Искусство сервиса: что помогало Рафаэлю, Рубенсу и Ван Дейку найти подход к заказчику
Клиентский сервис XVI–XIX веков
С начала эпохи Ренессанса, когда основной поток заказов перешел от скромных мастеров, трудившихся в монастырях, к прославленным художникам, работавшим в частном порядке, и до XVII века, когда появились маршаны и стала нормой работа без конкретного заказа, с целью последующей продажи готовой картины, начинающий художник понимал, что ему придется не только готовить краски, повышать мастерство, изучать анатомию, оптику, историю и вообще становиться образованнейшим из людей, но еще и общаться с клиентами. Некоторые художники считали это проклятьем и вызывали немалую головную боль у своих покровителей, но были те, которые любили свою работу во всех ее проявлениях или по крайней мере понимали, что клиентоориентированность в конечном счете на руку всем участникам процесса.
Кроткий мастер: как новичку потеснить мэтров
Именно клиентоориентированность стала конкурентным преимуществом молодого Рафаэля, который вознамерился отвоевать место на рынке у таких мастодонтов, как Леонардо и Микеланджело. О последнем с его юных лет говорили как о скульпторе, превзошедшем в мастерстве творцов античности (в эпоху Возрождения это была высочайшая из похвал), однако его неоспоримый гений совмещался с мнительностью, надменностью и дерзостью — в том числе по отношению к патронам. В поздние годы он однажды дал отповедь автору письма, осмелившемуся адресовать его «Микеланджело, скульптору», и заявил, что «никогда не был ни живописцем, ни скульптором, как те, кто содержит для этого мастерскую», и что, хотя он «служил трем папам, это было вынужденно».
И Микеланджело, и Леонардо были обязаны вниманием меценатов не своей сговорчивости и готовности идти навстречу клиенту, а духу времени, отношению к художнику как к великому творцу, которому следует прощать любые капризы, лишь бы заполучить шедевр, сотворенный им. Непредсказуемость, профессиональную ревность, чрезмерную, непостижимую для простых смертных гениальность — все это заказчикам приходилось терпеть ради ошеломляющего результата.
Рафаэль сделал ставку на свои неоспоримые конкурентные преимущества: усердие, сговорчивость, мягкость в обращении. Именно «кроткий характер Рафаэля сразу расположил к нему влиятельных патронов
Рафаэль был на восемь лет моложе Микеланджело и на тридцать один — Леонардо, а, как писал Эрнст Гомбрих, «репутация этих гигантов могла бы подавить любого новичка». Однако, осознавая техническое превосходство своих конкурентов, а главное — весомость их личных брендов, понимая, что при равных условиях опытный меценат обратится к одному из них, а не к нему, юному и малоизвестному, Рафаэль сделал ставку на свои неоспоримые конкурентные преимущества: усердие, сговорчивость, мягкость в обращении. Именно «кроткий характер Рафаэля сразу расположил к нему влиятельных патронов». В итоге за свою недолгую жизнь он успел стать третьим титаном эпохи Возрождения. Уже в 25 лет он добился звания официального художника папского двора, и ходили слухи, что папа собирался возвести его в сан кардинала. Под началом Рафаэля трудилась небольшая армия подмастерьев. До XIX века это было обычной практикой: преуспевающий художник редко выполнял всю работу сам, а гигант вроде Рафаэля мог и вовсе набросать композицию будущей работы и поручить ее выполнение своим безымянным помощникам. Заказчик платил за имя, качество и, конечно, обхождение, а художник мог позволить взять на себя функцию главы производства, мозгового центра, визионера и выполнять самостоятельно только те работы, которые были интересны лично ему.
Философский камень: как ступенчатое ценообразование способствует росту прибыли
Так же действовал и Питер Пауль Рубенс, крупнейший художник эпохи барокко. В Испанских Нидерландах XVII века он основал мастерскую, из которой вышло около трех тысяч картин. Он физически не мог бы написать такое количество работ без помощи десятков подмастерьев и учеников. Каждый из них имел узкую специализацию в изображении натюрмортов, пейзажей, костюмов, портретов или животных, что позволяло оптимизировать работу и поставить производство крупноформатных картин на поток. Рубенс предоставлял детальный эскиз, а его помощники работали каждый над своим участком: пока один занимался костюмом, другой писал фоновый пейзаж. Рубенсу же оставалось нанести финальные мазки, чтобы привести труд множества художников к единому знаменателю.
Рубенс получал высокие гонорары, что при его высокой плодовитости соответствовало запросам коммерчески ориентированного мастера. Его нескрываемое внимание к финансовой стороне искусства породило анекдот: на предложение вложиться в алхимическую лабораторию под 50% прибылей от превращения свинца в золото.
Рубенс ответил отказом: «Ни один из ваших секретов не стоит столько, сколько моя палитра и кисти».
Рубенс был выдающимся дельцом и политиком, вел объемную переписку с коллекционерами и сильными мира сего и ввел открытую систему ценообразования: картины по его эскизам, которые писали другие художники, стоили дешевле, те, которые он доделывал, нанося финальные мазки, дороже, а работы, которые полностью создавал он, были самыми дорогими. В письме сэру Дадли Карлтону, первому виконту Дорчестеру, он пояснял: «[Эти картины] сделаны полностью моей рукой. [Те] написаны мастером-специалистом в этом направлении. Но эта, не будучи завершенной, будет полностью отделана моей собственной рукой и таким образом пойдет как оригинал; сделанная одним из моих учеников, но полностью отделанная моей собственной рукой».
Таким образом, клиенты выбирали, за что платить: за имя и стиль, за имя, стиль и дыхание мастера или за все это и руку мастера в придачу. Художник оптимизировал работу и расширял производство, его клиенты экономили или гордились тем, что их Рубенс — лучше, подлиннее, чем Рубенс соседей. В итоге все были довольны, а мастер еще и сказочно богател. Его опыт красноречиво свидетельствует, что «внутри каждого художественного произведения, бурно одобренного рынком, сверкают деньги».
Более того, как и Рафаэлю, обходительность открыла Рубенсу возможности не только для художественной карьеры. Если Рафаэль метил в кардиналы, то Рубенса «интеллигентность, светские манеры и личное обаяние сделали ценным и доверенным придворным для его монарших патронов, в число которых входили Филипп IV Испанский, французская королева Мария Медичи и английский король Карл I».
Самый прославленный ученик Рубенса Антонис Ван Дейк, работая в его мастерской, специализировался на портретах. Как и многие коллеги, он испытывал гнет монополии своего учителя в искусстве Европы, но смог раскрыть весь свой потенциал портретиста при дворе английского монарха Карла I.Король посвятил своего протеже в рыцари и обеспечил его щедрым жалованьем в 200 фунтов стерлингов в год, летней резиденцией и мастерской. Конечно, все это досталось Ван Дейку не просто так: он был тонким политиком от искусства и изображал своего патрона в наиболее выгодном свете.
К примеру, на охотничьем портрете он выдвинул невысокого Карла I на передний план и изобразил его на естественном возвышении. Слуга и конь при этом стоят немного ниже и поодаль, и оба на фоне монарха кажутся миниатюрными. К тому же конь грациозно склонил голову, а дерево — ветви, будто в акте почтения перед монархом. Как опытный маркетолог представляет товар в выгодном свете, не прибегая к прямому обману, так и Антонис Ван Дейк, не добавляя размаха плечам и лишних сантиметров росту, ухитрялся представить Карла I статным харизматичным властителем. О другом портрете кисти Ван Дейка научные сотрудники Национальной портретной галереи в Лондоне пишут: «Карл I понимал значимость изображения для демонстрации власти... Сегодня его бы восхваляли как того, кто осознал важность маркетингового продвижения своей персоны и укрепления собственного бренда. Ван Дейк обеспечил Карла I самым современным визуальным утверждением власти».
Открытка для гранд-туриста: как подняться над перенасыщенным рынком
В XVIII веке юный аристократ, особенно британский, обязательно отправлялся в Гранд Тур — путешествие по Европе, длившееся несколько месяцев, а то и лет. Гвоздём программы для британских туристов, так же как и для русских, была Италия, наследница Древнего Рима и европейский центр искусства. И если в наше время туристы везут из-за рубежа фотографии на фоне достопримечательностей, то в XVIII веке путешественники-аристократы заказывали местным художникам портреты с национальным колоритом — дорогую предтечу современных селфи на фоне Пантеона, каналов с гондолами или собора Святого Петра.
Венецианка Розальба Каррьера, одаренная портретистка, удостоенная невиданной для женщины чести — членства в сразу четырёх Академиях: Рима, Болоньи, Флоренции и Парижа, была одной из самых востребованных исполнительниц подобных заказов. Ее услуги пользовались особым спросом не только благодаря регалиям и неоспоримому таланту художницы, но и потому, что Розальба работала не маслом, а пастелью.
С XV века художники предпочитали масляные краски, которые сохраняют яркость и насыщенность цвета, а главное — позволяют неспешно прорабатывать детали, поскольку масло долго сохнет. Но что удобно художнику, не всегда устраивает заказчика: далеко не каждый гранд-турист намеревался провести в Венеции несколько месяцев, и в случае ограниченности времени пастель была идеальным клиентоориентированным решением. Хотя она оставляла художнице меньше возможностей для правок, заказчики могли получить портрет сразу после его завершения, ведь пастели, в отличие от масляных красок, не нужно сохнуть. Кроме того, лист бумаги значительно проще довезти домой в целости и сохранности, чем холст. В итоге, пока конкурент писал один портрет, Розальба успевала создать несколько. К примеру, ирландский виконт Густавус Гамильтон провел в Венеции около трех месяцев и был счастлив увезти сразу три портрета, на которых он был изображен в карнавальных костюмах, в память о приятно проведенном времени (один из этих портретов ныне хранится в музее Метрополитен. А Розальба Каррьера была обеспечена неиссякаемым потоком заказов во многом благодаря ее вниманию к интересам и комфорту клиентов.
Ее коллега Джованни Антонио Каналь по прозвищу Каналетто был главным ведутистом Венеции, то есть специалистом по городским пейзажам с узнаваемыми видами (элитарным прототипам туристических открыток). Такие «открытки» — с площадью Сан-Марко, Дворцом дожей, Гранд-каналом и гондолами — были самым ходовым сувениром, привозимым из Венеции. Каналетто входил в число художников, «открытки» которых были дороже и красочнее: с теми же видами, но как бы обработанными в фотошопе. Он смело сочинял пейзажи с городскими достопримечательностями, стремился работать в большей степени красиво, нежели достоверно, и добился такой популярности у заезжих ценителей искусства, что маршан, с которым он работал, выступил в роли агента и отправил его в десятилетнюю командировку в Лондон. Там художник писал для местной знати ее родные мосты, замки и парки, в большей степени реальные или в большей степени сочиненные, передающие дух английского пейзажа. Экспедиция увенчалась успехом: даже Георг III стал клиентом Каналетто.