Золотая чаша: как в последние годы развивалась кальянная индустрия в России

В период с 2017 по 2020 год на 130% выросло количество кальянных в городах-миллионниках России. По темпам открытия в 2020 году кальянные обогнали даже кофейни — самый быстрорастущий сегмент общепита. 

Как кальянный бизнес зарождался в России 

Кальян приехал в Россию из восточной культуры. Впервые курить в России начали в 1990-2000-е годы, когда россияне стали часто отдыхать в Египте и знакомиться с местной культурой. Тогда привозить на родину новинку стали не только домой в качестве сувенира, но и в рестораны в качестве дополнительного развлечения. На начальном этапе кальяны появлялись чаще всего в заведениях с восточной кухней, но полноценной культурой или индустрией назвать это было сложно: кальяны на фруктах за баснословные деньги, по сути, просто приносили дополнительную прибыль владельцам ресторанов. Массово в нулевых эта форма досуга развивалась в пределах квартиры или дачи, потому что позволить себе кальян в ресторане могла только узкая прослойка населения.

Серьезный интерес к индустрии сформировался в России только в 2008-2010 году. Тогда в ОАЭ лидером табачной промышленности была компания Al Fakher. Россияне практически ничего не знали про кальяны и только начинали пробовать табаки из других стран — американский Tangiers и Fumari, египетский Nakhla. Начался этап зарождения некоего сообщества. Одним из первых экспертов, кто начал осваивать индустрию и набираться опыта за границей, был Антон Гайворонский — основатель Hookah Place и владелец кальянной JohnCalliano Lounge. Он открыл свой видеоблог JohnCallianoTV, где начал рассказывать о том, что ему самому было интересно в кальянной индустрии: обзоры кальянов, интервью, репортажи с выставок табака. 

«На сегодняшний день Россия является, по моему мнению и по мнению многих экспертов рынка, мировым лидером во всем, что связано с кальянами. Мы производим огромное количество табаков, собственные кальяны — лучшие в мире — их покупают и в Европу, и в Америку. Уровень экспертизы у тех людей, которые связаны с кальянной индустрией, в России самый высокий», — убежден Глеб Марач, экс-исполнительный директор группы компаний «354».

Именно за счет того, что в России кальянное производство сейчас самостоятельное, на эту индустрию не влияют ни санкции, ни нынешная обстановка в мире в целом. Эксперты убеждены, что все происходящее экономически не отразится на кальянном бизнесе. 

Почему кальяны стали важной частью ресторанного бизнеса

Рестораны — это первые заведения, где начали появляться кальяны, помимо домашних посиделок. Для ресторана это было выгодно: утром завтраки, днем бизнес-ланчи, а вечером — дополнительный доход от продажи кальянов. Специализированным кальянным в этом смысле приходится сложнее: большинство заведений открывается в 12 часов дня, а некоторые в 16 или в 18. При этом они не могут продавать еду и напитки. 

«До вступления в силу поправок к закону от 23 февраля 2013 года № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», который запрещает курить кальян в местах общественного питания, удельный вес кальянов в ресторане мог составлять около 10-20% от общей прибыли», — рассказывает Владимир Денежкин. В 2013 году он был совладельцем кальянного аутсорсинга в ресторане «Ломоносовъ» и интернет-магазина «Федерация кальянных Мастеров», создателем и совладельцем кальянной сети F-Lounge. Впоследствии Денежкин был участником проекта «Шишка Lounge» в 2014-м, кальянным мастером Art Hookah Lounge San Diego в 2016-м и бренд-шефом кальянной службы холдинга «354 exclusive Height» до 2020 года.

«При этом нужно понимать, что в рамках ресторанного дохода кальянная часть — это самая высокомаржинальная часть. Ни для кого не секрет, что себестоимость кальяна по сравнению с его продажной ценой крайне невысокая, — уточняет Forbes Life Глеб Марач. — Кальяны — это определенный формат досуга: люди встречаются, разговаривают и курят кальян. Когда ты приходишь в ресторан, ты не можешь там все время есть. Ты съедаешь свое блюдо, и на этом, в общем, формальный повод для посещения ресторана заканчивается. Кальян — это процедура длительная, удобный повод для того, чтобы провести время вместе, пообщаться».

Как появились первые кальянные сети 

«В 2013 году мы открыли свой первый проект — кальянную HookahPlace. Это было одно из первых именно кальянных заведений: у нас не было еды и алкоголя — только кальян и чай. Никаких кальянов на фруктах, только качественная классика. Дизайн тоже был не типично восточный, а современный, городской лофт. В конце того года вышел закон о запрете кальянов в общепите, и рестораны стали штрафовать, кальяны стали оттуда исчезать — началась эра кальянных заведений. В 2013-м уже сформировались все условия для дальнейшего роста. После открытия первого HookahPlace за счет нашего блога и известности в интернете многие обратили внимание на формат кальянной без еды. Подросло поколение новых потребителей — дети тех, кто в 1990-е ездил в Египет. Они не хотели сидеть в восточном ресторане, они хотели современную кальянную с классной музыкой и интересной субкультурой», — рассказывает Антон Гайворонский. 

HookahPlace была самой первой кальянной, которая открылась в Москве, на Лубянке. Спустя два месяца открылось второе заведение — F-Lounge на Чистых прудах. Для открытия основателю Алексею Слепенкову потребовалось около 500-700 тысяч рублей. Именно HookahPlace и F-Lounge в итоге выросли в первые франчайзинговые сети кальянных. 

«HookahPlace сейчас — это самая большая сетка в мире, больше 200 кальянных по России. В основном она растет за счет франшизы. Кроме того, они открыли магазин Hookah Market. У них крутой и одновременно простой брендинг», — комментирует Владимир Денежкин. 

Кальянные образца 2013 года совершенно не соответствовали по уровню заведениям, которые представлены на рынке сегодня. Тогда это были помещения подвального типа с дешевой мебелью, отсутствием какого-либо сервиса и атмосферой «студенческой вечеринки». 

«2013 год — это зарождение интереса к открытию кальянных. Именно отдельных заведений, где был только чай, в основном китайский, и кальяны. Там можно было попробовать и табаки, которые вы никогда в жизни не попробовали бы в ресторане. Разной крепости: начиная от очень легких, заканчивая очень крепкими со всех стран мира», — подтверждает Владимир Денежкин.

По мнению Антона Гайворонского, с 2013 года средний возраст гостя кальянной растет. Этот бизнес начинался как нечто молодежное, а сейчас заведения посещают в основном люди 25-40 лет.

Сначала рост индустрии происходил благодаря заведениям и производителям. Значительный вклад внес DARKSIDE — производитель крепкого русского табака, с которым сотрудничал и Антон Гайворонский, основатель Hookah Place. Компания вышла на рынок с акцизным табаком для кальяна. По данным Discovery Research Group, DARKSIDE являлся главным российским экспортером кальянного табака в 2018 году. 

Кроме того, начало активно развиваться производство кальянов и чашек. «Все то, на чем мы сейчас курим, российского производства: кальяны, чашки. Иностранцы проиграли войну на российском рынке. Правда, уголь производить в России невозможно — его делают в Индонезии из кокосовой скорлупы», — объясняет Денежкин.

Новым форматом стал «Шишка Lounge», появившийся в 2014 году, — это был полноценный бизнес, который дал толчок для перехода в правовое поле. Большое заведение с крупной арендой, большим количеством трудоустроенного персонала — все это было новинкой для кальянной индустрии и, конечно, показателем ее развития.

«Кальяны весь свой путь находятся в подвешенном состоянии. Дело в том, что у нас нет определенного ОКВЭД. У всех указан разный вид деятельности, потому что нет пункта «кальянная». Но и прямого запрета на такого рода заведение нет. Только нельзя курить в местах общественного питания, и кальянная должна иметь ограничение 18+», — рассказывает Владимир Денежкин. 

Кроме того, до сих пор существуют люди, которые строят бизнес на том, что предлагают кальян прямо в жилых комплексах — приезжают к заказчику с кальяном и всем необходимым. Но это как раз не вполне легальная история, которая, по мнению Владимира Денежкина, дискредитирует кальянную индустрию и мешает ей полноценно выйти в правовое поле.

Как формировался премиальный сегмент 

«После «Шишка Lounge» появилось заведение на Мосфильмовской. Вернее, там был дом, в котором находилась известнейшая квартира, пентхаус на 38 этаже, где проходило множество тусовок. Какие-то ребята организовали там дорогую кальянную для золотой молодежи. Изначально они звали на позицию управляющего Илью Романова, который сейчас работает бренд-шефом Munterra, очень успешного заведения, лаундж-бара. Но он отказался, потому что работал в «Шишка Lounge», и ему там нравилось. При этом посоветовал меня. Это была моя первая работа с довольно большой ставкой и знакомством с золотой молодежью. Но когда речь о кальянной в жилом комплексе, это около законная история, хотя там все было прилично, никакого криминала. После этого я уезжал работать в Америку, а когда вернулся, вновь Илья Романов порекомендовал меня — на этот раз в новое заведение «На свежем воздухе», которое тогда открывалось в «Москва-Сити». Мы дали рынку дорогой продукт, но сделали это честно, вкусно и красиво. Но мы не первые, кто вошел в премиальный сегмент», — делится Владимир Денежкин.

Кальян сам по себе не самая дешевая позиция в меню, но и в этой индустрии постепенно появился премиальный сегмент. Его формирование началось в том числе с проекта «На свежем воздухе» от «354». «Кальян дополнительно обладает функцией «имиджевого заказа». Когда ты заказываешь дорогой кальян (это видно, так как для этого специально создавались дорогие красивые подачи), это определенный маркер твоего достатка. Как бы ни менялся сам формат дорогой подачи, его основная задача — понт. Дороговизна и вообще стоимость кальяна на его вкусе практически не отражаются. Это исключительно демонстрация окружающим, что ты можешь позволить себе кальян за несколько тысяч или даже десятков тысяч рублей», — говорит Глеб Марач. 

К 2015 году HookahPlace продали порядка 50 франшиз по России, а на рынке начали появляться новые сети похожего формата. Развитие кальянной индустрии стремительно продолжалось.

«К 2018-му в этот бизнес стали приходить еще более взрослые люди и инвестировать более серьезные деньги в открытие кальянных. Я бы сказал, что 2018 год — это пик развития с точки зрения количества открытия новых кальянных в России. На тот момент мы продали больше 150 франшиз, открыли свою кальянную в США, охватывали Европу. Кальянная из простого молодежного бизнеса с высокой маржинальностью и быстрой окупаемостью превратилась в аналог ресторанного бизнеса — с большими инвестициями и окупаемостью в 2-3 года. Потом начался ковид, и вся хорека, конечно, просела. Впрочем, кальянные открываются и сейчас, но пика 2018 года уже не будет никогда», — объясняет Антон Гайворонский, основатель HookahPlace.

В каких города России кальянные пользуются наибольшей популярностью

Сейчас кальянные — это бизнес, который уже вошел в правовое поле, хотя и не полноценно. С точки зрения налоговой базы, оформления сотрудников и санитарных норм — это легальное занятие. Но зарегистрировать бизнес именно как заведение с кальянами по-прежнему невозможно. 

«Индустрия сейчас, наверное, не растет. Во-первых, из-за пандемии. Во-вторых, из-за сильного влияния одноразовых электронных сигарет. У нас очень мало исследований целевой аудитории кальянных, но на мой взгляд, она замыкается на диапазоне 25-40 лет» — считает Владимир Денежкин. Что касается позиции России на мировом рынке, то раньше лидером по количеству сбываемой продукции был Египет — их самому известному кальяну Khalil Mamoon более сотни лет. Но с точки зрения технологий и производства такие страны, как Египет и ОАЭ, сейчас отстают. 

«Жители СНГ уезжают в Дубай, и уже очень много российских кальянов можно видеть в дорогущих арабских заведениях: ночных клубах, ресторанах. Появляются российские кальяны и российские табаки в стране, которая всю жизнь курила только местный Al Fakher. Для меня это прорыв. То есть по потреблению и по производству мы еще не на лидирующих позициях. Но с точки зрения того, что мы даем рынку, это однозначно позиция №1», — считает Денежкин, который проработал в кальянной в Америке четыре месяца.

Это подтверждается и тем, что снизился уровень импорта табака в Россию. В 2017-2018 году ежегодный ввоз составлял около 30 тонн по сравнению с 300 тонн в ранние годы. Вероятно, российские кальянные устраивает качество отечественного табака. Тем не менее лидерами по потреблению, по словам Владимира Денежкина, остаются Ближний Восток: Иран, Ирак и ОАЭ. 

Развитие индустрии происходит по сарафанному радио. Никакого обучения или курсов для мастеров кальянного дела в России нет. Есть только профессиональное сообщество, куда входят Владимир Денежкин, Илья Романов, Евгений Федотов и его консалтинговое агентство «Федотов Групп». Они объясняют коллегам, как привезти табак, найти персонал и обучить его. Они и передают свой опыт другим людям. 

Однако все это в основном касается столицы и Санкт-Петербурга. В других городах ситуация немного иная. «Если говорить про крупные города, то Москва с Питером бьются за звание кальянной столицы. Но в Москве — история больше про сервис и про подход, а в Питере — про какую-то андеграундную тусовку, там огромное количество заведений, и курят они по-другому. Три самых курящих города: Москва, Санкт-Петербург и Казань. Где-то рядом хотят быть Новосибирск и Екатеринбург», — полагает Денежкин. 

В регионах другое отношение к заведениям, другой — меньший — размер инвестиций, и курят кальяны там люди по-другому. В основном в небольших городах два варианта: либо недорогая франшиза, либо человек сам открывает кальянную. По словам Денежкина, потребительский запрос в регионах проще, а платежеспособность меньше. 

Зачем инвестировать в кальянный ритейл

Сперва кальяны появились в ресторанах, затем были созданы специализированные кальянные, сейчас же идет бум на магазины. Дело в том, что кальянная занимает довольно шаткую позицию — непонятно, закроют ли заведения, например, из-за ковидных ограничений и какие дальше будут приниматься законы и поправки в отношении кальянных. 

«Сейчас делается большая ставка на ритейл», — считает Денежкин. С точки зрения кадров кальянный рынок очень закрытый. Можно попробовать создать свой табак, но войти с ним на рынок будет довольно сложно. К примеру, турецкий бренд Lirra потратил на огромный стенд на выставке несколько десятков миллионов рублей. Но выставка прошла, а уровень продаж не растет — их продукт просто неинтересен российскому рынку. 

Впрочем, свои коррективы внес и 2020 год. Появился формат аутсорсинга. Например, крупный продавец кальянного табака Must Have запустил такую возможность. Клиент получал базу, ароматизаторы со всего мира, делал свой продукт и дизайн, выбирал путь развития. Компания DUFT также работала по такому принципу — скорее маркетинговому, чем производственному. «Я поработал год в этой компании и понял, что это слишком просто, чтобы я этим не занимался. Буквально недавно мы выпустили наш табак, он называется «Молодость», — делится Денежкин.

За период пандемии вырос и ритейл, так как многие заведения либо закрылись, либо работали нерегулярно. «Многие любители кальянов решили впервые купить кальян домой, что привело к резкому росту ритейла в 2020 году. В итоге под конец 2021-го чувствовалось некоторое перенасыщение рынка. Все вчерашние владельцы кальянных побежали открывать кальянные магазины, которые сейчас переформатируются под продажу электронных сигарет — из-за очередного взлета их популярности. Такой подход никогда не приводит к успеху в долгосрочной перспективе, я не воспринимаю это как бизнес. Сегодня модно одно, завтра — другое, и многие кидаются из стороны в сторону, многие прогорают. Мы занимаемся тем, что любим уже почти 10 лет, и всегда выбираем планомерные долгосрочные стратегии развития. Наша сеть профессиональных кальянных магазинов HookahMarket сегодня насчитывает более 120 точек и чувствует себя хорошо», — рассказывает Антон Гайворонский.

Другой вариант — открыть свою сетевую кальянную. Но сейчас это обойдется в сумму свыше, 15 млн рублей и окупится только через полтора-два (а то и три) года, по словам Денежкина. «Наш флагманский проект JohnCalliano Lounge стоил 40 млн рублей, как пример. Сетевые заведения открываются с бюджетами от 10-15 миллионов в зависимости от региона», — делится Гайворонский.

Кроме того, в кальянной сфере есть несколько франчайзинговых моделей. Самая простая — это та, что выбрали пионеры HookahPlace. Взять паушальный взнос, а далее не брать никакой процент от оборота — тот случай, когда нужно набрать определенное количество точек, чтобы распространиться и получить известность. 

Иной путь выбрали F-Lounge. Они взимали не только паушальный взнос, но и немаленькую для кальянной сумму ежемесячно. Но при этом полностью брали на себя управление персоналом, юридические и бухгалтерские вопросы, организовывали открытие, занимались маркетингом. Кроме того, они снабжали франчайзи те, что ему необходимо для работы, то есть закупки велись оптом на всю сеть, а франчайзи получал по крупнооптовым ценам товары, которые брал мелким оптом. 

«Я уверен, что есть еще какие-то модели франчайзинга. Многие, например, не дают каких-то опций и берут либо меньше, либо больше, кто-то может вообще не брать ничего ежемесячно, а взять только паушальный взнос. Кто-то может брать роялти — в зависимости от того, насколько раскручено имя и какое количество опций они дают франчайзи внутри этого пакета», — объясняет Forbes Life Алексей Слепенков, основатель сети кальянных F-Lounge.

По мнению Слепенкова, франчайзинг — не самая эффективная модель распространения. Дело в том, что с ней возникает ряд трудностей. Во-первых, сложно управлять франчайзи и устанавливать свои правила. И если сейчас ситуация стала немного проще, то в тот момент, когда F-Lounge только начинал свою работу, в 2013 году, не было постоянного ассортимента табака. Количество вкусов и предложение на рынке менялось практически каждый месяц. В таких условиях почти невозможно прописать тот продукт, с которым обязана работать кальянная, который должен быть в ее ассортименте. А без подобного списка невозможно поддерживать высокий уровень качества среди франчайзи. При этом каждое отдельное заведение формирует мнение гостей сразу обо всей сети. И если качество оказалось не на высоте хотя бы в одной кальянной, страдает репутация целой сети.

Во-вторых, нет требований к потенциальным франчайзи. «Несколько раз мы напоролись на разногласия с франчайзи. Они либо закрывали свои заведения, либо выходили из сети, меняя название. Возможно, в других сетях существуют жесткие требования к франчайзи, я об этом не слышал. Именно из-за сложности коммуникации с франчайзи и поддержания уровня качества на всех точках мы, F-Lounge, перешли от развития франчайзинговой сети к консалтингу. Мы полностью убрали роялти и брали лишь паушальный взнос. За эти деньги мы предоставляли все те же услуги: помощь в подборе помещения, обучение мастеров, первоначальный маркетинг, организация открытия, закупки и так далее. Но после открытия заказчик отправляется в свободное плавание и самостоятельно выстраивает свою бизнес-модель, работает как ему угодно. На мой взгляд, франчайзинг в кальянной сфере приносит больше сложностей, чем прибыли, а консалтинговая модель дает отличную возможность развить свой кальянный бизнес», — делится опытом Слепенков.