Залезть в голову человеку: как сегодня работает высокотехнологичный маркетинг
Бесчисленное множество материалов уже написано на тему маркетинга в электронной коммерции, и большинство из них сводятся к одной идее: повышайте конверсию, увеличивайте вовлеченность, работайте над качеством трафика. Все это верно, однако делать так с каждым годом становится все сложнее.
Эффективность инструментов по продвижению сжимается, подобно пружине, а их стоимость неумолимо увеличивается. Стремительное развитие маркетплейсов и частных интернет-магазинов вынуждает компании погружаться в рынок высокой конкуренции, разгоняя цены на рекламу и ее обслуживание и увеличивая порог входа для собственников бизнеса. Создание продающего канала торговли онлайн по стоимости обходится не меньше, а порой и больше, чем офлайн-точки. Тут как на рыбалке: чем сложнее водоем, тем искуснее должны быть крючки.
Отказываться от работающих, хоть и дорогих инструментов, разумеется, смысла не имеет. Но, чтобы оказываться конкурентоспособным, бизнес должен уже сейчас начать работать с более высокими цифровыми технологиями: например, нейромаркетингом, DMP и нейронными сетями. Благо, рынок быстро адаптируется под любые инструменты, поэтому специалисты и продукты под подобный запрос подтягиваются вслед за ним.
Что такое нейромаркетинг
В основе нейромаркетинга — сравнительно молодой науки, возникшей на стыке нейрофизиологии и маркетинга, которая изучает, насколько тот или иной продукт отвечает запросу аудитории — лежит тот же принцип, что и в других качественных исследованиях, за исключением одной детали: здесь они глубже и практически нивелируют искажения в полученных результатах. Кроме того, методы исследования в нейромаркетинге позволяют получить ответы на вопросы, которые человек зачастую и не способен дать. Например, он может сказать, что сайт ему «не нравится» или «кажется неудобным», но вот объяснить детально, в чем именно состоит неудобство, ему уже сложнее.
Дело вот в чем: наш мозг устроен таким образом, что между принятием истинного решения (на когнитивном уровне) до осознания информации и ее последующей трансляции проходят доли секунды, но именно в этот момент — между решением, осознанием и высказыванием — она проходит через внутренние фильтры, многие из которых мы даже не осознаем. Это может быть стеснение, неосознанная попытка подстроиться под чужое мнение, воспитание, невозможность передать мысль точно и другие факторы. Суть нейромаркетинга состоит в том, чтобы обойти эти фильтры и обратиться к сознанию напрямую, насколько это возможно на текущем этапе развития науки. Исследователи в этой области применяют различные инструменты — от МРТ до айтрекинга (фиксации движения глаз человека) — для определения областей, на которые, говоря простым языком, «взгляд упал» в первую очередь.
Использовать технологии нейромаркетинга можно, как лекарство, в двух направлениях: превентивно и профилактически. В первом случае вы задумываетесь над удобством интерфейса сайта, расположением элементов на нем, реакцией потребителя на ваш контент и товар еще до того, как продукт создан. Это картинка из идеального мира, когда разработчики создают сайт под вас, параллельно консультируясь со специалистами по нейромаркетингу.
Например, контрольная группа участников исследования просматривает интересующие вас страницы сайта, версию А и версию В. Исследователи фиксируют, какие реакции сопровождают пользовательский опыт: быстро ли удалось найти корзину, не возникло ли затруднений при использовании каталога и фильтров, не было ли негативных реакций на тот или иной элемент сайта. Затем полученные результаты сравниваются, а вам выдается отчет с рекомендациями: какие разделы сайта отвечают удобству пользователя, а какие вызывают трудности. От последних нужно избавляться на этапе разработки, потому что любые стопоры в электронной коммерции (если у вас, конечно, не уникальный продукт, ради которого клиент будет готов потерпеть) вызывают повышение отказов, что существенно понижает конверсию.
Во втором случае, когда продукт уже готов, нейромаркетинг поможет понять, что исправить на, казалось бы, «причесанном» сайте, чтобы увеличить любой из видов конверсии: добавление в избранное, запрос цены или контактов, покупку, смотря какие цели преследует ваш E-com. Правки могут оказаться существенными, и к этому нужно быть готовым.
Теми же методами можно отслеживать реакцию на аудиовизуальный контент. В таком случае группе участвующих в исследовании показывают видеоряд или рекламные баннеры, фиксируя, на что в первую очередь реагирует их мозг. Затем полученные результаты сравниваются с вашими задачами: например, если вы хотели донести, что у вас низкая ставка на покупку жилья, а большая часть респондентов обратила внимание на логотип, упустив ваше предложение, то макет или видеоролик нужно переделывать. Эти же методы помогут считать настроение пользователя: негативная или позитивная реакция последовала на вашу рекламу.
В научной литературе описано немало примеров реальных кейсов по использованию технологий нейромаркетинга в бизнесе. Многие крупные мировые бренды давно практикуют подобные методы исследования перед запуском своих рекламных кампаний. Например, бренд Heineken еще в 2013 году сумел выгодно использовать полученные данные, которые привели к увеличению продаж на 5,3% по году. Один из примеров, как это работает: оценивается три показателя — внимание, интерес и эмоция. Данные фиксируются при помощи ЭЭГ (электроэнцефалографии), полиграфа и айтрекера. Используя комплекс методов, удается выяснить, на какой из секунд рекламного ролика интерес, внимание или эмоции падали, а на какой — возрастали. Эти показатели фиксируются и выводятся исследователям в виде графиков. На основе полученных результатов маркетологам выдают рекомендации, какие из моментов следует вырезать, а какие — усилить.
Конечно, немаловажным остается вопрос этичности нейромаркетинга: насколько корректно обращаться к той информации, которую человек предпочел бы скрыть по разным убеждениям, а тем более к той, которую он сам мог и не осознать до конца? Насколько этично напрямую обращаться к первичным реакциям, чтобы гарантированно продать то, что вам нужно продать? Вопрос открытый, однако пока мы, кажется, безобидно используем методы для улучшения качества наших продуктов, технологиями можно и нужно пользоваться.
Что такое DMP-платформы?
Говоря простым языком, такие DMP-платформы (от англ. Data Management Platform) собирают, но что еще важнее, структурируют и кластеризуют («раскладывают данные по полочкам») данные о ваших пользователях. Каждый из нас оставляет в сети цифровой след, и часть этих данных подлежит сбору и анализу. Сбор происходит из многих открытых источников, например соцсетей, запросов пользователя, его коммуникации с другими сайтами. После того как сбор завершен, платформа анализирует его и кластеризует. Некоторые платформы уже обучены выстраивать множественные связи между разными точками входа одного и того же пользователя, таким образом собирая максимально полный его портрет. Что это дает?
Механизм работы позволяет затем связать эти данные с другими системами, например с вашей CRM (от англ. customer relationship management — система управления взаимоотношениями с клиентами, программное обеспечение, позволяющее работать с клиентской базой). Так вы можете не просто узнавать, какого пола или возраста ваш посетитель, но и видеть весь его «хвост»: какие у него интересы? Какой у него потенциальный доход? Чем он живет? Какой отдых предпочитает и кем работает? И многое другое. Платформа также распределяет собранные данные по группам, так что вы сможете отфильтровать всех посетителей по очень узким категориям: например, любители автомобилей, с разделением по предпочитаемым ими брендам и моделям. В нашем часовом бизнесе мы использовали подобные технологии и смогли значительно лучше понять своего клиента.
Как это работало: наш сайт Chrono продает швейцарские часы премиального и люксового сегментов. Специфика товара такова, что требуется немало усилий, чтобы не только привлечь клиента к нам на платформу, но и удержать его, показать именно те часы, которые могут его заинтересовать. В розничных часовых продажах существует правило «трех часов на трее» — это значит, что к концу консультации со специалистом бутика на подносе, называемом трее, должно остаться не более трех часов. В противном случае, человеку будет крайне затруднительно сделать выбор, и он с большой долей вероятности уйдет думать дальше или вовсе откажется от покупки.
Для того чтобы повторить подобную технологию продаж в онлайн-коммерции, мы стремились не только сделать удобную навигацию, но и глубже понять: кто наши клиенты? Стандартные аналитические системы позволяют узнать лишь базовые вещи, такие как пол, возраст, географию. DMP же открыли нам новые знания. Например, мы выявили, какие виды спорта, отдыха, автомобилей наиболее популярны среди наших клиентов-мужчин. Это помогло нам скорректировать маркетинговые коммуникации и увеличить их эффективность.
Если пойти дальше в усовершенствовании работы сайта, то вы сможете не только выстраивать маркетинговые гипотезы, но и активно работать с ними. Предположим, собирая данные на протяжении более или менее значимого срока, вы видите, что люди из некоторых категорий покупают примерно одинаковые товары. Это позволяет вам сделать вывод, что и новые пользователи, относящиеся к такой же категории, захотят купить нечто похожее. Если доработать алгоритм выдачи сайта, то новый пользователь будет видеть не всю вашу товарную матрицу вперемешку, а сразу те продукты, которые с максимальной долей вероятности заинтересуют именно его. Это позволит увеличить процент закрываемых сделок и скорость.
Кроме того, интересы, никак не связанные с вашим бизнесом, могут помочь в выстраивании маркетинговых стратегий и выборе именно того продукта, который нужен посетителю. Chrono продает швейцарские часы, и многие бренды любят делать коллаборации с определенными видами спорта, а также автомобильными марками. Если я вижу, что ко мне заходит клиент, относящийся к категории увлекающихся хоккеем, для него сразу можно выводить на главную страницу часы, созданные в коллаборации с хоккейным клубом.
Подобный подход требует серьезной работы с кодом, однако если у вас выстроена работа с программистами, то в это стоит инвестировать. Все полученные данные можно также связывать с рекламными кабинетами, настраивая не просто таргетированную, а очень узкую рекламу под конкретные, казалось бы, неочевидные интересы, как в рассмотренной связке «хоккей — часы».
Экспериментальный подход: работа с нейронными сетями
Искусственный интеллект — еще одно научное достижение, которое можно использовать в бизнесе, и делать это более изобретательно, чем просто просить чат сгенерировать текст для социальных сетей. У некоторых нейросетей, в частности сети «Яндекса», открытый API. Это значит, что вы можете подключиться к такой сети, а затем «доучить» ее под ваши нужды. Писать нейронную сеть самим, какой бы крупной корпорацией вы ни были, идея сложная, потому как любая подобная сеть требует огромной, невероятной работы со множеством вещей, начиная с логики и заканчивая корпусом текста. Намного проще взять готовые «мозги» и доработать их под себя — одним из таких проектов сейчас занимаемся и мы с коллегами по бизнесу, понимая, что вскоре необходимо будет выходить на этап поиска инвесторов.
Как можно использовать нейронные сети для оптимизации бизнеса? Предположим, вы застройщик с гигантским отделом продаж. В вашем ведении терабайты информации о разговорах с пользователями и потенциальными клиентами в аудио- и текстовом форматах. Ваши специалисты обучены отвечать на вопросы о продукте, имеют определенный TOV (от англ. tone of voice, манера общения с потребителем, принятая в компании. — Forbes Life), обладают навыками техники продаж. А теперь представьте, что вся эта информация собрана, декодирована и «скормлена» нейронной сети, которая ее обработает. На входе вы отдадите, очень условно, два типа данных: коммуникации А — успешные, которые привели к закрытию сделки, и коммуникации В — менее удачные. Нейронная сеть обучится и сможет коммуницировать с потребителями, выбирая исключительно те сценарии разговора, которые в большинстве случаев приводили к успеху.
Конечно, работа с искусственным интеллектом не панацея. Понадобится время на корректировку его ошибок, он не всегда сможет заменить живого человека. Но что он точно сможет сделать при условии тонких и корректных настроек, так это повысить качество коммуникации и вслед за ним процент успешных сделок. Эта же технология поможет компаниям существенно экономить на отделе продаж, заменив сотрудников первого ряда автоматизированным ботом, способным обрабатывать первые запросы в компанию, делая это успешно и быстро.
Самостоятельная разработка подобного алгоритма может быть неинтересна большинству компаний ввиду его, повторюсь, высокого чека, однако это может быть отличным вариантом в случае, если такой продукт появится на рынке. В таком случае его можно будет использовать по подписке ровно столько, сколько это необходимо бизнесу. Отчетливо понимаю, что наши идеи амбициозны, но мы будем стараться претворять их в жизнь для использования в собственном бизнесе.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора