Новое русское бьюти: кто сейчас формирует отечественную индустрию косметики

FAKOSHIMA PERFUMES 

Путь нишевой парфюмерии в России тернист, признает создатель Fakoshima дизайнер Константин Шиляев: «Нам удалось зайти в эту нишу, потому что у нас уже была репутация фешен-бренда». Действительно, у многих марка с якобы японским названием (составленным из первых букв имени Константина и пары случайных слогов) прочно ассоциируется с футуристичной оптикой — Fakoshima начинали с производства модных оправ. В 2019 году Константин познакомился с химиком и парфюмером Ярославом Симоновым, выпускником Грасского института парфюмерии, — именно тогда родился первый аромат Tear You Apart. Все они позиционируются как гендерно-нейтральные — нишевая парфюмерия вообще не приветствует разделения на мужское и женское. 

Оптика и парфюмерия Fakoshima удачно дополняют друг друга, решая для бренда проблему сезонного спроса (пик продаж очков в России приходится на летние месяцы, а вот ароматы, наоборот, в основном покупают осенью и зимой). До наступления кризиса основатели марки думали и про запуск косметической линии, но от этих планов временно пришлось отказаться. «За последние полгода у нас было всего три релиза — это произошло из-за задержек в поставках. Поэтому мы пока придержали эту идею. Думаю, что выпустим, но позже. Не хочется делать что-то обычное, что можно найти у всех», — говорит Константин. «Только на тесты уйдет год — даже если мы начнем прямо сейчас, то раньше следующего года продукт все равно не выпустим», — добавляет Ярослав. 

«Работать было и так тяжело, а стало еще тяжелее» — так создатели марки вкратце описывают свои впечатления от кризиса 2022 года. Пришлось решать вопросы с поставкой — Fakoshima по-прежнему используют французское сырье, хотя доставлять его сложнее и дороже. Перспектива выхода на международный рынок стоит под вопросом — например, экспортировать парфюмерию в Европу из России сейчас невозможно из-за санкций. Однако в череде сложностей открываются и новые возможности. Сейчас Fakoshima представлены в «Золотом яблоке» в России, Белоруссии и Казахстане — крупные сети начали активно сотрудничать с отечественными марками примерно с 2021 года. По сути, на развитие партнерских отношений серьезно повлияла пандемия — первые сложности с поставками возникли именно тогда. Растет и спрос. «Пять-семь лет назад было невозможно представить такой интерес ко всем отечественным маркам в принципе. Все стали задумываться, а что вообще умеют делать в России», — говорит Ярослав. «Но дело, конечно, не только в том, что освободились полки, но и в кропотливой работе над имиджем. Мы постоянно топим лед недоверия», — подчеркивает Константин. Конкуренцию на рынке создатели Fakoshima оценивают спокойно, отмечая, что бум российской парфюмерии пока не случился. 

Superbanka 

Бренд Superbanka запустился в середине 2022 года, но его появление планировалось задолго до кризиса. Еще в 2018 году будущая создательница Superbanka Мария Командная решила завершить карьеру в спортивной журналистике и обратила внимание на сферу бьюти. Как и в истории Don't Touch My Skin, все началось с Telegram-канала «Помада что надо» с обзорами косметики других марок. Позднее Мария познакомилась с химиком-технологом Катериной Карповой, за плечами которой уже был многолетний опыт разработки формул и создания косметических рецептур (например, именно Катерина основала марку Pure Love). 

Философия Superbanka пришла из спорта. «Когда я изначально задумывала бренд, мне в голову пришли средства для спортсменов — любителей и профессионалов, то есть для тех, кто хочет пробежать марафон и при этом шикарно выглядеть. А потом я поняла, что мы этот марафон каждый день бегаем. И наша кожа испытывает такой же стресс, как у тех, кто почти круглосуточно проводит время в спортзале и выступает на соревнованиях», — рассказывает Мария. Универсальность продукта еще один важный для создателей фактор. На старте в ассортименте марки было всего три средства: мицеллярная вода, увлажняющий крем и помадатинт. Теперь к ним добавилась сыворотка с витамином C. 

Мария отмечает, что за последний год конкуренция в индустрии бьюти не уменьшилась: «В целом внимания к российской косметике стало больше, это заметно. Другое дело, что брендов представлено на рынке все равно множество. В нашей индустрии конкуренция сумасшедшая». Требовательнее стали и покупатели. «Я часто получаю запросы, какие у нас консерванты, стабилизаторы, клиенты действительно хотят получать качественный продукт и готовы разбираться в нем — для этого они много читают и смотрят», — говорит Мария. В перспективе создатели видят Superbanka и на зарубежных рынках, например в Дубае, в планах у Марии привлечение инвестиций для масштабирования бизнеса. В 2023-м проект Командной попал в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards. 

Art & FAct 

В 2020 году на российском рынке появилась марка Fact, которая со временем превратилась в Art & Fact, но главное — стала частью целого косметического конгломерата Carely, куда сейчас входит еще пять компаний: Verifique, Let’s Bloom, Senseful, «Какава красота», Shades Of You. Несмотря на то что бренд можно отнести к бюджетной ценовой категории, основной упор создатели делали на прозрачность состава и эффективность формул. А вокруг продукции выстроилась целая экосистема. Например, на сайте Art & Fact можно пройти онлайн-тест, который помогает определить тип кожи, подбирает уход из ассортимента марки и дает рекомендации по использованию тех или иных компонентов. 

Изначально Art & Fact заходили на рынок через маркетплейсы — Ozon и Wildberries, где они по-прежнему представлены. Однако расширение портфеля Carely позволило маркам выйти в офлайн. «Мы реализуем продукцию в парфюмерно-косметических сетях и в собственных мультибрендовых офлайн-корнерах. Это некий эксперимент, в результате которого мы хотим получить еще больше информации о наших потребителях, добиться более глубокого контакта с ними, чем при взаимодействии в онлайне», — говорит CEO Carely Илья Калинин. Кроме того, Art & Fact выходит на международный рынок — продукция марки представлена на маркетплейсах Малайзии, Сингапура, Филиппин, Таиланда и Вьетнама. По словам создателей, средства адаптировали к желаниям покупателей, специфике кожи, региональным потребностям и тенденциям в уходе. 

В целом в Art & Fact настроены весьма оптимистично. «Есть ощущение, что за последний год российские потребители стали более открыты к знакомству с российскими брендами. Открытая аналитика профильных торговых сетей и маркетплейсов это подтверждает. И это уже не просто разовый всплеск, а целый тренд, который стремительно развивается и станет еще более заметен. Нам кажется, люди стали активнее искать альтернативы привычным иностранным продуктам среди российских брендов и возвращаться к ним за повторными покупками — это дает возможности роста для существующих брендов (расширять ассортимент) и для становления новых компаний на рынке», — отмечает Илья. 

Don't touch My Skin 

Созданию марки Don't Touch My Skin предшествовал долгий путь. Его основательница Адэль Мифтахова несколько лет вела Telegram-канал Don't touch my face (сейчас на него подписано около 64 000 человек), посвященный уходовой косметике, а в 2019 году совместно с визажисткой Машей Ворслав выпустила книгу «Нормально о косметике». В том же 2019 году родился бренд DTMS. Основной идеей марки было создание косметики с понятным составом и действием. При этом DTMS с самого начала делали упор на собственные ценности: отсутствие агрессивного маркетинга, бережное отношение к себе, осознанность, экологичность во всех смыслах. «Мне хочется, чтобы люди были довольны жизнью и собой. Косметикой нужно пользоваться не для того, что-бы что-то улучшать, а для того, чтобы было приятно», — отмечает Адэль. 

Разработкой формул для DTMS занимается технолог Оксана Иванова, генеральный директор лаборатории «Дока-Лаб». Все средства можно в целом разделить на две категории: базовый уход, который подходит для использования на ежедневной основе, и функциональный — это средства (в первую очередь сыворотки) с активными ингредиентами, которые подбирают под конкретные потребности кожи. Упаковка продуктов подлежит переработке: в магазин Foam на Тверской можно принести старую упаковку и получить скидку на следующую покупку. Важной частью бренда стала и социальная работа. «Мы хотим говорить о социальных проблемах. Я считаю, что это можно и нужно делать. Но очень важно, чтобы это не шло бренду во вред, необходимо помнить о без- опасности. Мы сотрудничаем с центром «Сестры», — отмечает Адэль. 

В марте DTMS полностью обновили упаковку — отчасти это было связано с необходимостью сменить поставщика после 24 февраля. Теперь упаковка производится в Китае. Сырьем же занимается контрактное производство, расположенное в России. Главные поставщики ингредиентов — Китай, Турция и Южная Корея. В планах у бренда выпуск солнцезащитного крема и работа с новыми форматами (например, пробниками небольших объемов). 

В 2022 году бренд рассматривает выход на маркетплейсы. «Изначально мы хотели быть брендом direct to consumer, продавать только через собственные каналы. Но достаточно быстро стало понятно, что это, к сожалению, не работает. По опыту американских и европейских брендов видно, что даже самые нишевые бренды переходят на маркетплейсы и в сети. Поэтому мы встали в «Золотое яблоко». И в этом году думаем над выходом на какой-то из маркетплейсов», — рассказывает Адэль. А вот прогнозировать запуск за границей сложнее: «Мы яркий интересный бренд. До начала спецоперации нами, например, интересовался крупный британский ретейлер Beauty Bay. От потребителей поступают запросы и из других стран — Грузии, Турции, Казахстана, ОАЭ. Но для выхода на другие рынки нужны большие ресурсы». 

AADRE 

Средства с минималистичным дизайном появились на российском рынке в 2021 году, а впервые идея создания Aadre пришла дизайнеру Сержу Фролову и коммерческому директору Егору Селянко во время пандемии. Продукция марки делится на две категории — уход и ароматы для дома. Все парфюмерные композиции разрабатывают во французском Грассе, и это особый предмет гордости для марки. Aadre удалось сохранить отношения с европейскими партнерами даже с учетом кризиса, хотя санкции повлияли и на сроки доставки, и на ее стоимость. 

Основатели марки говорят, что дело в объемах производства — будь бренд крупнее, решить логистические проблемы было бы не так просто. «Мы делаем красивый продукт, который призван радовать людей, вызывать эмоции, которые потом к нам возвращаются» — так Егор описывает миссию бренда. Понятные безопасные составы — тоже одна из ключевых ценностей марки. При этом Aadre предпочитают избегать ярлыков вроде «эко» и «био»: «В косметической индустрии полностью натуральный продукт — это не всегда удобно и хорошо. Технологии не стоят на месте, их стоит использовать для улучшения качества продукта. Наибольшая часть продукции у нас выпускается в стекле — это долговечный и хорошо поддающийся переработке материал. Мы будем увеличивать производство рефилов и хотим обеспечить прием упаковки в нашем офлайн-пространстве». 

Выход в офлайн — главная цель Aadre на ближайший год. Планы по открытию собственного пространства пришлось отложить в феврале прошлого года, но сейчас «появился какой-то горизонт планирования», который позволяет вернуться к первоначальной задумке. «Наш продукт находится в пространстве эмоционального ретейла, а в офлайне эта коммуникация наиболее эффективна», — отмечает Егор. Сейчас бренд представлен в сетях «Золотое яблоко», «Рив Гош», «Лэтуаль». А также на Ozon — выход на маркетплейсы вообще можно считать одним из самых значимых трендов 2022–2023 годов для нишевых марок, которые раньше предпочитали справляться своими силами. 

Значимая часть бизнеса для Aadre — работа в HoReCa. Марка обеспечивает косметикой (речь о мыле и кремах) и диффузорами ресторанную сеть Lucky Group, сотрудничает с «Кофеманией» и концертным залом «Зарядье». «Это полностью история про бизнес. Да, имиджевое сотрудничество тоже важно, но так как мы, по сути, еще стартап, нам важно, чтобы у всего этого была коммерческая составляющая», — подчеркивает Егор. 

Brand For My Son 

Создатели петербургской марки Brand For My Son Андрей Шахов и Наталия Юнкевич начинали с бизнеса, максимально далекого от косметической индустрии. В начале 2010-х годов они занимались дистрибуцией детских товаров. В 2018 году возникла идея запустить собственный бренд с продукцией для детей — так родился BFMS, а первым товаром марки стали подгузники. Позже появилась линия средств для детей, а уже за ней и взрослая косметика. BFMS планомерно создают большую экосистему, в которой хотят полностью закрыть потребности семьи. Уже добавилась бытовая химия: средства для стирки, уборки, мытья посуды. В планах на ближайшие пару лет — запуск линии для животных и даже интим-товаров. 

Лояльность к отдельным продуктам бренд планирует развивать через общее доверие к марке. «Если мама доверяет нашему детскому крему или подгузникам, то она скорее попробует крем для лица», — говорит Андрей. Он также отмечает, что сейчас потребители обращают меньше внимания на страну-производителя: «Российская косметика не хуже и не лучше, она такая же качественная, как и любая другая. У нас отличные технологи, которые разрабатывают эффективные формулы. Главное, донести это до покупателя». 

С прошлого года BFMS переориентировались на работу с поставщиками из Азии — сырье и упаковку сейчас в основном поставляют из Китая. «Мы провели большую работу по поиску альтернатив. Европа осталась в прошлом, но мы и не уповаем на то, что она вернется. Живем в реалиях рынка. Хотелось бы видеть крупные концерны отечественного производителя на замену компаниям вроде BASF или Croda, которые смогут закрывать потребности рынка», — говорит Наталия. BFMS рассматривают вариант самостоятельного производства части ингредиентов: «У нас есть свободные экономические зоны, где можно взять участки земли и выращивать что-то свое. Например, чтобы делать собственные гидролаты». 

Чего не хватает российской бьюти-индустрии 

Таня Дроб, Foam

«Есть базовые сложности: красивая и качественная упаковка, отвечающая нуждам отдельных косметических средств, отсутствие ингредиентов, которые закупались в Европе, и отсутствие альтернативы. А еще, наверное, не хватает производственного опыта: есть отличные продукты для лица, даже парфюм, но нет качественных стайлингов и очень мало средств для ухода за волосами. Последние постепенно появляются, и они очень достойные, например Philosophy by Alex Kontier». 

Адэль Мифтахова, Don't Touch My Skin

«Всегда не хватало российской сырьевой базы и российских компонентов. Не хватает качественной упаковки — она есть, но лично я не считаю, что она качественная и красивая. Было бы здорово, если бы у нас была развита сырьевая база, потому что у нас есть для этого ресурсы. И руки, и мозги». 

Ярослав Симонов, Fakoshima Perfumes

«Было бы здорово, если бы государство давало субсидии и гранты — например, на рекламные расходы. Налоговые каникулы тоже были бы кстати». 

Татьяна Лебедева, ONE

«В России нужна экосертификация, чтобы отстроиться от огромного поля косметики, которая позиционирует себя как зеленая, натуральная и экологичная, но
по факту таковой не является. Значок сертификации OneProof должен давать уверенность в том, что продукт, который покупает потребитель, точно натуральный, без вредных или опасных для человека и окружающей среды ингредиентов. Либо в том, что этот продукт имеет ингредиенты органического происхождения».