чему это не ведет глобально, и вернулись на исходную. Результата и бенефитов фактически нет», — отметил Андриан Мельников из «Первого музыкального издательства».
Лейбл «VK Records» — уникальная история. Обычно стриминги не запускают собственных компаний по выпуску музыки, чтобы не было проблем с другими площадками, — те могут мешать продвижению выпущенных прямыми конкурентами песен. Однако с учетом того, что в России остались только два популярных музыкальных стриминга, с подпиской на которые нет проблем, VK решил презреть правила индустрии.
О запуске структуры из двух лейблов — Music Records и Beats Records — в VK заявили в сентябре 2022 года. Руководить структурой стал Виктор Абрамов — это один из ветеранов современной индустрии. В 2002 году он создал лейбл Respect Production, где выпускались «Каста» и Макс Корж, потом открыл сайт rap.ru — первое массмедиа о хип-хопе в России. В 2010-е годы он был креативным директором Black Star, лейбла Тимати.
VK Music Records сопровождает артистов в формате «360», то есть не только выпускает песни, но и помогает с концертами, маркетингом и рекламными контрактами. Основной упор в компании решили сделать на начинающих артистов. Самый популярный музыкант лейбла VK Music Records — Тима Акимов. В начале 2022 года он прославился в TikTok благодаря каверам на песни зарубежных исполнителей.
«Мне не видится какой-то красоты в том, что площадка стала издателем, — выразил мнение Глеб Лисичкин. — Но с другой стороны, если у тебя есть медиум, то почему бы через него не транслировать и музыку». С ним согласен и Андриан Мельников из «Первого музыкального издательства»: «Когда соцсеть и одновременно стриминговый сервис запускают свой лейбл и «забрасывают» авансами и эксклюзивами артистов, на мой взгляд, это утопическая история. Ведь в мировой музыкальной практике эксклюзивы ни к чему хорошему не привели. Новых артистов и хитов в масштабе страны не появилось на таких лейблах».
Дмитрий Коннов считает, что появление лейбла VK логично. «Я, еще работая в UMG во времена старого менеджмента VK, рассказывал, что это Netflix, Spotify и Facebook одновременно и бесплатно. Потом случилась легализация музыкального контента в 2015 году, и уже тогда я обсуждал с менеджментом компании, почему они не хотят сделать свой лейбл. Тогда эта идея не зашла. Не прошло и семи лет, как она стала реализовываться. Она абсолютно логична. И более того, она работает на правильное позиционирование аудитории VK», — говорит Коннов.
Еще одним игроком на рынке лейблов в 2023 году стала компания МТС. У нее есть свой стриминг, который по популярности проигрывает «VK Музыке», «Яндекс Музыке» и «Звуку». Новый лейбл от компании сделал ставку на музыкантов среднего уровня. Сейчас он выпустил релизы инди-рокера «Тима Ищет Свет», рэпера Flesh и поп-проект Петара Мартича (экс-«Пасош») — «Прыгай Киска».
«VK по всем направлениям залили огромное количество денег, но результата не вижу, — заметил Глеб Липатов. — МТС зашла на рынок, выдает авансы, которые с большой вероятностью не отобьются в ближайшие годы. Те, кто взял авансы, — красавчики. Дальше, думаю, стратегия МТС даже с их безграничными возможностями изменится. Она просто не окупится». Денис Глазин из S&P Digital уверен, что наличие бюджетов не всегда означает наличие профессиональной команды и экспертизы рынка, поэтому в перспективе такие лейблы рискуют потерять деньги.
По мнению Глеба Лисичкина, пользователям стоит придерживаться старых стратегий потребления: «Музыканты и аудитория должны не реагировать на предложения этой ужасной реальности и возвращаться в привычные им логистические цепочки: VPN, премиум YouTube, Spotify. Идею о том, что нужно оставаться частью глобального мира, надо сохранять».
Дмитрий Коннов убежден, что, вопреки всему, будет рост, потому что слушатели все равно больше ориентируются на российских артистов. «В этом году индустрия вернется к росту. Я очень надеюсь на осень. Мы получим 5–10% роста», — говорит Коннов.