«Отсутствие конкуренции ведет к деградации»: как меняется рынок косметики в России

О кризисе и конкуренции

— Сергей, как бренд в целом ощущает себя в текущей экономической ситуации?

— На самом деле сейчас пока еще сложно делать какие-то выводы, прошло очень мало времени. Ничего еще не закончилось, поэтому ничего особенно и не скажешь. Мы работаем как можем, даже больше обычного. Какие-то далеко идущие последствия пока трудно спрогнозировать.

— Как изменились цены на продукцию? Будут ли они расти?

— Цены на продукты изменились, хотя по сравнению с аналогами не так сильно. Мы просто не можем не повышать их, учитывая, что довольно давно этого не делали — примерно год. Так что в любом случае пришлось бы это делать. Сейчас этот шаг стал чуть-чуть побольше. В среднем стоимость выросла примерно на 20–30%. У конкурентов мы наблюдаем рост на 50–70–80%, иногда даже 100%.

— Как поменялся спрос? Люди стали закупаться впрок?

— Честно говоря, на момент, когда все это началось, в нашем интернет-магазине действовала акция. И она стала самой успешной за всю историю бренда. Предполагаю, что впрок тоже закупались — тем более по старой цене и еще со скидкой. Но и после того, как акция закончилась, спрос не упал.

— Этот спрос обеспечивают постоянные покупатели или новые клиенты, которые только недавно стали интересоваться российскими марками?

— Стабильность нам безусловно дает постоянный лояльный покупатель. Но, конечно, узнаваемость выросла. Когда бренды начали уходить с нашего рынка, блогеры и визажисты сделали акцент на российских альтернативах. Это обеспечило приток аудитории.

— С какими-то особенными сложностями столкнулись?

— У нас в какой-то момент начались сложности с сайтом — он был сделан на иностранной платформе, и в первую неделю конфликта мы потеряли возможность принимать платежи по карте, то есть вообще нельзя было сделать покупку онлайн. Сейчас это возможно, но занимает больше времени. Насколько сильно это повлияло на нас, пока не понимаем, мы в процессе перехода на новую платформу.

— Получается, работы только прибавилось. А от каких планов в связи с ситуацией пришлось отказаться?

— Нельзя сказать, что мы от чего-то прямо отказались, — возможно, удастся эти планы реализовать. Но у нас были намечены довольно крупные коллаборации на этот период. Один значимый для нас проект сейчас поставлен на паузу, но, надеюсь, не отменен. Он должен был запуститься в конце сентября. Я пока не делюсь подробностями, потому что рассчитываю все-таки на его реализацию. Но могу сказать, что это связано с российским рынком искусства.

— Отмечаете ли вы изменения в том, с кем приходится конкурировать — с крупными зарубежными брендами или с соотечественниками?

— Может, это странно звучит, но я не очень рад тому, что международные марки ушли. Когда уходят такие сильные конкуренты, как зарубежные бренды, с огромными бюджетами на развитие, это плохо для отрасли. Мне кажется, что отсутствие конкуренции ведет к деградации. Но, опять же, нельзя сказать, что сейчас на рынке остались только российские бренды, это тоже неправда. С точки зрения позиционирования мы сохраняем свою концепцию, следим за тем, как мы выглядим, и стараемся повышать планку. А за тем, что делают коллеги-визажисты, я не особенно слежу.

О производственных сложностях

— Что сейчас вообще происходит с сырьем? Как оцениваете отсутствие или ограничение поставок?

— Смотрите, несмотря на то, что мы разрабатываем рецептуры и производим сам продукт в России, сырье у нас практически полностью зарубежное. Сейчас проблемы есть с логистикой и ценой, но в основном с логистикой. Потому что купить еще можно, а вот как доставить — вопрос. Мы очень сильно завязаны с европейским рынком. Не могу сказать про каждый отдельный ингредиент, но такая проблема есть.

— В моменте производство продолжается на том сырье, которое закупили раньше?

— Часть — безусловно. Производство всегда делает закупку сырья наперед и закладывает запас на случай роста объемов. Думаю, мы столкнемся с проблемой нехватки какого-то конкретного ингредиента в любом случае. Мы продолжаем разработку новых продуктов, оттенков, рецептур, и с этим могут возникнуть сложности. Но хочу вам сказать, что нельзя делить рынок на европейский и азиатский. Все намного шире — надо смотреть по ингредиентам, где какому компоненту есть альтернатива. Предложения можно найти по всему миру.

— Смена поставщиков все равно так или иначе приведет к смене формул?

— Пока не могу сказать, надо рассматривать каждый случай отдельно. Но формулы и так меняются, это нормально. Продукты необходимо развивать и улучшать, потому что конкуренцию тоже никто не отменял. Вопрос в том, чтобы воспринимать кризис не как проблему, а как толчок для развития.

— Вы говорите, что сырье закуплено впрок. Есть понимание, на сколько его хватит? Допустим, если представить, что поставки вообще прекратятся.

— Давайте немного иначе поставим вопрос: я могу сказать, на сколько хватит готового продукта. Потому что количество сырья — это коммерческая тайна производства, они даже нам не всегда сообщают эту информацию. Так вот — у нас всего хватает. Более того: в марте какие-то продукты закончились, и мы заказали новую партию. Ее на следующей неделе уже начинают фасовать. Думаю, продукции на полгода нам точно хватит. А дальше вопрос будет стоять не в том, где бы найти сырье, а в том, как его оплатить и привезти.

О гендере и свободе самовыражения

— Какие ваши продукты чаще всего покупают мужчины?

— Мы вообще не делим наши средства на мужские и женские. Достаточно посмотреть на то, что я делаю с точки зрения макияжа на себе, чтобы понять мою философию. Для меня макияж — это средство самовыражения, а не привязка к гендеру. Если говорить про мужскую аудиторию, то особым спросом пользуются средства для губ. Для более консервативной аудитории — черный бальзам, почти прозрачный и незаметный. Но многим нравится и блеск для губ. А еще мужчины не забывают про хайлайтеры — чтобы лицо светилось, выглядело свежим. Мне друг сегодня перед интервью прислал цитату из книги об истории мужской красоты, там автор отмечает, что хайлайтером пользовались даже неандертальцы, давайте не будем от них отставать.

— Как считаете, мы становимся менее консервативными?

— Я вам так скажу. Никогда не видел, чтобы блески для губ рассылали мужчинам. И когда мы делали свой запуск, я сказал команде: «Ребята, почему бы и нет? Почему мужчина не может использовать блеск для губ как бальзам?» И мы сделали пиар-рассылку — блогерам, инфлюенсерам. Даже не поверите, насколько крутой был отклик и сколько мужчин пришло за покупкой. Мы не считаем, что с мужчиной, который интересуется косметикой, что-то не так.

— А со стороны девушек не ощущается протест, что мужчины как бы на их территорию заходят?

— Нет, не чувствую такого. У нашей аудитории к этому открытое положительное или нейтральное отношение. Может, и были исключительные случаи, но их за 10 лет по пальцам можно пересчитать. Девушкам даже нравится, когда я показываю на себе, делюсь находками (Сергей ведет телеграм-канал, где периодически выкладывает фото с креативным макияжем. — Forbes Life). Так выстраиваются более искренние и доверительные отношения с аудиторией.

— Пару лет назад вы сняли рекламную кампанию с Владом Зориным, где были задействованы и девушки, и парни — совершенно агендерная история получилась. Но сейчас вы не так много транслируете, что ваша косметика предназначена для всех.

— Полностью с вами согласен, что мало, нужно больше. Я считаю, что любой человек — и женщина, и мужчина — имеет полное право делать со своим лицом то, что ему хочется. Просто сейчас мы были больше сконцентрированы на том, чтобы наладить внутренние процессы в компании. Но это по-прежнему важно: в нашем интернет-магазине некоторые продукты представлены на мужчинах.

— Вы говорите про внутренние процессы, которые приходится перестраивать. Пандемия повлияла?

— В том числе. Вы вот спрашиваете, чего мы ждем от будущего. Мне кажется, что текущая ситуация во многом перекликается с пандемией — именно с точки зрения бизнеса. Это период, когда надо быстро перестраиваться. Благодаря коронавирусу мы начали активно развивать онлайн. Это толкнуло нас в развитии вперед. Поэтому и нынешнюю ситуацию мы стараемся воспринимать как вызов. Стараемся автоматизировать процессы, не принимаем резких решений, работаем в штатном режиме.

— То есть пандемия немного подготовила к тому, что происходит сейчас?

— Я бы сказал не «немного», а очень серьезно.

— Если мужчина хочет попробовать макияж — но не яркий, а повседневный, с чего ему начать? Допустим, бальзамом для губ он уже пользуется.

— Следующий этап — это, конечно, консилер. Если с губами разобрались, то консилер поможет скрыть какие-то вещи, которые с кожей происходят: покраснения, воспаления. Дай бог кому-то только таких проблем. Еще можно консилером скрыть следы того, что приходится работать больше обычного. Думаю, это самое то.

— А дальше? Хайлайтер?

— Да, движемся к неандертальцам.

— Как считаете, такой набор станет когда-то нормой для российских мужчин?

— Я считаю, что бьюти-рутина, которую вы описываете, — бальзам или блеск, консилер — уже стала частью нашей реальности. И я это вижу не только среди своих знакомых и друзей. Мужчины пользуются хайлайтерами, укладывают брови гелем, иногда даже подчеркивают ресницы слегка серой тушью. Косметику ведь можно использовать, чтобы деликатно подчеркнуть достоинства внешности.

— Вообще как быстро растет мужская аудитория в вашем бренде?

— Растет медленно, но верно. Причем по всему ассортименту. Идем вперед небольшими, но уверенными шагами (по данным Sergey Naumov, в 2021 году мужчины составляли 18% аудитории, а на текущий момент их уже 22%. — Forbes Life).