Смузи по акции: как изменился рынок ЗОЖ-продуктов в России и почему они стали дешевле
«Сейчас наши бульоны стали заказывать не только в Барвиху, но и в Бутово», — рассказывает Оксана Подгайная, одна из основательниц бренда ProBulion. Он специализируется на производстве трендового суперфуда — натуральных костных бульонов, богатых коллагеном и аминокислотами. По словам Подгайной, именно в этом году ProBulion активно заинтересовались магазины в регионах, в том числе «народные» супермаркеты: «Идея, что здоровое питание — вещь недоступная, постепенно уходит в прошлое. Наши продукты теперь теперь заказывают и продвинутые «зожники», и обычные семьи. Не только наш бренд, но и другие ЗОЖ-продукты на маркетплейсах показывают стабильный ежегодный рост продаж на 20-30% в последние три года».
Действительно, рынок ЗОЖ-продуктов в России устойчиво расширяется. Согласно исследованию Nielsen IQ (есть в распоряжении Forbes Life), каждый второй ретейлер в России заинтересован в развитии категории здорового питания, а АКОРТ (Ассоциация компаний розничной торговли) фиксирует рост продаж ЗОЖ-продуктов в торговых сетях на 15-20% за последний год.
Маркировка полезных продуктов в России никак не регламентирована, это добровольная инициатива производителей и ретейлеров. Обычно в ЗОЖ-группу включают продукты без глютена, молочного белка и сахара, веганские, а также обогащенные полезными веществами — например, клетчаткой или протеином.
По данным Global Wellness Institute, в 2022 году доля продуктов с приставкой healthy составила 22% велнес-экономики России — этот показатель выше, чем в Германии и США. Как сообщают в пресс-службе «Яндекс.Лавки», за год количество заказов из категории «Здоровый образ жизни» выросло почти на 70%. У «Самоката» рост похожий: спрос на продукты для здорового питания с начала года повысился на 69% по сравнению с прошлым аналогичным периодом. А сервис по доставке фермерских продуктов «Ешь деревенское» отмечает четырехкратное увеличение продаж суперфудов за год. Оборот «На пару», сервиса по доставке диетических лечебных блюд за последние пять месяцев вырос в два раза. Причем, как отмечает его основательница Наталия Тен, 30% покупателей — люди, которые не нуждаются в специальном питании по медицинским показаниям, а просто следят за здоровьем.
Такой рост обусловлен в первую очередь увеличившимся спросом, на который, как говорят собеседники Forbes Life, во многом повлияла пандемия. Так, маркетплейс «Беру» подсчитал, что в первый месяц локдауна продажи отрубей и клетчатки выросли на 210%, диетических хлебцев — на 80%, батончиков и мюсли — на 64%. «Такой взрывной интерес к ЗОЖ-продуктам именно во время самоизоляции был обусловлен в первую очередь вынужденной малоподвижностью и страхом набрать вес, — комментирует Анна Беляева, врач-эндокринолог клиники «К+31». — Но глобально пандемия увеличила популярность превентивной медицины и привела людей к пониманию того, что правильное питание для иммунитета куда важнее приема бесконечных БАДов».
Это доказывают цифры. Так, по данным масштабного исследования питания россиян, проведенного Роспотребнадзором совместно с Ромиром, турбулентный 2022 год не снизил интерес к ЗОЖ: более того, этот показатель возрос. Опрос показал, что позитивно к здоровому питанию относятся 79% респондентов, из них 28% изменили свое отношение в положительную сторону за прошедший год. Также по сравнению с прошлым годом выросло число респондентов, считающих, что основная составляющая ЗОЖ — это именно здоровая еда (75% в 2022 году и 72% в 2021 году). По данным недавнего опроса, проведенного «Альфа-страхованием», 45% россиян тратят треть зарплаты на поддержание здорового образа жизни, и 40% уверены, что ЗОЖ — это в первую очередь питание.
«Все ключевые велнес-тренды приходят на российский рынок с опозданием, — комментирует нутрициолог, коуч по здоровому питанию Антон Дюбо. — На смену жестким диетам, в том числе с использованием БАДов, пришли не менее вредные для здоровья изнурительные тренировки в спортзале. Но сейчас большинство моих клиентов приходят с пониманием, что здоровое красивое тело — это результат и разумных физических нагрузок, и правильного питания, все должно быть в совокупности. Но многие до сих пор отказываются верить в то, что просто капуста или просто куриная грудка — это и есть здоровая еда. Поэтому есть большой спрос на продукты с маркировкой «ЗОЖ», а производители охотно следуют за этим спросом».
Здоровое и доступное
Россияне действительно хотят покупать безглютеновую муку и овсяное молоко — но как можно дешевле. По данным опроса ВЦИОМ, за 2022 год 47% жителей страны стали есть больше здоровой пищи, но при этом 35% опрошенных начали сокращать траты на еду. В исследовании Nielsen говорится, что основная стратегия «пищевой» экономии россиян — поиск выгодных предложений и доступных брендов в любимых категориях. «С прошлого года на рынке продуктов питания для ЗОЖ отмечается повышенный спрос на продукты бюджетного ценового сегмента, и мы предполагаем, что эта тенденция на ближайшее время сохранится. В этом направлении мы развиваем наш бренд «Ол'Лайт», продажи которого за год выросли на 169%», — комментирует Александра Гудимова, основатель бренда Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ».
Компромиссом становятся более «народные» ЗОЖ-продукты, в том числе от лидеров пищевой индустрии, которые с велнесом до этого никак не ассоциировались. Пионером стали «Сады Придонья», в 2018 году выпустившие растительное молоко Nemoloko. До этого подобные напитки можно было купить только в «Азбуке вкуса» от импортных брендов — и недешево. А основными покупателями выступали веганы и люди с непереносимостью лактозы. За пять лет «Садам Придонья» удалось сделать «немолоко» (а также «немолочные» продукты на его основе) популярным продуктом, продажи которого из года в год увеличиваются в два раза, а аудитория существенно расширилась. Этому способствует и доступная цена — от 80 рублей за литр. Для контраста, литр импортного миндального молока в «Азбуке Вкуса» стоит 670 рублей. По сути, Nemoloko открыло дорогу на рынок и другим производителям растительных напитков.
«Сейчас альтернативное молоко покупают и пользователи с непереносимостью лактозы, и те, кому нравится необычный вкус или просто хочется попробовать что-то новое, — комментирует Дарья Антонец, руководитель отдела управления проектами собственной торговой марки «Самоката». — В этом году продажи таких напитков выросли на 24%». Литр растительного молока в «Самокате» можно купить за 80 — 100 рублей.
На ЗОЖ-рынок решили зайти и другие пищевые гиганты. Например, компания «Черкизово» в 2021 году выпустила полезные белковые снэки «Черкизово Premium». Демократичные торговые сети тоже не отстают от велнес-тренда. В бюджетных магазинах «Ярче» теперь можно купить котлеты из растительного мяса, тофу, кокосовый крем, крекеры с клетчаткой. «Лента» открыла эко-маркеты со здоровыми продуктами внутри магазинов, а «Магнит» запустил категории «Суперфуд» и «Здоровые привычки». В «Ашане» установили стенды с растительными напитками, батончиками, органическими продуктами, там же — экологичная упаковка и книги о велнесе. ЗОЖ-продукты появляются даже в хард-дискаунтерах: например, в FixPrice можно купить смеси для протеиновых коктейлей, альтернативное молоко и хлебцы с отрубями.
«В этом году мы наконец запустили в мобильном приложении отдельную категорию «Особое питание», — комментируют в пресс-службе «Вкусвилла». — Она включает в себя продукты без глютена, без лактозы, для диабетиков. Там собрано множество товаров, от чайного гриба со стевией до пастилы без сахара».
По мнению Дарьи Лисиченко, предпринимательницы, основательницы различных проектов в велнес-индустрии (в частности, закрывшейся сети магазинов «Город-сад»), на рынке ЗОЖ-питания произошло ощутимое перераспределение каналов продаж. «Новые продукты сразу уходят в маркетплейсы, что во многом и способствует их демократизации. А розница за последний год очевидно стала еще сильнее отслеживать продажи и оставлять на «зожной» полке в своих супермаркетах только главные хиты — на 100% востребованные, продаваемые продукты, хорошо знакомые потребителю».
Полезные альтернативы
Растительное молоко — не единственный хит на рынке доступных ЗОЖ-товаров. «Спрос на продукты с высоким содержанием протеина за год вырос почти в четыре раза, на продукты без белого сахара — почти в пять раз», — комментирует Дарья Антонец из «Самоката». Самыми популярными товарами из раздела «Много протеина» стали батончики и печенье (от 50 рублей), а в категории «Без белого сахара» — напитки, например, яблочный шорли (от 79 рублей). «Вкусвилл» тоже отмечает спрос на продукты без добавленного сахара: например, несладкий сорбет «Манго-маракуйя» популярнее обычного аналога в 1,2 раза. Зеленый горошек, красная фасоль, кукурузные и гречневые палочки без сахара также пользуются большим спросом, чем классические.
Все больше потребителей регулярно покупают веганские продукты — этот тренд укрепляется во всем мире. Благодаря усилиям маркетологов в общественном сознании закрепилось убеждение, что товары с маркировкой vegan гарантированно свежие, полезные и экологичные. Как сообщают в пресс-службе «Вкусвилла», в среднем около 300 000 держателей карт лояльности выбирают веганские продукты: «По опросам и обработанным сообщениям мы точно знаем, что это люди с совершенно разными типами питания».
В каждой категории, от альтернативного молока до растительного мяса, можно найти симпатичные отечественные продукты
Еще один популярный и бюджетный продукт — всевозможные здоровые батончики. «За последний год наши фруктово-ореховые батончики ценового сегмента «средний низкий» показали динамичный рост. При этом продажи по аналогичным батончикам ценовой категории «премиальный» такой тенденции не показывают», — комментирует Александра Гудимова. В этом году ее бренд «Ол'Лайт» планирует подкрепить динамику выводом новых бюджетных позиций. Одна из них, цельнозерновые хлопья с фруктами для быстрых завтраков (от 99 рублей), уже вышла на рынок и показывает хороший спрос.
Агрегатор фермерских продуктов «Ешь Деревенское» начал активно усиливать ЗОЖ-категорию суперфудами, полезными смесями и БАДами — год назад она состояла из семян, натуральных масел, безглютеновых продуктов. «Не все здоровые продукты могут стоить дешево, особенно если их производство связано с ручным трудом, — объясняет Валентина Кузьмич, директор по бренду и коммуникациям «Ешь Деревенское». — Думаю, демократизация ЗОЖ вызвана в первую очередь не снижением цен на товары, а ростом их популярности. Поэтому такая продукция все сильнее и сильнее будет захватывать в свою воронку людей догоняющих, а не только первопроходцев, которые уже давным-давно там. Ретейлерам «зожная» категория важна, потому что она маржинальна и очевидно насыщает растущий спрос ЦА».
По мнению Дарьи Лисиченко, новые бюджетные ЗОЖ-продукты будут появляться во многом за счет импортозамещения. «Сети и маркетплейсы активно развивают собственные торговые марки здоровых продуктов, на рынок выходят новые бренды. Раньше, допустим, лет пять назад, продукты ЗОЖ-полки российского производства проигрывали импортным аналогам по вкусу и по дизайну упаковки. Сейчас ситуация изменилась. В каждой категории, от альтернативного молока до растительного мяса, можно найти симпатичные отечественные продукты. Появились новые прекрасные продукты типа сгущенки со сниженной калорийностью, соусов, топингов, джемов без сахара — здесь я бы выделила компании Bombar, Zero, «Иван-поле». А еще батончики и протеиновое печенье Geonlab».
Здоровье в обертке
С одной стороны, эксперты приветствуют демократизацию ЗОЖ-продуктов, с другой — просят быть осторожными при их выборе. «Маркировка «здоровый», «зожный» никак не регламентирована государством, это всегда лишь маркетинговый ход, ответственность за который несет именно производитель данного продукта, — объясняет Анна Беляева, врач-эндокринолог клиники «К+31». — Часто такие этикетки можно увидеть на продуктах глубокой промышленной переработки, в то время как на самом деле они содержат очень большое количество добавленных сахаров, крахмала, переработанных растительных масел, сухого молока, консервантов и других химических компонентов, которые обеспечивают привлекательную текстуру продукту».
Беляева приводит в пример десерты без сахара — если они приготовлены с использованием фруктозы или сахарозаменителей, а также крахмала, муки тонкой переработки, то могут нарушать микробиом кишечника и усиливать тягу к углеводной пище. «Конечно, остается место и для более ответственных производителей, которые сами заинтересованы в том, чтобы сделать действительно полезный продукт, — уточняет Беляева. — Надо обращать внимание на состав и включать здравый смысл, понимать, из чего это сделано».
Велнес-коуч Татьяна Азатян, автор тг-канала «Нескучный велнес», одобряет некоторые ЗОЖ-товары — например, качественное растительное молоко для кофе и каш и альтернативные йогурты, — но в целом предлагает питаться чистыми и понятными продуктами: гречка, квашеная капуста, ягоды, органическое мясо.
Нутрициолог Антон Дюбо подтверждает, что большинство его клиентов по-прежнему мечтают о «волшебной пилюле» для достижения здорового и красивого тела — и считают, что специальные зожные продукты с пониженным содержанием сахара, высоким содержанием белка и так далее станут панацеей. «Я положительно оцениваю современный ЗОЖ-рынок, ведь на нем действительно можно найти продукты на любой вкус, от ягод годжи до спирулины. Но в то же время нельзя забывать о том, что ключевое — это сбалансированное полноценное питание», — говорит он.
Анна Беляева предлагает компромисс: относиться к десертам без сахара и гречневому молоку не как к спасительным средствам для похудения, а как к возможности сделать рацион более разнообразным. Ведь мы покупаем еду в том числе для радости — будь то обычный «сникерс» или суперполезный батончик с клетчаткой.