По следам клиентов: зачем российский ювелирный бренд открывает бутик в Дубае

Дмитрий Мокринский — основатель Parure Atelier. До того как запустить собственный бренд, Дмитрий занимался продажей ювелирных украшений, принимал заказы на изготовление изделий и работал с частными ювелирами. В 2015 году он создал Parure Atelier, в штате компании были всего два ювелира в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день бренд представляют более 40 ювелиров, бутики Parure Atelier работают в Санкт-Петербурге, Москве  и Алма-Ате. Скоро новые магазины откроются в Дубае и Астане. Его партнер по Parure Atelier Василий Фролов занимался торговлей алмазами и бриллиантами в Африке, Дубае и Индии, но затем принял решение вернуться на российский рынок. Присоединился к команде в 2017 году, когда у бренда появилось представительство в Москве. 

— Давайте вернемся к моменту появления компании в 2015 году. Вы ведь до этого занимались камнями?

Дмитрий Мокринский: Я занимался продажей брендовых ювелирных изделий, потом у меня стали появляться камни, и я начал искать ювелиров на аутсорсе, которые могли бы произвести изделия. Спустя полгода работы с тремя–четырьмя специалистами в таком формате я понял, что так вести бизнес невозможно, потому что нет ни контроля качества, ни четких сроков, ни ответственности, ни договоров. Можно сказать, что все держалось на рукопожатии. У моего отца тогда было небольшое помещение в аренде в Петербурге на Петроградке, примерно 18 кв. м. И судьба меня свела с одним ювелиром, который только приехал учиться. Тогда я другим бизнесом занимался — хостелами. Так получилось, что я начал работать с этим ювелиром, и затем его учитель тоже вышел к нам на полставки ювелиром. В 2015 году нас было трое, с того времени мы выросли в количественном составе раз в 30, наверное. Сейчас у нас работают 80–90 человек в трех офисах: Москве, Петербурге и Алма-Ате. И открываются еще офисы в Астане и Дубае.

— Как вы начали работать вместе?

Дмитрий Мокринский: Мы долгое время работали в одной сфере с Василием: я покупал камни для производства ювелирных изделий, а Василий был одним из моих поставщиков.

Василий Фролов: На тот момент у нас был бизнес с другим человеком. Мы занимались покупкой бриллиантового сырья в Африке, огранкой в Индии, сертификацией в Америке и продажами в Дубае. Но потом мы поняли, что рынок Москвы и Санкт-Петербурга на тот момент был интереснее дубайского. Так тот бизнес-проект закончился, и мы стали с Дмитрием партнерами. 

— Чем различаются Москва и Питер в контексте покупки камней?

Дмитрий Мокринский: По камням, в принципе, практически не отличаются. Тенденция распространяется в целом на рынок. То есть, например, в 2017–2018 годах это были белые бриллианты, потом желтые, потом (в 2020-м) — изумруды. И эти волны идут по всей России в целом. Сейчас покупатели уже начали разбираться и в шпинели (минерал, представляющий собой смесь оксида магния с алюминием. —  Forbes Life), и в рубеллитах (полудрагоценный камень,  разновидность турмалина. — Forbes Life). Кому-то нужно что-то определенное, например рубеллит не из Африки, а из Бразилии. Так же и шпинели. В 2020 году, когда мы привезли первую партию шпинелей из Бирмы, клиенты смотрели и спрашивали: что это такое?, почему это столько стоит? А сейчас уже хотят какую-то более редкую танзанийскую или вьетнамскую шпинель. Или что-то еще редкое.

— Кстати, я правильно понимаю, что некоторые камни, которые считаются в мире драгоценными, в России относятся к полудрагоценным? Почему так?

Дмитрий Мокринский: Так происходит потому, что все ТУ, по которым работает ювелирный рынок, созданы еще в СССР.

— А почему так?

Дмитрий Мокринский: Есть бенефициары, которые лоббируют  законы. Для нас нынешние изменения (c 1 января 2023 года производители и продавцы ювелирных и других изделий из драгоценных металлов не вправе будут применять упрощенную систему налогообложения (УСН) и патентную систему налогообложения (ПСН). — Forbes Life) — это хорошо. Мы и так не на упрощенной системе налогообложения, мы НДС платим. Для нас это только вычеркнет еще какую-то долю ювелирных игроков на рынке.

Василий Фролов: Небольшие компании этот закон сильно задел.

Дмитрий Мокринский: Мы за здоровую конкуренцию, должны быть те, кто делает нишевые украшения, кто работает в определенном стиле.

— В последнее время у в России появилось так много маленьких брендов, которые делают что-то классное, хороший тренд.

Дмитрий Мокринский: Мы только рады разнообразию брендов. Потому что у каждого своя ниша. Мы также начинали нашу компанию с небольшой команды. Но сейчас получается, что у маленького бренда фактически нет шанса вырасти.

— Почему производство у вас пока только в Санкт-Петербурге?

Дмитрий Мокринский: На самом деле, очень трудно создать и контролировать производство, находить нужных людей. У нас на производстве нет смены кадров — кто пришел, тот остается и растет вместе с нами. 

— У нас же в стране ювелиров очень мало, как и часовщиков.

Дмитрий Мокринский: Часовщиков, наверное, еще меньше, но ювелиров мало, да.

— Где-то сейчас учат ювелирному делу в России на хорошем уровне?

Дмитрий Мокринский: В Петербурге есть частная школа «ШЮМ», школа ювелирного мастерства, есть курсы закрепки от GRS. Это очень известная компания, которой любят пользоваться ювелиры. Они производят штангенциркули и другое оборудование для ювелиров и граверов. И под их брендом по всему миру функционирует несколько школ закрепки камней. В том числе одна в Петербурге, где и проходили курсы несколько наших ювелиров. 

— А вы нанимаете людей и обучаете их сами, есть внутренние образовательные программы?

Дмитрий Мокринский: Да, зачастую берем обучение на себя. Наш начальник отдела производства раньше руководил 3D-отделом в другой компании. 3D-моделирование — это, на самом деле, процентов 50 всего ювелирного изделия в будущем. И вот он обучает всех наших 3D-ювелиров. Также у нас есть старший ювелир Александр, который обучает всех младших ювелиров. В целом у нас процесс обучения заложен внутри компании.

— В Москве все-таки камни покупают дороже, чем в Питере?

Василий Фролов: Круг покупателей разный. В Москве очень много вновь прибывших покупателей, а в Санкт-Петербурге это определенный круг людей, которые, как правило, на постоянной основе покупают.

— В регионах есть клиенты?

Василий Фролов: Да, конечно есть, но они покупают в основном в Москве и в Санкт-Петербурге, потому что предложений в других городах не так много. И организаций, которые там продают качественные ювелирные изделия, тем более на заказ, сильно меньше. Поэтому мы видим, что из регионов клиенты периодически в Москву и Санкт-Петербург приезжают.

— Вы в последнее время стали чаще делать коллаборации. Ксения Собчак, Наталья Османн, Снежанна Георгиева. Какая у этого цель, как вы выбираете, с кем сотрудничать?

Дмитрий Мокринский: Мы делаем коллаборации с теми, кто ближе нашему бренду. Выбираем вместе. Не я лично или Василий, а в команде. У нас сильный маркетинговый отдел, вместе с ними выбираем.

Василий Фролов: Обсуждаем кандидатов, плюсы и минусы потенциальные. 

— Такие коллаборации увеличивают продажи?

Дмитрий Мокринский: Они не приносят большой прибыли, но драйвят продажи.

— В рамках коллабораций вы создаете более демократичные коллекции? У Собчак и Османн были дорогие изделия, но вряд ли они привели клиентов, которые потратили большие суммы.

Дмитрий Мокринский: С Османн и Собчак была история про создание уникальных украшений для каждой из них. А вот со Снежанной Георгиевой была разработана целая коллекция. Просто прогнозировать, какие продажи будут после того или иного инфоповода, невозможно. Любая крупная сделка — все равно некий элемент везения. У нас затраты на коллаборацию были довольно большие — на продакшен, на рекламу. Но цель была создать красивую историю и украшения. 

— Почему вы решили зайти в Казахстан? Что там происходит с рынком драгоценных камней?

Дмитрий Мокринский: Совершенно пустой рынок с точки зрения ювелирных студий. И у нас там есть хорошие партнеры, с которыми мы открыли бутик.

Василий Фролов: Первоначально было довольно много клиентов из Казахстана, которые покупали в наших бутиках в Москве и Санкт-Петербурге, и мы понимали, что рынок для нас перспективный 

Дмитрий Мокринский: Но были сложности с доставкой, и так у нас появились партнеры в Казахстане, с которыми мы и открыли первый бутик в Алма-Ате. За год работы бутика там мы поняли, что готовы к расширению, и в Алма-Ате поменяли пространство на большее.  Второй бутик планируем открывать в Астане в следующем году. Как раз две недели назад летали туда, выбирали место.

— Насколько спрос в Казахстане отличается от спроса в России: по камням, стилистике ювелирных изделий? 

Дмитрий Мокринский: У нас были одни представления о казахстанском рынке, но на деле они не подтвердились. Вкусы очень схожи с Москвой и Питером. Мы думали, что там, возможно, будет востребована более восточная тематика, но на самом деле продается  классика.

— Сейчас вы заходите на рынок Дубая, насколько это было сложно, какие есть цели и ожидания?

Дмитрий Мокринский: Мы были готовы к этому еще до «спецоперации»*. Год назад, ровно в ноябре, приезжали сюда и задумывались об открытии. Потом возвращались несколько раз весной. Искали помещение, просто приезжали и ходили пешком, смотрели, что нам нравится. Спустя время решили, что это точно будет City Walk. Потом еще три–четыре месяца мы заключали договор, потому что у них договор на 65 страницах, мы долго его правили, бились за какие-то моменты… Они же все хотят еще процент от выручки.

— Насколько в Дубае большой рынок именно продажи камней, не ювелирных изделий?

Дмитрий Мокринский: Мы с точки зрения продажи камней себя не рассматриваем. Если говорить про рынок продажи камней, то он огромный. И в плане объемов продаж большой, и просто безумно конкурентный.

— Почему не хотите в него встраиваться?

Василий Фролов: Мы же не занимаемся камнями как таковыми, мы помогаем человеку определиться с камнем, только как с центральной вставкой в ювелирное изделие. Мы продаем конечный продукт.

— Как-то санкции и все эти события повлияли на вашу работу? Что-то пришлось перестраивать? 

Василий Фролов: Глобально — нет. Ничего не пришлось перестраивать. Просто, как и у всех, упали продажи. Понятно, что покупательская способность населения падает. Это касается, наверное, всех секторов B2C.

— А как меняется отношение к месторождениям? Если раньше гонялись только за самыми старыми, самыми известными, то сейчас постепенно начинают понимать, что можно за камень одного и того же качества заплатить меньше, если это разные месторождения. 

Дмитрий Мокринский: Да, это существует. Не всегда нужно гнаться за сертификатом,  где будет написано «Колумбия», если это изумруд, или «Бразилия», если это параиба. Потому что можно найти  камень, тот же изумруд из Замбии, который будет ничуть не хуже выглядеть, который будет привлекать еще больше взглядов, который будет и более насыщенным по цвету, и более чистым, за куда более разумные деньги. Просто есть уже некоторые месторождения, которые сами по себе выступают как бренд. Если сейчас будет продаваться кашмирский сапфир, где добыча уже 50 лет не ведется, то как бы он плохо ни выглядел, он будет стоить дорого. Поэтому тут нужно понимать цель — камень с сертификатом или красивый внешне камень. Если хочется и то и то, нужен серьезный бюджет.

— Я правильно понимаю, если речь идет о камне, который впоследствии будет встроен в украшение, то покупать некрасивый камень из крутого месторождения — довольно бессмысленно?

Дмитрий Мокринский: У любого украшения цель — быть eye-catching, притягивать взгляды. Чтобы, когда человек зашел, его заметили. Иначе нет смысла в покупке ювелирного изделия. Все же их покупают для этого. Поэтому лучше купить красивый камень.

Василий Фролов: Некоторые люди говорят: «А у меня колумбийский изумруд». И им без разницы, как он выглядит в действительности, им важно показать руку и сказать, что у них колумбийский изумруд. Это разные потребительские группы. Кто-то озвучивает каратность. Но есть нюансы, которые видны, если ты понимаешь, о чем идет речь. Да, возможно, это колумбийский изумруд. Но есть другие колумбийские изумруды, которые выглядят интереснее. А кто-то хочет купить, возможно, вещь чуть менее крупную, чуть менее бросающуюся в глаза. Но чтобы это было хорошее качество. Все верно, это в любом случае eye-catcher, но вопрос, чего мы хотим: чтобы на нас посмотрели все, но это было лишь первое впечатление? Или чтобы на нас посмотрели все и сказали: «А у этого человека очень интересное ювелирное изделие с очень интересными камнями».

— Что сейчас происходит с облагороженными камнями? Я стала замечать, что об этом все чаще говорят, возникают споры даже вокруг небольших камней — должны ли они быть облагороженными или нет?

Дмитрий Мокринский: Смотря о каких камнях идет речь. Большинство изумрудов так или иначе пропитаны маслом. Большинство сапфиров обработаны термически. Есть какие-то допустимые способы облагораживания, есть недопустимые.

— Что вы считаете недопустимым?

Дмитрий Мокринский: Ну для сапфиров — например, диффузия. Когда изначально берется лейкосапфир — камень вообще без цвета. И путем манипуляций становится ярко-синего цвета. Такому камню цена $20 за карат. То же самое с glass-filled рубинами, в которых от рубина осталось, условно, 10 процентов. Про синтетику мы вообще не говорим. Термически нагретая параиба — это норма, она практически вся гретая, 99 процентов. А гретые бриллианты — это технология HPHT: высокая температура, высокое давление.  Если мы говорим, допустим, про розовые бриллианты, то натуральные и HPHT отличаются по цене в 50–70 раз.

Василий Фролов: Это и рубинов касается. Визуально они могут быть очень похожи, но цена будет разная. Если это качественный рубин, который не был нагрет, то это Pigeon’s Blood, и это очень большой бюджет, можно посмотреть в другом ценовом сегменте визуально очень близкий камень. Сказать, что он такой же, нельзя — он не такой же, было облагораживание.  Он будет хуже оцениваться с точки зрения последующей продажи. На любых рынках всегда будет более ценен камень, который не подвергался никакому воздействию, это самые дорогие камни. 

— А что происходит с драгметаллами в России, на что сейчас больше всего спрос?

Дмитрий Мокринский: На белое золото, наверное. Белое золото — это просто родиевое покрытие сверху, а фактически это такое же золото 999 пробы. Его дальше уже покрывают лигатурой, в которой содержится частично палладий, частично серебро, частично еще какие-то виды металлов. Соответственно, чтобы содержание было 75 на 25, если мы про 750 пробу говорим. Платина тоже пользуется популярностью.

— То есть желтое и розовое сейчас отходят на второй план? 

Дмитрий Мокринский: Под определенный стиль украшений розовое и желтое любят. Особенно летом любят покупать. Под изумруды любят что-то делать в розовом и желтом золоте. Но классика, например помолвочные кольца с белыми или желтыми бриллиантами, — это в основном белое золото. Только чашечка бывает желтой.

— Про помолвочные кольца интересно. У многих мужчин есть опасение, что это всегда очень дорого. Сколько может стоить хорошее помолвочное кольцо? 

Дмитрий Мокринский: Полкарата хороших характеристик при текущем курсе доллара, будет стоить 200 с небольшим тысяч рублей. В несколько раз дешевле, чем у крупных брендов.

— То есть в пределах полумиллиона можно купить вообще…

Дмитрий Мокринский: В пределах полумиллиона можно купить 0,9 карата.

— А из полудрагоценных и цветных камней, что пользуется наибольшей популярностью? 

Дмитрий Мокринский: Мы недавно завезли лот Махенге. Купили 70 карат. Из них 35 карат были плохого качества, 15 карат — среднего качества, 10 карат — хорошего качества и 10 карат — супервысокого качества. Фактически 35 карат мы не будем использовать в производстве. А все, что хорошего и высокого качества, очень быстро распродается. Потому что стоимость Махенге — от $2000 до $5000 за карат в зависимости от каратности, чистоты и цвета. И очень интересное изделие в бюджете $3000–5000 можно сделать. 

— Знаете ли вы уже про спрос на дубайском рынке? Что здесь покупают? 

Дмитрий Мокринский: Мы будем работать с российским потребителем, поэтому будем продавать все то же самое.

— Тут российских потребителей теперь много.

Дмитрий Мокринский: Мы за ними сюда и приехали. 

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.