Артем Перук — бармен и сооснователь холдинга Follow The Rabbits, в состав которого входят бар El Copitas в Санкт-Петербурге (8-е место в списке 50 лучших баров в мире в 2021 году), мексиканское кафе Paloma Cantina в Санкт-Петербурге и в Казани, итальянский аперитивный бар Tagliatella Caffe (единственное заведение в России, в котором работает полностью женская барная команда), школа барного мастерства Bartenders FAQtory, бренд водки Tselovalnik и мобильные проекты Margarita Express и 5 Stars Mixology. В своей колонке для Forbes Life Перук дает прогнозы, каким будет потребление алкоголя в России в ближайшем будущем.
Что означают новости об уходе алкогольных брендов из России
Последнюю неделю в барной индустрии активно обсуждают новости о том, что алкогольные бренды приостановили свою работу в России. Эта формулировка вводит многих в заблуждение. Что значит «приостановили»? Это звучит очень ценно и важно с политической и моральной точки зрения. Но по факту приостановление поставок не особо влияет на работу баров сейчас. В России на стоках лежит достаточно много алкоголя и местных импортеров, и дистрибьюторов. Этих бутылок хватит на несколько месяцев стабильной работы, даже если поставок не будет. Но сами дистрибьюторы периодически не отгружают товар, потому что не понимают, по каким ценам нужно продавать алкоголь. Они не хотят работать себе в минус.
Вероятно, IKEA закрылась на несколько недель по таким же причинам. Руководители компаний в России не понимают, по какой стоимости продавать мебель, какие ценники клеить на мебель. Сложно предсказывать курс и оценивать волатильность, поэтому проще временно приостановить работу.
Большинство брендов используют именно такую формулировку — они берут паузу, хотя некоторые заявляют, что все-таки уходят с рынка. Если компания делает такое заявление, это значит, что она закрывает локальные офисы, увольняет сотрудников и отзывает всю продукцию. Такой процесс займет как минимум несколько месяцев. Это значит, что мы все равно успеем закупить алкоголь, который лежит на стоках. Такие позиции называются SKU — Stock Keeping Unit. Например, на складах Bacardi сейчас лежит много бутылок с разными этикетками, которые составляют SKU. По ним есть контрактные обязательства у компании, поэтому сейчас она продолжит реализовывать позиции.
Другие компании, в принципе, пока не заявляли, что делают паузу в обороте. Они говорят: «Мы сопереживаем, не поддерживаем насилие, но извините, пока что продолжаем работать». Кто-то вообще выбирает политику молча продолжать сотрудничество. И если по новостям кажется, что все алкогольные бренды ушли или прекратили поставки, это не так. Скорее, это редкие примеры. Например, полностью ушла компания Brown-Forman (Jack Daniel’s, Finlandia и другие бренды виски, водки и текилы). Компания Pernod Ricard (Absolut, Beefeater, Jameson, Havana Club и многие другие бренды) заявила, что приостанавливает работу. При этом компания AST Inter никаких заявлений не делала.
Мне нравится использовать формулировку «считается, что бренд ушел или приостановил работу». Считается, что Instagram заблокировали. Считается, что McDonald’s временно закрыл все свои рестораны, тем не менее до сих пор есть работающие заведения, где можно купить бургер. На текущий момент мы до конца не понимаем, что значит «бренд ушел или перестал работать в России». Пока мы не почувствовали острого дефицита. Но все может поменяться. Пока рано делать выводы.
Поставки алкоголя действительно иногда задерживаются, но не потому, что все переживают за морально-этический вопрос. Компании боятся прогореть на ценах. Стоимость алкоголя уже сильно выросла — от 20% до 50% на некоторые позиции.
Представители российских брендов, конечно, будут пытаться делать аналоги. Некоторые бренды сейчас начинают делать российский ром, коньяк, бренди.
Как устроен рынок алкоголя в России
У нас 90% напитков — off—trade, 10% — on-trade. Off-trade — это закрытая бутылка, которая продается в магазинах, чтобы унести ее, например, домой и выпить там (on-trade — товары, которые потребляют непосредственно на месте покупки, например в барах и ресторанах,\. — Forbes Life). Это обычно низкоуровневый алкоголь, масс-маркет, который устраивает большую часть населения России. Эти люди, скорее всего, сейчас не переживают из-за баров, не думают о закрытии границ, не следят за фондовой биржей. Им важно, чтобы на работе вовремя платили зарплату и чтобы в супермаркетах на полках стоял доступный алкоголь. Поэтому, с одной стороны, этот рынок в России развит очень хорошо — ведь нужно обеспечивать продукцией большое население страны.
С другой стороны, качество и разнообразие алкоголя сильно пострадают. В первую очередь случится дефицит дорогих и качественных напитков, которых нечем будет заменить. Представители российских брендов, конечно, будут пытаться делать аналоги. Некоторые бренды сейчас начинают делать российский ром, коньяк, бренди. Насколько это будут адекватные по качеству напитки и как предлагать их людям, которые привыкли к дорогому кубинскому рому или винтажному французскому коньяку, покажет время.
Российский алкоголь лучше всего подойдет для коктейльных заведений. Из локального продукта можно сделать приличные смешанные напитки. Мы были на локальном ликеро-водочном заводе, где производят водку, ликеры и настойки. Они поставляются сейчас в достаточно старомодной и часто нелепой упаковке. Но если сделать ребрендинг и по-другому относиться к своей продукции, потребитель тоже иначе посмотрит на напитки. Потому что производят их из прекрасных дистиллятов, воды и свежайшей клюквы — то есть из хороших ингредиентов. По факту это продукт очень высокого качества. И его просто нужно модно упаковать. Возможно, санкции станут драйвером для этого ребрендинга. И тогда локальные ликеры получат шанс превратиться в «Бехеровку» и станут «Ягермайстером».
Зачастую, причина, по которой наши заводы работают с натуральными ингредиентами, заключается в том, что у нас просто нет знатоков химической промышленности. Все эти знания и оборудование приезжают из западных стран, а наши производства редко могут себе позволить инновационные технологии. Мы с нашей командой Follow The Rabbits много путешествовали по России, когда искали завод, с которым сможем сотрудничать в формате СТМ — собственной торговой марки. То есть у нас нет своего производства, и мы искали подрядчика, который будет делать для нас контрактный продукт — водку. При таком сотрудничестве завод по нашим рецептам на своих мощностях делает для нас продукт. И пока мы путешествовали, стало понятно, что пока рынок не развит. Но если заниматься индустрией, искать хорошие ингредиенты, экспериментировать, получится хороший отечественный продукт. Да, это будет не текила. Вряд ли удастся сделать ром из сахарного тростника. Но придумаем что-то другое — классное и новое.
Возможно, некоторые бары начнут делать дистилляты, которые в теории могут заменить крепкий алкоголь. Потому что дистиллят — тот же самый крепкий алкоголь, который произведен в аламбике, то есть в медном кубе. Получается, что все напитки, даже хай-энд джины или бренди, — это в каком-то смысле дистилляты. Например, бренди — это дистиллят винограда, который выдержан в бочках. Бочки у нас есть, виноград — есть, аламбики медные — есть. По факту ничего невероятного в этом процессе производства нет. Но я вспоминаю прекрасный анекдот. Встречаются два садовника. Один русский, один британец. И русский спрашивает: «А почему у тебя трава такая зеленая, сочная, красивая? Что ты такого делаешь?». Британец отвечает: «Я поливаю». Русский говорит, что тоже поливает и спрашивает, какие еще есть секреты. Британец: «Я каждое утро траву постригаю, с любовью отношусь к своему делу, использую специальные удобрения». Русский говорит, что делает все то же самое. И тогда британец отвечает: «Я и мои предки 400 лет ухаживаем за этой травой. Скоро и у тебя все получится». Чтобы продукт получится действительно качественным, нужно много лет опыта и экспериментов.
А в России мало терруаров (выполненный из сырья, выращенного в определенной местности, в контролируемых условиях. — Forbes Life). Создание качественного алкоголя — это всегда комплекс факторов. Во-первых, нужно хорошее сырье, из которого производится напиток, — вода, солод, бочки, виноград и так далее. Во-вторых, технологии и опыт накопленных поколений. У нас есть абсолютно все для производства крутого алкоголя, кроме опыта. Поэтому локальные дистилляты, даже если будут, вряд ли сразу же достигнут качества, позволяющего заменить зарубежные бренды.
Какие напитки будут готовить в барах
С большой долей уверенности можно сказать, что случится новый бум миксологии в барах. Миксология — это наука о смешиваемости. Сейчас бармены станут увлекаться этим как никогда, потому что им нужно научиться сочетать новые российские ингредиенты так, чтобы искушенные московские гости наслаждались напитками, не замечая импортозамещения. Если раньше бармены использовали миксологию, чтобы зарабатывать очки и придумывать новый вкусовой и ароматический профиль, то сейчас она будет для них способом выживания. Придется серьезно пораскинуть мозгами, чтобы эти коктейли были вкусными, качественными и хотя бы отчасти выгодными.
Это можно назвать миксологией, идущей справа налево. Есть люди, которые листают меню слева направо, — они видят название блюд, их состав и на основании этого описания делают заказ. А есть люди, которые смотрят меню справа налево, для них так же очень важная стоимость блюда. Вот сейчас все бар-менеджеры и хорошие миксологи будут смотреть собственные карты напитков справа налево, потому что процессы и стоимость коктейлей нужно оптимизировать — голь на выдумки хитра. Как только у человека нет денег, он начинает шевелить мозгами.
Маржинальность коктейлей сильно упадет. Тучные годы миксологии прошли. Я не знаю, когда они вернутся, и думаю, что это к лучшему. Теперь крутые коктейльные карты будут созданы на базе локальных ингредиентов. И лучшими барменами станут те специалисты, которые смогут качественно сочетать новые продукты и отдавать коктейли быстро и по выгодной цене. Это будет рассвет коктейльной науки в России.
И крайне важно, что рассвет этот будет происходить непосредственно внутри страны, потому что международные премии — например, рейтинг «50 лучших баров в мире» — отказали заведениям из России в праве претендовать на место в списке. О том, как этот запрет повлияет на индустрию, лучше всего написал бартендер Даня Невский. Он разобрал письмо, которое получил от Марка Сэмсона — представителя премии «50 лучших баров в мире». Сэмсон написал, что они не против конкретных личностей, брендов и истеблишментов, что они поддерживают индивидуальные попытки выделиться на международной арене. Но они категорически против режима. И так как премия — это своего рода гид для потребителя, который способствует продвижению баров и стран, они борются с режимом, ограничивая наше международное продвижение.
Но, на самом деле, отсутствие международных рейтингов и премий сейчас никак не влияет на российскую барную индустрию. Раньше они были своего рода почетным знаменем, которым ты размахивал и говорил: «Приходите к нам, пожалуйста, у нас классно и замечательно». И люди, выбирая, куда пойти, сперва ориентировались на твой бар с наградами, а потом на все остальные хорошие бары. Сейчас этого знамени больше нет. Придется очень много работать, чтобы потребители выбирали именно твое заведение.
Посещаемость наших проектов сейчас упала примерно на 30%, но после пандемии, честно говоря, эти цифры уже не пугают. Если мы смогли выстоять в период строгих ограничений, когда в барах вообще нельзя было работать, значит, и сейчас справимся.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.