Номер по абонементу: зачем отели тестируют систему подписки на свои услуги

«Абонемент в фитнес-клуб? Подписка на стриминговый сервис? Ежедневная доставка здорового питания на дом? Легко. А как насчет подписки на отель?» — задает вопрос Global Traveler CNBC.

Издание рассказывает, что игроки horeca (индустрии гостеприимства) в условиях беспрецедентного в истории кризиса путешествий ищут новые формы генерирования дохода. И готовы на новые креативные решения. Так, услуги гостиниц — конференц-залы, комнаты для переговоров, фитнес и спа и даже размещение — в скором времени могут быть доступны по подписке.

«Лавры Netflix не дают отельерам покоя», — иронизирует Global Traveler CNBC. «Наблюдая за стремительным ростом таких гигантов подписки, как Netflix, Peloton и Spotify, во время пандемии все больше отраслей, пытаясь сохранить лояльного потребителя и продвинуться вперед, ищут свои модели продаж по подписке», — рассуждает эксперт издания.

Несколько глобальных сетевых операторов, таких как InterContinental Hotels Group, Marriott и Accor, в качестве эксперимента запустили новый революционный подписной формат — «работа из отеля». В Сингапуре при ежемесячной фиксированной ставке от $1100 в месяц постояльцы этой сети смогут пользоваться доступом к рабочим местам, номерам и удобствам InterContinental. В отелях этой сети в Индонезии стоимость составит уже около $1970 в месяц. 

Сеть Accor сообщила CNBC, что «изучает ежемесячную абонентскую плату», поскольку рассматривает возможность перепрофилирования залов в частные тренажерные залы и даже студии звукозаписи. Сеть Marriott предлагает купить дневной абонемент по цене $99 в сутки, чтобы пользоваться всеми услугами отеля, не проживая в номере. 

Отельеры признают, что девиз «all-you-can-travel» привлекает постояльцев и прекрасно продается. Так, в начале 2020 года премиальная туристическая компания Inspirato заявила, что стала первым в мире оператором, который полностью перешел на подписку. За $2500 в месяц компания позволяет подписчикам останавливаться в трехстах своих объектах (частных домах, отелях и курортах) по всему миру без посуточных платежей, налогов и сборов — в рамках своего годового членства в Inspirato Pass. А недавно запущенная бюджетная опция Inspirato Club дает возможность гостям получить доступ ко всей инфраструктуре в любом из объектов сети всего за $600 в месяц. Но за ночь проживания гостю придется заплатить как за дополнительную опцию. 

Компания заявляет, что не вводит четкие сроки или лимиты на длительность проживаний. Ведь, по статистике,  стандартный подписчик в среднем путешествует каждые шесть-восемь недель сроком на четыре ночи. Однако Inspirato ограничивает максимальный срок беспрерывного пребывания в своих объектах — не более 60 суток. 

Компания решилась перейти на подписки после успешной десятилетней программы лояльности — «частного клуба» с высокими регистрационными и членскими взносами. «Сегодняшний шаг  — переход от системы частного клуба к ежемесячным подпискам — адекватный ответ времени на «повышенный интерес потребителей и спрос на услуги по подпискам в других секторах экономики»,— заявил Global Traveler CNBC соучредитель и генеральный директор компании.

Также весной 2020 года владелец культового звездного отеля Chateau Marmont в Лос-Анджелесе Андре Балаш заявил, что превратит свой легендарный замок в отель только для членов клуба — с ежемесячными фиксированными членскими взносами. 

Однако не только элитные бренды выбирают модель помесячной оплаты. Так, группа бутик-отелей Selina, базирующаяся в Панаме, заявила, что будет сдавать в аренду около 50% своих комнат по ежемесячной ставке $450. Руководство компании называет это программу системой коворкинга и коливинга. 

А голландская гостиничная сеть CitizenM запустила две услуги подписки для своей международной сети из 21 объекта в Нью-Йорке, Париже и Амстердаме.

По словам коммерческого директора CitizenM, за $600 на одного сотрудника в месяц корпоративная подписка дает любой компании неограниченный доступ к фирменным гостиным отелей, переговорным и конференц-залам объектов, а также три ночи проживания в любом из своих средств размещения. А отдельная подписка «глобальный паспорт», по словам менеджера, позволяет участникам приобрести проживание в отеле до тридцати суток в месяц примерно за $1500 или $50 за ночь.

«Когда вы можете работать из дома, вы действительно можете работать откуда угодно», — говорит коммерческий директор. «Мы поняли, что это уникальная возможность стать Netflix в гостиничной индустрии, предоставляя неограниченное количество ночей по фиксированной цене». 

Хотя подписки нацелены в том числе и на местных жителей, мало кто всерьез рассчитывает на локальную аудиторию. Выгода гостиниц от формата подписок вполне очевидна: гарантированные ежемесячные платежи, высокая лояльность подписчиков и большой объем данных о постоянных клиентах. 

Но в чем выгода от подписок для самих подписчиков гостиниц? Это пока остается под вопросом. Сейчас настроения потребителей очень изменчивы. Кризис, возникший из-за пандемии и парализовавший мировой туристический бизнес, до сих пор имеет свое влияние. Люди сейчас менее склонны зацикливаться на чем-то. А тем более продлевать подписки на отели.

Тем не менее необходимость адаптации гостиниц к меняющимся реалиям очевидна. Сейчас хорошее время для экспериментов с экономикой членства. Изменение в поведении потребителей — гости привыкли к социальному дистанцированию, сокращению поездок и увеличению объемов удаленной работы — создает возможности для новых предложений и формирования новых привычек. Сейчас прекрасное время, поскольку потребители ищут новые решения. Однако, чтобы увидеть первые результаты, может потребоваться время.

А что ждет популярные программы лояльности отелей? У большинства гостиничных сетей десятилетиями существуют программы лояльности. В отличие от подписки участие в них всегда было бесплатным. И участники нередко становились членами сразу нескольких программ, разделяя свою лояльность с брендами-конкурентами. Ведь то, за что не платят, как правило, обесценено. 

Подписки на услуги отелей на первый взгляд идеально подходят для любого крупного гостиничного бренда, постоянно стремящегося сделать свои программы лояльности более привлекательными. Тем не менее успешной, проверенной временем модели подписки в гостиничной индустрии в настоящее время пока нет.

Существующие программы лояльности требуют от сетей огромных инвестиций. Любая модель подписки непременно увеличивает затраты, а значит, себестоимость существующих программ лояльности, делая их существенно менее выгодными для отелей.   

Кроме того, большинство гостиничных операторов давно не владеют активами. А зачастую не управляют ими напрямую и в полном объеме — при франчайзинге, например. При этом координация между головным офисом бренда и руководством отдельных гостиниц требует  огромных усилий. Притом что финансовая выгода и успешный результат от подписок не гарантированы обеим сторонам в одинаковой степени. 

И самое главное: переходя на модель подписок, гостиницам придется отказаться от динамического ценообразования, захватившего мир в середине восьмидесятых годов прошлого века — вслед за авиакомпаниями, первыми распознавшими этот удивительный инструмент максимизации дохода за услугу с ограниченным сроком действия. И доказавшим свою экономическую эффективность.  

Модель подписки, скорее всего, никуда уже не денется.  И пришла в этот мир навсегда. Сегодняшний потребитель, похоже, предпочитает постоянные отношения с продуктом или брендом, а не единичные операции. Самая большая проблема для гостиничных брендов — найти идеальную формулу расчета стоимости подписки, чтобы максимизировать эффект, привлекательность, финансовый результат. А главное, выгодно расстаться с динамическим ценообразованием. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора.