Герман Эль Классико о клубе «Амкал», медийном футболе и будущем российского спорта

В 2018 году Герман Попков (более известный на YouTube как Герман Эль Классико) создал любительскую футбольную команду «Амкал», состоящую из таких же, как и он, блогеров, которые снимают ролики про любимый вид спорта. С этого момента принято отсчитывать историю медиафутбола — игр блогеров и других знаменитостей в товарищеских матчах и турнирах. На сегодняшний день на канале Германа 2,79 млн подписчиков, а на матчи «Амкала» ходят болельщики, которые покупают форму и мерч клуба. Игры клуба против статусных соперников собирают на трибунах несколько тысяч болельщиков. Этим летом «Амкал» вместе с другим медийным клубом 2DROTS дебютировал в профессиональном Кубке России. Команда Германа Попкова смогла дойти до третьего раунда турнира, по пути обыграв двух представителей профессиональной лиги — «Зоркий» и «Тверь». Forbes Life поговорил с Германом о том, почему медиафутбол вдруг стал так популярен, как на клубе сказался уход западных компаний и как медийные команды вписываются в систему российского профессионального спорта.

— Ваш проект — родоначальник российского медийного футбола. Поначалу это были просто видео на YouTube с челленджами и с тренировок. Когда вы поняли, что это серьезная история, которая может приносить прибыль и собирать миллионы человек у экранов? 

— В нашем отношении к делу ничего не поменялось. Мы все делаем поступательно: а представь, соберемся и сыграем в футбол 11 на 11? Или соберем большой стадион чемпионата мира? Или выйдем против профессиональной команды, или заявимся на Кубок России, где смогут сыграть наши блогеры?  Это не какой-то заранее продуманный бизнес-проект. Тебя затягивает туда, ты чувствуешь, что живешь внутри футбольного сериала — и сам не понимаешь, куда это все приведет. И вот уже четыре года мы постоянно думаем, что достигли пика и круче уже не будет. А потом становится еще круче. 

— Сейчас у вас есть представление, какую новую вершину вы возьмете?

— Я не знаю, куда нас заведут все эти тренды, но мне хотелось, чтобы «Амкал» вышел на международный уровень — почаще выезжать с командой за пределы нашей страны, сыграть с большими зарубежными командами. Не знаю, насколько это теперь будет возможным. Но и в России еще есть точки, которые мы не посетили, например Дальний Восток. Пока что мы командой добирались максимум до Иркутска. Хочется облететь всю страну, посетить больше крупных городов.

— Рост популярности медийного футбола совпал с массовым отъездом легионеров из клубов РПЛ, а также с изоляцией профессионального спорта от международных матчей. Вы как-то связываете эти явления?

— Конечно, связываю. Нужно совсем не уметь анализировать, чтобы не понять, что взаимосвязь существует. Думаю, в какой-то момент медийный футбол бы все равно вышел на этот уровень популярности, но не факт, что это произошло бы так быстро. Сейчас на европейской арене российским командам стало невозможно играть, и внимание аудитории переключилось на внутренний спорт. Многие люди, которые искали, что посмотреть в свободное время, открыли для себя медийный футбол. Увидели, что тут есть целая лига, что команды заявляются в Кубок России. Это все накладывается друг на друга и получается, что развитие медийного футбола помогло внутреннему зрителю найти для себя новое развлечение. 

— Профессиональный футбол все чаще делает коллаборации с медийным. Причем инициатива все чаще исходит именно от профессионалов. Почему так происходит?

— Многих игроков и руководителей профессиональных клубов медийный футбол привлекает своей откровенностью. Из-за этого мы видим, как, например, Александр Соболев и Георгий Джикия (футболисты московского «Спартака» и сборной России. — Forbes Life) создают свою команду. Как РФС создает команду «Наши парни» из бывших игроков сборной России. Они могли бы свысока смотреть на медийный футбол, но им интересно в нем участвовать. Этот интерес видят как болельщики, так и руководители профессиональных клубов. Даже те, кто скептически относится к медийному футболу, расценивают это явление популярности как способ заработать новую аудиторию. Это снова к вопросу о взрослении наших зрителей. В футбольных школах появляются дети, которые пришли в спорт не потому, что им нравится РПЛ, а потому что они в интернете следили за «Амкалом» и 2DROTS. Думаю, не за горами тот момент, когда в спортшколах 90% будут говорить, что начали увлекаться футболом из-за блогерских видео на YouTube.

— В этом сезоне «Амкал» и 2DROTS заявились на Кубок России. Как ваш клуб настраивался на этот турнир? Что кубок значит для «Амкала»?

— Безусловно, на этот турнир был отдельный настрой, и он очень сильно отличался от того, что мы испытываем перед медиаиграми. Все в команде понимали, что у нас нет шансов оступиться. Хотелось показать себя на высоком уровне и снять ярлык с медийного футбола — многие считают, что это сборище скандалов и ссор. «Амкал» при этом старается избегать таких вещей, хотя иногда они прослеживаются и у нас. Но в таких матчах хотелось показать себя именно с футбольной стороны, показать, что мы умеем играть. 

Есть и личная мотивация футболистов. У нас играют люди без футбольной школы — стендап-комик Фил Воронин например. Есть те, кого в свое время отсеяли на профессиональном уровне, — тот же Сеня Левшук из академии «Спартака». Он не пригодился ни одному клубу, а сейчас мы понимаем, что он сильнее своих соперников из второй лиги. 

— После участия в кубке у вашего клуба появилось много недоброжелателей. Приносит ли это дискомфорт или вам нравится любое внимание?

— Мне кажется, за годы на YouTube все наши ребята обросли таким слоем брони, что к дискомфорту никакой хейт не приводит. Разве что, возможно, некоторым новичкам может быть некомфортно от внимания, которое на них обрушилось. Но такого хватает в любой сфере. Даже в профессиональном футболе — если сыграешь плохо, тебя будут хейтить, а если хорошо — признаваться в любви. У нас в последнее время в «Амкале» такой период — по синусоиде то нас все любят, то нас все хейтят, в зависимости от результата игр. Сначала в директе у всех: «Вы лучшие!», а спустя пару дней: «Вы уроды!». И так по кругу. Причем пишут это одни и те же люди. Поэтому думаю, что наши новички вскоре тоже обрастут этой броней.

— Есть ли у вас планы по интеграции в профессиональный футбол? Или пока все ограничивается кубком?

— Во Второй лиге нас точно не стоит ждать — нам это не интересно ни как контент, ни как формат. Финансово эта история тоже не прельщает. Но нам хочется чаще пробовать свои силы в товарищеских матчах с клубами РПЛ. Мы уже играли с «Динамо», с молодежными командами «Уфы» и ЦСКА, показали себя неплохо. Для клубов игра с нами может стать интересным спаррингом, а для нас — перфомансом. Это могло бы стать хорошей возможностью для непрофессиональных футболистов сыграть против топ-клубов. Ну и естественно игрокам хотелось бы, чтобы наши игры показывали по телевидению, в какой-то степени это исполнение детской мечты.  

— В одном из интервью вы сказали, что «Амкал» больше потратил в кубке, чем заработал. Расскажите подробнее, почему так произошло и смог ли клуб хоть что-то получить?

— Если говорить о деньгах, то мы действительно много потратили. Например, потеряли в доходах из-за того, что не смогли рекламировать нашего букмекерского партнера, так как спонсор турнира — конкурирующая компания. К тому же в начале года у «Амкала» был составлен бюджет, в который не входила организация кубковых игр. Пришлось тратиться на организацию домашних матчей, аренду стадиона. Это не самое дешевое удовольствие. За выход в следующие этапы турнира РФС клубам не платит: призовой фонд существует, но из него команды что-то получают только на последних стадиях кубка. Можно сказать, что «Амкал» таким образом инвестировал в новую аудиторию, но я не знаю, как это можно проверить. Подписки растут, но они росли и до нашего участия в этих играх. А вот узнаваемость и цитируемость в СМИ повысились во много раз. Так что, наверное, это выгодно для нас. 

— После участия медийных клубов в профессиональном турнире болельщики начали активно обсуждать, что «Амкал» и 2DROTS только притворяются блогерскими командами, а на деле у вас в составе большое количество бывших профессионалов.

— Здесь вопрос того, как это преподносить аудитории. У нас есть ребята, которые пришли из профессионального футбола, но постепенно они меняют свой вид деятельности. Есть очень яркий пример нашего игрока Леши Гасилина, у нас с ним была договоренность еще давно, что он придет в «Амкал», когда закончит с профессиональным футболом. Сейчас он пришел и стал стримить, снимать челленджи, теперь в качестве эксперта выступает на «Матч ТВ», сотрудничает с РФС. Он больше не профессиональный футболист, работает над своим брендом в соцсетях. Да, у него есть неплохое футбольное прошлое, но его основной доход сейчас — не игра на поле. По профессии он блогер, стример и ведущий, но не футболист.  

К тому же сейчас в медиафутболе стремительно растет количество команд, игроков нужно откуда-то брать. Поэтому и прибегают к так называемым «профикам». За счет этого растет конкуренция и уровень. Я думаю, что надо дать какое-то время этим профессионалам — кто-то из них станет медийной персоной, а остальные отсеются и пойдут дальше играть в низшие профессиональные лиги. 

Среди профессионалов полно людей, которые горят идеей медиафутбола.  Снова приведу в пример Джикию и Соболева: днем они играют в Кубке России с «Факелом», а вечером едут на тренировку своей команды. Они имеют полное право отдохнуть, провести время с семьей, но бегут с кем-то договариваться, оформлять трансферы. Они живут медиафутболом в свободное время. Люди с таким неподдельным интересом из медиафутбола точно не выпадут. 

— Инфоповоды в медиафутболе часто возникают вокруг скандалов. Как найти баланс между шоу и трешем? Бывает ли у вас ощущение, что медиафутболисты сильно перегибают?

— Да, такое бывает. Мне не нравится поведение некоторых команд, потому что они бросают тень на весь медийный футбол, в том числе и на нас. У «Амкала» тоже есть штуки, которые мне неприятны. Мы работаем над тем, чтобы их избегать. Понятно, что у всех свое понимание шоу. Для кого-то шоу — это 50 человек на скамейке, которые выскакивают на поле, если им что-то не нравится. Но такой подход мне не симпатичен.

Шоу должно складываться из каких-то прикольных мелочей: например, перед матчем с бразильской командой мы поехали на рынок, чтобы снять как покупаем там форму сборной Германии. Или можно вспомнить ситуацию с матча кубка, когда чтобы потянуть время, у нас игрок завязывал несуществующие шнурки на бутсах. Мы со всех камер сняли тот момент, сами потом шутили над ним. Или вот нам запретили выходить на поле в футболках с рекламой букмекерского партнера, мы нарисовали себе то, что захотели, — Фил Воронин прорекламировал свой концерт, кто-то сделал отсылку на личные соцсети. Мне кажется, такие элементы можно было бы внедрить даже в профессиональный футбол. Возможно, он бы тогда стал больше похож на НБА. 

— Не боитесь ли вы, что с приходом новых команд и людей в медийный футбол внимание аудитории распылится? Как «Амкалу» выжить в этой конкурентной среде?

— Практика показывает, что люди, которые долго следят за медийным футболом, ценят историю конкретных команд. Новички, которые пытаются скопировать модель «Амкала», не так интересны аудитории. Болельщики не идут за ними на трибуны, они видят фальшь и попытку заработать. Такие команды обычно не задерживаются надолго. Мне бы хотелось, чтобы у каждого клуба была своя индивидуальная история с нуля. К популярности надо идти постепенно, а не просто собирать неизвестных людей и сразу же называть их известными. 

— В марте этого года YouTube прекратил монетизацию для каналов из России. Ударило ли это по «Амкалу» и по вам лично? Уменьшилась ли прибыль от проекта?

— Да, конечно, уменьшилась. У нас порядка 600 000 — 800 000 просмотров на каждом видео, а ежемесячные доходы от них пропали. Сейчас приходится учиться обходиться без этих средств. Не могу сказать, что проект приносит меньше денег, как раз наоборот. Просто вместе с этим в геометрической прогрессии растут и расходы. С каждым месяцем на «Амкал» нужно больше тратить: это организация различных игр, премиальные футболистам. Но мы стараемся выживать и искать дополнительных партнеров.

— Весной очень многие контент-мейкеры паниковали на тему того, что YouTube могут в любой момент закрыть. Потом паника стихла, но некоторые все равно держат в уме переход на другие площадки. Вы прорабатывали какие-то стратегии на чрезвычайный случай?

— Мы и сейчас понимаем, что такое возможно. Хотелось бы быть к этому готовыми, заранее знать о планах возможной блокировки, чтобы успеть подготовиться. Но вряд ли нас кто-то предупредит. Изначально мы поставили себе задачу вывести «Амкал» за пределы YouTube, чтобы мы были интересны не только как интернет-проект — думаю, с этой задачей справились. На наши игры ходят болельщики, нас показывают по федеральному телевидению. Но если YouTube заблокируют, это все равно будет сложный этап для всех.

— И все-таки телевидение и походы на матчи идут скорее в дополнение к видео на YouTube. Вам не кажется, что без роликов весь смысл медиафутбола может пропасть?

— Безусловно, может. Но важно понимать, что аудитория все равно не сможет жить без видеоконтента. И тут самое главное — не переживать и переходить на площадку, на которую уйдет большинство зрителей. Мы уже пробовали играть на Кубке Rutube, наши матчи показывали на телевидении. В случае чего, готовы перейти на Twitch или на другую стримерскую платформу. Люди, которые привыкли следить за медиафутболом, продолжат его смотреть. А вот на какой платформе — этого я пока не знаю. 

— При потере доступа к YouTube клуб может потерять и русскоязычную аудиторию из других стран. Насколько большой процент нероссийских зрителей у «Амкала» и что это за страны?

— Есть много стран, в которых говорят по-русски и готовы смотреть ролики на русском языке. Наша статистика выглядит так: 70% — это Россия, 9% — Украина, 7% — Казахстан, 5% — Беларусь, а дальше идет Германия и другие страны. Во многих странах нас очень любят и готовы смотреть, забивать стадионы. Но тут есть еще одна тонкая грань мировой политической повестки — некоторые страны конфликтуют между собой. Поездка в одну из них может значить для некоторых людей, что ты поддерживаешь конкретную сторону конфликта. С этим бы тоже не хотелось сталкиваться. Но в любом случае сколько бы процентов зрителей ни было в других странах, подавляющее большинство — Россия. Поэтому мы опираемся на эту аудиторию. 

Есть правило: адаптируйся или умри. Мы адаптируемся при любом раскладе

— Ваш клуб существует уже несколько лет. Это по-прежнему группа ребят, которые любят снимать ролики про футбол? Или вы уже успели обрасти какими-то организационными структурами?

— Все уже появилось — и бухгалтерия, и люди, которые занимаются организацией матчей. Мы их называем продакшен-штабом, но ребята на самом деле выполняют очень много задач. Мы ценим их, потому что каждый может организовать матч практически в одиночку. У нас также есть свой офис, но он больше похож на склад вещей. Там работает наш монтажер. 

Сейчас очень хочется, чтобы в будущем это помещение превратилось в студию, в которой игроки «Амкала» могли бы снимать ролики. Сейчас все работают в основном из дома, либо прямо с тренировок — берут телефоны, ноутбуки и занимаются контентом на стадионе.

— Из России за последние полгода ушли многие международные бренды. На клубе это как-то сказалось? Все-таки некоторые из зарубежных компаний так или иначе сотрудничали с «Амкалом». 

— Я прочувствовал это на себе: когда случилось 24 февраля, я понял, что у меня есть ряд контрактов с зарубежными компаниями. Огромное количество контрактов либо было расторгнуто, либо очень серьезно поменялись условия. Стало невозможно реализовывать многие вещи на международной арене — в том числе и разные спонсорские истории. У нас готовилось много интересных кейсов с международными компаниями, но в итоге не смогли их запустить. Есть правило: адаптируйся или умри. Мы адаптируемся при любом раскладе. Даже если завтра мы потеряем все контракты, у нас будет еще как минимум месяц на то, чтобы прожить. И за этот месяц мы что-нибудь придумаем.

— С какими брендами сейчас работает «Амкал»? Ищите ли вы новых инвесторов в России? 

— Каких-то новых больших партнерских историй с российскими компаниями пока нет. У нас есть букмекерский партнер PARI, который нам очень помогает, — с ним долгосрочное сотрудничество. «Амкал» к тому же продолжает работать с adidas, они остаются нашим техническим партнером — пытаются помочь чем могут: снабжают мячами, дают скидки. Но сейчас это очень сложные процессы.  

Крупные российские бренды пока с осторожностью смотрят на медийный футбол, хоть некоторые разговоры у нас уже были. Зато есть разовые интеграции — на один-два ролика. Такие вещи обсуждаются. И, возможно, наше участие в Кубке России станет большим шагом к какому-то новому партнерству.

— Как сейчас устроен «Амкал» с финансовой точки зрения?

— У всех игроков существуют индивидуальные контракты: у одних там прописаны только оклады, у других — премиальные, а у некоторых — оклады плюс премиальные. Каждый игрок выбирает свой путь сам: кто-то подписывает продюсерский договор, и мы сильно помогаем в продвижении репостами, продакшеном или еще чем-нибудь. А некоторые, наоборот, хотят развиваться самостоятельно и получать деньги только за игру на поле. У таких людей прописаны футбольные условия вроде «сыграть на ноль» или «забить гол». Кроме этих условий, есть еще и премиальные, которые делятся между всеми игроками за то, что они выходят на матч. 

— Клуб как-то контролирует личные соглашения игроков с рекламодателями и интеграции брендов в их ролики?

— Нет. Я в основном пытаюсь помогать игрокам связаться с рекламодателями и отпустить их в свободное плавание. Никаких процентов за это не беру. Это их личный доход, и я только рад, если им удается заключить какие-то индивидуальные контракты. С букмекерами это так же работает: у клуба есть официальный партнер и футболисты выходят на матчи в футболках с его логотипом. Но в своих соцсетях игроки рекламируют те букмекерские компании, с которыми у них подписан личный контракт. 

— Какие планы у «Амкала» есть на ближайшее будущее? 

— Мы сейчас думаем над тем, как правильно интегрировать медийную лигу в наши каналы. Из-за трансляций стало сложнее делать видеоролики, потому что пока мы все смонтируем, уже все посмотрят повторы или закулисные фрагменты в Telergam-каналах. Из-за этого почти не остается уникального контента. Сейчас думаем добавить какой-то юмор, чтобы видеоролики на канале могли конкурировать по просмотрам и оперативно дополнять трансляции матчей.