Таежный одеколон и духи с лавандой: что ждет российский парфюмерный рынок

Ретейл после ухода зарубежных брендов

После 24 февраля российский парфюмерный рынок оказался в ситуации, которую было трудно себе представить:  мировые компании из индустрии красоты (LVMH, Kering, L’Oreal, Estee Lauder и другие) приостановили свою деятельность, закрыли магазины, заморозили поставки и прекратили онлайн-продажи. На фоне этих новостей в марте 2022 года спрос на покупку парфюмерии увеличился на 53% по сравнению с февралем. Из-за этого в начале весны крупные ретейлеры столкнулись с главной проблемой — ограниченными запасами продукции на складе.  

Что предприняли ретейлеры?

• Закупили товары впрок

Уход мировых брендов не означает запрета на продажу товаров этих брендов в специализированных магазинах на территории России. Поэтому крупные торговые сети («Л'Этуаль», «Золотое яблоко», «Рив Гош») закупили продукцию на длительный срок у российских представительств тех компаний, которые по-прежнему готовы были ее продать. Эта продукция — собственность магазинов, а значит, ни один поставщик не сможет ограничить его продажу.

Например, сеть  «Золотое яблоко»  в период весеннего ажиотажа, несмотря на повышение цен производителей на 30-50%, закупала на любых условиях все товары, которые можно было завезти, в том числе парфюмерию. Запасов продукции основных брендов по прогнозам хватит на год-полтора. 

• Повысили цены

Чтобы избежать пустых полок в период ажиотажа, а также на фоне резкого изменения курса валют, ретейлеры увеличили цены на 30-50% на наиболее популярные продукты или на те, чьих запасов хватало на короткий период.  Сейчас большинство производителей вновь сделало переоценку стоимости товаров и снизило цены. Но вернуть их на прежний уровень в розничных сетях невозможно: международные концерны больше не инвестируют в цены, и все скидки сегодня возможны только за счет маржи ретейлера.

К лету розничные сети столкнулись с другой проблемой — снижением покупательной активности. Среди причин: стремление людей экономить, увеличение стоимости продукции и сокращение ассортимента. За первую половину июня оборот розничных магазинов косметики и парфюмерии оказался на 12% ниже прошлогоднего, а число покупок — на 18%. Также не стоит забывать, что рынок парфюмерии сезонный. Независимо от политической и экономической ситуации, продажи парфюмерии и косметики летом всегда ниже.

Что ретейлеры планируют предпринять в ближайшем будущем?

• Упор на российские бренды

В 2022 году покупатели все чаще выбирают отечественные духи: прирост за период весна-лето  составил 61%  по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В этой ситуации ретейлеры планируют расширять ассортимент за счет российских парфюмерных брендов. Самый крупный отечественный производитель парфюма — компания Brocard. В ее ассортименте не только недорогая парфюмерия категории «масс-маркет», но и нишевые ароматы.

• Выход на смежные рынки

Для поддержания объемов продаж крупные ретейлеры расширяют сферу своих торговых действий и переориентируются на смежные рынки. Например, сеть «Золотое яблоко» открыла в Екатеринбурге аптеку в формате корнера shop-in-shop.   

Меньше всего от ухода мировых брендов пострадали ретейлеры, которые ориентированы на нишевую парфюмерию. Например, ассортимент розничной сети магазинов Molecule всегда состоял из малоизвестных у широкой аудитории и довольно дорогих брендов (Vilhelm Parfumerie, Creed, Memo Paris), поэтому в этом сегменте изменение покупательских привычек не сильно заметны. 

О производстве парфюмерии в России

Парфюмерное дело по своей сути — одна из самых непростых отраслей, особенно в нашей стране. Это связано с техническими сложностями, высокой стоимостью ингредиентов и недостатком образования и знаний у сотрудников, занятых в этой сфере. При этом, несмотря на все сложности, на отечественном рынке за последние несколько лет появилось не так мало интересных проектов и достойных внимания нишевых брендов. Например, Fakoshima, Pure Sense, MAYME?, Metaphysica Parfums. 

Для производителей нишевой и селективной парфюмерии (парфюмерия, не рассчитанная на массового потребителя; «нишевые» парфюмеры часто работают с необычными сочетаниями нот, а их ароматы, как правило, стоят дороже. —  Forbes Life) крайне важным фактором остается качество сырья. Поэтому без сомнения главный вопрос, который возник у производителей, — как остаться хотя бы на прежнем уровне и не снизить планку своего продукта. Весной 2022 года российская парфюмерная отрасль столкнулась со следующими проблемами:

• Отсутствие производства в России

Для того чтобы ни у кого не возникало иллюзий, стоит сразу подчеркнуть: в России духи не производят. В лучшем случае внутри страны ароматы разрабатывают небольшие нишевые марки. Крупные компании, например Brocard или Faberlic, и разработкой, и производством занимаются за границей.  

Все знания по производству парфюмерии после распада СССР были утеряны — российским производителям не хватает опыта. Вторая причина, по которой в стране не налажено производство концентрата, — нерентабельность. Чтобы работать с маслами, абсолютами и синтетическими компонентами, необходимо иметь довольно большой сток. К примеру, в лаборатории отечественного бренда Perfume Project около 400 ингредиентов: средний срок годности каждого из этих продуктов — 18 месяцев, и это лишь при условии специального хранения. Если не использовать то же масло бергамота в течение этого времени, его можно утилизировать. 

Объем запросов на производство отдушек для чистящих средств, косметики и парфюмерии в России довольно большой. Но даже в сегодняшних условиях будет дешевле купить концентрат или отдушку за границей и привезти их в обход санкций.

Поэтому в ближайшее время крупные инвесторы, скорее всего, не будут вкладываться в создание подобного производства. 

• Нехватка сырья

В России практически не растут парфюмерные ингредиенты. Сырье, которое представлено у нас, — это шалфей, березовый деготь, ель. Поэтому если ориентироваться только на внутреннее сырье, то мы можем рассчитывать на таежный одеколон в массовых объемах и эксклюзивные духи с ароматом лаванды — так как цветочных полей в Крыму хватит только на нишевое производство.

Однако говорить о Европе как о единственном поставщике сырья, тоже неверно. Мы можем наладить закупку на альтернативных рынках, например в Индии и Китае. Но особенность парфюмерной отрасли в том, что сырье для создания одной полноценной композиции нельзя полностью закупить только в одной стране. Оно разбросано по миру. Например, лучший пачули растет в Индонезии, ветивер — на острове Ява или Гаити, ваниль — на Мадагаскаре, а цитрусовые — в Италии и США. Производством синтетических ингредиентов, без которых тоже нельзя создать ни одной композиции, занимаются в США, Германии, Франции, Швейцарии, Индии и Китае.

• Нарушение логистических цепочек

Некоторые производители сырья и упаковки отказали в поставках, у других проблемы с логистикой, третьи выдвинули строгие требования к предоплате, к тому же цена закупки значительно выросла. Сейчас перед российскими парфюмерными брендами стоит задача найти новых поставщиков и деньги, чтобы закупить сырье и упаковку.

Впрочем, производители, скорее всего, найдут выход из ситуации, российскому парфюмерному рынку вряд ли грозит дефицит. Наиболее вероятное последствие для конечного потребителя — высокая стоимость продукта, это распространяется и на российские товары, и на продукцию иностранных брендов в условиях параллельного импорта. 

Развиваться или выживать

История знает примеры, когда кризис давал импульс развитию парфюмерной отрасли. Например, испанская компания Puig, которая сейчас входит в топ-5 мировых производителей парфюмерии, стала развивать свой бизнес в период гражданской войны в Испании 1936-1939 годах, когда границы были закрыты и поставки нарушены. 

Puig начали производство одеколона Acqua Lavanda Puig из тех трав и ингредиентов, которые были доступны в Испании. Сейчас этому аромату уже 100 лет, и он до сих пор есть в продаже. Именно благодаря закрытому для поставок рынку, компания Puig смогла стать популярной и заработать капитал. Сегодня международный концерн Puig — это 30 торговых марок, в том числе Carolina Herrera, Prada, Nina Ricci, Paco Rabanne, Hermes.

Кроме того, парадоксально, но в условиях падения доходов население отказывается от крупных расходов, но не перестает тратить деньги на косметику и парфюмерию. Например, во времена Великой депрессии  в 1930-е годы, когда промышленное производство сократилось вдвое, продажи косметики увеличились. Аналогичная ситуация наблюдалась в Японии в период кризиса 1997 года и в США после 11 сентября. Также, несмотря на то, что парфюмерная отрасль в пандемию COVID-19 была одной из наиболее пострадавших, уже в первой половине 2021 года спрос на парфюмерию во всем мире начал восстанавливаться. Средние месячные расходы россиян на косметику и парфюмерию в январе—июне 2021 года выросли на 7%.  

Но, разумеется, у ретейлеров и парфюмерных брендов возникают справедливые опасения по поводу спроса на товар и покупательной способности потребителей в дальнейшей перспективе. Открываются ли перед парфюмерным рынком в России новые возможности или его ждет тяжелый кризис, зависит от того, как индустрия будет реагировать на новые вызовы, а еще от общей экономической ситуации в стране.

Мнение авторов может не совпадать с позицией редакции.