Книги подорожают на 30%: с какими проблемами столкнется издательский бизнес
Дефицит комплектующих
В начале марта крупные поставщики мелованной бумаги — финская компания Sappi, финско-шведская Stora Enso, польско-шведская Arctic Paper — сообщили российским издательствам о приостановке работы в России. Несмотря на то, что вице-президент Союза лесопромышленников и лесоэкспортеров России Андрей Фролов опроверг информацию о возможном дефиците, опрошенные Forbes Life издатели ожидают кризис на рынке и утверждают, что, помимо роста цен на бумагу, существенно вырастут и затраты на импортные материалы, в том числе комплектующие для типографий. Российский книжный союз (РКС) в начале марта направил в Минцифры обращение с перечнем мер поддержки отрасли (документ есть в распоряжении редакции. — Forbes Life), где просит среди прочего временно отменить таможенные сборы на ввоз мелованной бумаги, ввести субсидирование пониженной кредитной ставки на обновление технической базы для полиграфических компаний, отменить таможенные сборы на ввоз полиграфического оборудования.
Дефицит полиграфических мощностей, по мнению издателей, означает сокращение выпуска книг более чем на 20%. Кроме того, по внутренним оценкам холдинга «Эксмо», отечественные производители бумаги на сегодняшний день могут обеспечить максимум 75 000 тонн мелованной бумаги в год, тогда как книгоиздатели оценивают свои потребности в 200 000 тонн. Это означает, что в первую очередь перестанут выходить иллюстрированные книги. По той же причине с проблемами столкнутся и глянцевые журналы — те немногие, которые пока остались в России.
В самом крупном российском издательстве прогнозируют повышение цен на 20-30% за три месяца
«За последнее время цены на производство выросли вдвое и будут расти, — рассказала Forbes Life главный редактор детского издательства «Белая ворона» Ксения Коваленко. — Цветные книги станут особенно дорогими. Расчет в типографии, который нам сделали утром, вечером уже недействителен. Типографии повышают цены на книги, за которые уже была внесена предоплата».
По словам Коваленко, скоро возникнут проблемы с печатью цветных книг, для создания которых использовалась импортная бумага: «Если аналоги бумаги можно найти в Китае, то краски и другие расходные материалы, а также станки, которые их обслуживают, найти невозможно. А ведь книгу надо не только напечатать, но и сшить, склеить. Цены на материалы меняются каждые три часа, мы не можем толком ничего посчитать. Иногда мы печатаем в типографии Латвии, но оплаченные тиражи не стали даже печатать, потому что не могут провезти их через границу».
«Типографские материалы иностранного производства закончатся буквально завтра — иностранные бумаги, краски, фольга, фурнитура и т.д. Купить их можно лишь по курсу, опережающему текущий курс, по предзаказу за несколько месяцев. А российские материалы зачастую условно российские, так как составляющие их тоже не всегда наши. Цены держатся ровно один день, не успел заказать сегодня — завтра будет дороже», — подтверждает слова коллеги Ольга Киселева, руководитель редакционных групп издательства МИФ.
«На книжном рынке начался кризис, — констатирует Сергей Рубис, директор департамента художественной литературы издательства АСТ. — Среди основных рисков: курс валют, который тянет за собой рост себестоимости книги, и зарубежные договоры: приходят отказы от западных коллег, а те контракты, по которым нет отказов, заключены в валюте, и по ним остро встает вопрос рентабельности».
Рубис отметил, что целлюлоза традиционно привязана к валюте и резкий скачок курса доллара сразу же отразился на всей индустрии. «Кроме того, ряд партнеров, например из Финляндии, прекратил поставки бумаги в Россию. Но это пережить можно — это только часть бумаги, наверное, получится ее заменить имеющимися своими запасами. Однако все эти факторы найдут отражение в росте цен на книги и в сокращении тиражей».
Что будет с тиражами?
Пока издатели намерены действовать достаточно гибко. Директор «Фантом-Пресс» Алла Штейнман рассказала, что в издательстве решили не сокращать тиражи на проверенные бестселлеры. «И не по причине оптимизма, а как раз наоборот. Смогут ли типографии работать в прежнем бесперебойном режиме, никто предсказать не может. Будет ли в доступе бумага и другие полиграфические материалы? Как сильно будут расти цены? Точных ответов ни у кого нет. Поэтому пусть лучше наши главные надежные книги полежат на складе, чем мы вообще останемся без них. Продавать, конечно, будем гораздо дольше, но этот процесс затаривания чем-то напоминает судорожные закупки наиболее нужных продуктов и лекарств — мы запасаемся надежным товаром, которым можно будет торговать в тяжелые времена».
Тиражи на совсем новые книги в «Фантоме» урезали на 30–40%. «Возможно, надо было снизить на 50%, но пока рука не поднимается», — говорит издатель. Некоторые новые книги и допечатки передвинули на осень.
В сегменте нон-фикшена тиражи некоторых книг даже выросли, поскольку на них в новых реалиях большой спрос. Например, книгу Виктора Франкла «Сказать жизни «Да!» в конце февраля и в марте покупали так часто, что в «Альпине Паблишер» заказали дополнительный тираж. В целом же издатели нехудожественной литературы собираются действовать по плану, однако решение о печати той или иной книги теперь будет взвешиваться еще тщательнее.
Издатели детских книг существенно пересматривают стартовые тиражи новинок. Главный редактор «Альпина.Дети» Лана Богомаз рассказала, что если до 23 февраля стандартный тираж новинки в популярной серии «Лучший друг — Конни» составлял 5000 экземпляров, то сейчас это 1500–2000 экземпляров.
Цены на книги
Гендиректор издательства «Эксмо» Евгений Капьев рассказал, что в холдинге сначала пытались удержать цены на уровне 5-процентного повышения, но «когда курс доллара так летит в космос, эта задача невыполнима». Пока в самом крупном российском издательстве прогнозируют повышение цен на 20–30% за три месяца, пытаясь укладываться в 20%. Издатели хорошо понимают, что если цены резко вырастут, рынок может встать. Но утешают читателей тем, что «книжный рынок очень инертный, у нас очень много книг в розничных магазинах и они крайне медленно переоцениваются». Сейчас книги еще можно купить по старым ценам — особенно если искать их не в онлайн, а в обычных магазинах. Поэтому повышение цен издательствами будет компенсировано очень медленной реакцией розницы. По словам Капьева, в этом отношении книжный рынок плюс-минус устойчивый, в нем есть защита от резкого повышения цен.
«Мое решение — повышение цен проводить максимально медленно, надеясь, что доллар обратно отскочит и ситуация стабилизируется», — поясняет генеральный директор «Эксмо», а также подтверждает, что сейчас ценообразование в издательстве обсуждается каждую неделю и происходит фактически в ручном режиме.
Константин Лунь, директор по производству издательской группы «Альпина», согласен с тем, что книжному рынку помогает инерционность, поэтому в марте цены на книги сохранятся. Расходы на полиграфию не увеличатся по причине инерционности — в марте оплачиваются уже готовые проекты по ценам, сформированным в феврале. «Подорожание будет заметно с апреля. Затраты на конечный продукт при неизменной ситуации могут вырасти на 5–25%. Но это очень сложный показатель, он зависит, например, от среднего тиража, доли валютных затрат в правах и т.д. Например, если мы уменьшим средний тираж с 2500 до 1500 экземпляров, то стоимость за 1 экземпляр увеличится на 10–15% (ориентировочно) даже при неизменных расценках», — объясняет Лунь.
Однако инерционности цикла сильно мешает ценовая политика типографий. Алла Штейнман рассказывает, что типография повышает цены даже на книги, сданные в работу в январе-феврале. «Если в прошлом году цены на полиграфию повышались примерно раз в два-три месяца, то сейчас повышение будет каждую неделю. Свежий пример: за 5 дней прошлой недели цена на полиграфические услуги выросла на 22%! Одновременно с новой ценой в письме была приписка: срок действия цены 7 дней. Легко можно прикинуть, какая будет цена книги через месяц-два, если каждые 7 дней будет повышаться цена полиграфии и материалов».
Иностранные авторы приостанавливают сотрудничество с российскими издателями. Первым такое намерение декларировал Стивен Кинг
«Больше полутора лет издатели России сдерживали рост цен, — напоминает Ольга Киселева. — Но книги в среднем на 20% уже подорожали, а теперь мы сталкиваемся с реальностью, когда их стоимость может вырасти еще».
Переводные книги подорожают сильнее, чем русские, добавляет Лана Богомаз. «Большая часть наших контрактов в евро, поэтому мы временно приостановили подписание контрактов с иностранными авторами. Чтобы компенсировать рост курса валют, придется установить высокую рыночную цену, а наш покупатель, скорее всего, будет не готов покупать книги дороже 1000 рублей. Мы стараемся выдерживать рентабельность, при которой цена для конечного покупателя за 1 экземпляр книги составит 350–690 рублей. В ближайшей перспективе держим фокус на работу с российскими авторами», — рассказывает издатель.
У издательств, которые специализируются на зарубежной прозе — как «Фантом-Пресс», — цены будут расти быстрее, поскольку авторские права покупаются в валюте.
«Я предвижу, что в ближайшие месяцы себестоимость может увеличиться на 40–50%, а для покупателя она будет еще дороже из-за наценки магазинов, — говорит Алла Штейнман. — Но повышать автоматически отпускную цену на те же 40–50% не получится, книги просто никто не будет покупать. В марте-апреле население спустит все деньги на покупку длинных продовольственных запасов — и мало у кого останутся деньги на книги. Пока народ не штурмует книжные магазины, как аптеки и прочие жизненно важные магазины». По словам Штейнман, когда читатели постепенно придут в себя от случившейся катастрофы и захотят вернуться к покупке книг, а не гречки и лекарств, в книжных они увидят резкое подорожание.
Культура отмены и книжное пиратство
Иностранные авторы приостанавливают сотрудничество с российскими издателями. Первым такое намерение декларировал Стивен Кинг, затем его примеру последовали и некоторые другие писатели, в том числе Нил Гейман, Линвуд Баркли и Адам Пшехшта. Последствия этих решений можно будет оценить в отдаленной — до года — перспективе, считают издатели, но в обращении к Минцифре поясняют, что речь идет в среднем о 40% книжного рынка.
Один из ключевых факторов риска для издателей — покупка прав на иностранные книги. Сергей Рубис поясняет, что проблемой стали даже уже заключенные договоры с зарубежными авторами, ведь они «подписывались в другой экономической реальности, при курсе доллара в 70 рублей». Теперь издатели будут вынуждены выплачивать гонорары по новому курсу, что приведет или к пересмотру договоров, или к отказу от них.
«Авансы и роялти за покупку прав на все иностранные издания стали в одночасье страшно высокими в рублевом отношении», — соглашается директор издательства LiveBook Ольга Лябина. Она выделяет сразу несколько проблем: меняющийся курс валют, техническая невозможность проводить взаиморасчеты, юридические и этические факторы, влияющие на желание иностранных партнеров работать с российскими издателями. «Зарубежные партнеры не останавливают все связи, но находятся в некоем ожидании ясности и уточнений или изменений юридического характера», — поясняет Лябина.
Нет никого «мы не хотим с вами разговаривать». Зато есть много писем поддержки от иностранных издательств
Гендиректор «Альпины нон-фикшн» Павел Подкосов рассказал о возможном перераспределении портфеля: «Очевидно, что из-за валютного курса придется поставить на паузу приобретение новых зарубежных проектов, оставив только самые важные для нас и для русскоязычных читателей. Это значит, что у переводчиков будет меньше работы, а читатели выпадут из мировой литературной повестки».
«Западные литературные агенты и издательства в растерянности от происходящего, и, как большинство западных корпораций, часть из них присоединяется к общеевропейскому флешмобу cancel Russian culture», — говорит Алла Штейнман, но поясняет, что «издательско-агентский западный мир оказался куда более сдержанным и разумным, чем их правительства».
«Фантом-Пресс» специализируется на переводной литературе, в первые же дни «спецоперации»* издатели написали западным партнерам письмо, в котором обозначили свою позицию и выразили надежду, что «многолетние отношения не дадут трещину и издатели сумеют не ставить знак равенства между мирными гражданами и политиками». Алла Штейнман рассказала, что издательство пока не получило ни одного отказа на поданные заявки, хотя некоторые агенты ответили, что ставят сотрудничество на паузу до прояснения ситуации.
Схожая ситуация и в сегменте литературы нон-фикшен. По словам Павла Подкосова, от западных правообладателей пока нет отказов от сотрудничества: «Все понимают, что российского читателя нельзя лишать мировой литературы».
«В рамках индивидуальных переговоров мы проводим большую работу, — подтверждает Евгений Капьев. — Ситуация стабильная, в Болонью (крупнейшая международная книжная ярмарка детской литературы. — Forbes Life) нас позвали («приезжайте, будем обсуждать сделки»). Нет никого «мы не хотим с вами разговаривать». Зато есть много писем поддержки от иностранных издательств, все-таки люди 20 лет друг друга знают, понимают всю ситуацию».
Однако рассчитывать на одно только понимание в долгосрочной перспективе не приходится. Издатели считают, что необходимо активизировать поддержку национальной литературы, в частности, ввести систему грантов для молодых писателей, снизив требование к обязательному внебюджетному софинансированию проектов до 20%, и субсидировать программы обучения писательскому мастерству на базе арт-резиденций. Также издатели просят упростить систему контроля за выполнением соглашений об избежании двойного налогообложения между Российской Федерацией и отдельными иностранными государствами.
Кроме того, книжников всерьез беспокоит пиратство. Они подчеркивают, что более 20 лет осознанно строили в России цивилизованный рынок чтения, приучая читателя потреблять книги легально, и доля пиратского сегмента постоянно сокращалась. Изменение условий сотрудничества чревато серьезным откатом назад. «Если переговоры с представителями зарубежных авторов не приведут к определенным компромиссам и соглашениям, российские читатели могут оказаться отрезанными от новинок, — говорит Сергей Рубис. — Мы пытаемся донести до коллег, что они не перед читателем закроют дверь к новинкам, а распахнут ее перед пиратами». Он надеется, что диалог все же состоится и удастся сохранить прежние принципы сотрудничества и работать в правовом поле.
Алла Штейнман предсказывает падение в сегменте аудио и электронных книг, «в первую очередь из-за того, что многолетняя борьба с пиратством, которая велась давно и уже давала вполне ощутимые результаты, обнулена, как и все в России. Доступ к пиратским ресурсам свободен. В ситуации отсутствия денег на самое необходимое и при наличии привычки читать многие выберут пиратское чтение».
Международные книжные ярмарки
Вскоре после начала «спецоперации на Украине»* конференция директоров международных книжных ярмарок выпустила открытое письмо и объявила о решении «прекратить контакты с любыми российскими государственными учреждениями и агентствами». Письмо подписали директора международных книжных ярмарок в Болонье, Франкфурте, Варшаве, Праге, Сеуле, Лейпциге, Будапеште и в некоторых других городах.
Сергей Рубис таким решением возмущен: «Российских издателей отлучили от международных книжных ярмарок и выставок, и таким образом отстранили от диалога и не дали возможность выразить свою точку зрения. Ситуация беспрецедентная — такого не случалось в предыдущие кризисы. Даже после военных действий США на территории бывшей Югославии представителей культуры этой страны не исключали из международных мероприятий. Культура, литература, спорт всегда были вне политики. Но не мы закрыли дверь для диалога».
Евгений Капьев считает, что именно книжники отвечают за то, чтобы аргументом в споре всегда было слово: «То, что аргументом стало оружие — это провал нашей работы, всех нас: книгоиздателей, авторов во всем мире. Значит, мы свою роль не выполняем, и с этим надо что-то делать. И сейчас разрушать культурные мосты — последнее дело. Если не будет культурного диалога, тогда вообще по обе стороны границы люди будут считать, что там звери живут».
Что будет с участием российских издательств в международных ярмарках в условиях закрытых границ, сказать сложно. Однако предстоящая весенняя ярмарка интеллектуальной литературы Non/Fiction пока не отменяется, предполагается, что она пройдет с 21 по 24 апреля в Гостином Дворе. И издательства намерены в ней участвовать. «Сейчас, когда мы полностью отрезаны от мира, книжные выставки нам очень нужны. Людям необходимо живое общение, перестукивание и выстраивание фокуса, поэтому выставки — это необходимый глоток свободы», — говорит Алла Штейнман.
Есть ли шанс у литературы?
«После резкого падения продаж в конце февраля сейчас мы наблюдаем возвращение читательского интереса, — говорит Павел Подкосов. — Во все предыдущие кризисы мы наблюдали рост интереса к серьезной литературе. В турбулентном мире люди пытаются найти что-то стабильное. Знания и интеллектуальная литература будут востребованы всегда».
«Мы всегда были за человечность и за созидание. И то, что мир сейчас неустойчив, а будущее неопределенно, не меняет наших ценностей, — делится содиректор издательства МИФ Юлия Баяндина. — Мы продолжим искать книги, выпускать книги, рассказывать о книгах и читать книги. Продолжим помогать авторам раскрываться и находить такие произведения, которые хочется прочесть самим. Продолжим поддерживать гуманизм в самом широком смысле слова. Мы верим, что искусство вообще и книги в частности могут помогать в самые непростые времена. И если говорить о планах сегодня, то только строкой аргентинского поэта Роберто Хуарроса: «Не иметь иных целей, кроме открытых ладоней». И добавить: «и книг, которые будут прочитаны и будут услышаны».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.