Как ресторатор Антон Пинский за 5 лет стал главным партнером Аркадия Новикова

Антон Пинский более 15 лет занимается развитием ресторанных и клубных проектов. Он основатель холдинга Pinskiy & Co, в портфель которого входят такие проекты, как Avocado Queen в Санкт-Петербурге, Москве и Бодруме, Medusa, «Сыроварня» в Санкт-Петербурге и на «Красном Октябре» в Москве, сеть ресторанов «Магадан», «Колбасный цех», Novikov Bodrum, «Simach в Недальнем» и №13. Также Пинский владеет такими площадками, как «Известия Холл», Stadium, Gipsy и «Мир». На данный момент он является одним из ключевых партнеров Аркадия Новикова. В ближайшее время Пинский откроет сеть азиатских закусочных Red Box вместе с Тимати и перезапустит город профессий Kids City вместе со «Сбером».

— Вы начали свой бизнес с клубной индустрии. Когда и в каком году вы начали устраивать вечеринки? 

— Я учился в МГИМО, надо было оплачивать учебу. Делал студенческие вечеринки для богатых студентов в некоммерческие дни в модных клубах типа «Шамбала», «Министерство» и так далее. Тогда это были самые модные клубы начала нулевых. И параллельно сам увлекался музыкой, был диджеем. Вечеринки — это был такой первый микробизнес, который позволял оплачивать учебу. Она в МГИМО была недешевой, по тем временам $5000 стоила в год. Тогда это были очень серьезные деньги. Потом, соответственно, задружившись с владельцами и директорами клубов, я начал работать в заведениях и в коммерческие дни как диджей. 

В 2002 году открывался такой клуб «Сказка», где я должен был быть главным по музыке. За неделю до открытия выяснилось, что открыть его не получится. Потому что собственник помещения не согласовывал перепланировку. И я тогдашнему главному руководителю сказал: «А если я решу вопрос?» Он говорит: «Как ты решишь? Никто не может решить». Я говорю: «Ну а если решу?» Он говорит: «Мы тебе долю дадим». И я, найдя правильные связи в МГИМО, через студентов вышел на их родителей и за один день решил эту проблему. И вот так стал уже участником бизнеса. Тогда это было возможно. Сейчас такую схему сложно представить.

— И что же было дальше?

— Представляете, молодой студент третьего курса — соучредитель одного из самых модных клубов в Москве. Мне было всего лишь 19 лет. 

— И вы в одночасье стали самым популярным человеком в МГИМО?

— Да, в МГИМО я хорошо котировался среди молодежи, потому что я делал вечеринки в тех клубах, в которые их не пускали в выходные в силу возраста. А они все были очень богатые и очень хотели тусоваться. И со мной, да, много тогдашней продвинутой тусовки дружило. Хотя я ездил в МГИМО на маршрутке и на метро из города Щелково в Московской области. А со мной мечтали дружить те, кто с водителем приезжал на учебу.

— Как развивался ваш бизнес дальше? 

— Потом был перерыв небольшой. Потому что «Сказка» закончилась через пару лет. Клубы тогда долго не работали, они работали максимум по 2-3 года. И тогдашние партнеры сделали другой клуб, куда меня не позвали, потому что там решать ничего не надо было, видимо, а других талантов, кроме творческих, у меня не было. И денег накоплено не было, чтобы с вложениями туда войти. Все, что я зарабатывал в «Сказке», я тратил на учебу и жизнь, и это не было каким-то серьезным капиталом. 

Поэтому какое-то время после закрытия «Сказки» я работал просто диджеем и пытался, соответственно, построить какой-то свой клуб, найти где-то помещение, каких-то инвесторов. В итоге даже преуспел немного на рынке недвижимости, назовем это так, в качестве риелтора. Я находил пару помещений под клубы, которые хотел, но не находил под них инвесторов, и, заключив договоры аренды, просто их перепродавал тем, кто был готов открывать клубы. И я на этом неплохо подзаработал, кстати. 

Эти деньги мне позволили в 2008 году открыть в «Известиях» на Пушкинской такой летний клуб Friends. По большому счету «Известия», наверное, можно считать моей альма-матер. На этой локации мы с Михаилом Даниловым потом открыли ночной клуб Posh Friends, сделали «Известия-Hall», Lookin Rooms. Последние два заведения до сих пор работают. Мы Lookin Rooms в 2009-м открыли, а «Известия-Hall» – в 2010-м, то есть уже, соответственно, 10 и 11 лет заведениям. 

Потом в «Известиях» у меня в аренде оказались еще несколько помещений, которые под клубы не подходили. И меня познакомили с ныне уже моим другом Михаилом Кацнельсоном, у которого была пара «ТоДаСё». Он искал место под флагманский «ТоДаСё». И мы открыли его на Пушкинской в 2010 году. Этот флагман тоже до сих пор работает. Так я стал познавать ресторанный бизнес. Вник полностью в структуру и работу «ТоДаСё». И мы построили с Кацнельсоном десятки заведения. На пике у нас было, по-моему, порядка 15 ресторанов в сети. Но все эти кризисы последнего времени, конечно, по масс-маркету больше всего ударили. И просто в целом проект «ТоДаСё», объективно говоря, пора было менять. Флагманские точки уже мы переделали, а вот рестораны, которые находятся не в центре, сейчас изучаем, пересматриваем. В целом концепт надо обновлять. 

В 2013 году мы с Даниловым успешно купили Gipsy, который тоже до сих пор работает. Stadium, кстати, тоже выкупили и сильно его преобразили. Мы каждый проект, который выкупали, превращали в успешный бизнес. С нашим приходом каждый клуб начинал приносить в десять раз больше денег. Были у нас клубы на территории Бадаевского завода, пока его не начали сносить. Оттуда мы перенесли клуб «Микс» на Маяковскую. Еще у нас есть гейминг-клуб, который называется Place. Это такой проект на стыке игровой зоны и места для тусовки. 

— Как вы познакомились и начали работать с Аркадием Новиковым? 

— С Аркадием Новиковым нас познакомил как раз Кацнельсон, когда строился ресторан Valenok. У них там выпал какой-то инвестор. Кац мне звонит и говорит: «Хочешь поучаствовать? Делаем новый ресторан, есть предложение». Я Аркадия тогда лично не знал. И я исключительно с научной точки зрения согласился и вложил деньги в Valenok. Его запустили. И дальше я посмотрел на показатели — какие есть у нас и какие есть у Новикова, и понял, что это хорошая история. Быстро выучил правила и принципы работы. 

Договорился с Аркадием делать ресторан «Колбасный цех» на Бадаевском. Убедил его, что надо сделать вторую «Сыроварню» на «Красном Октябре». Новиков мне говорил, что это наш «ТоДаСё» масштабируется, а его рестораны не масштабируются и не переносятся в другие города. После открытия «Сыроварни» в Питере они продали уже штук 30 этих франшиз, хотя до этого они мне со своим компаньоном рассказывали, что не зайдет этот проект как сетевой. А в итоге, видите как, аппетит приходит во время еды. 

Я просто очень быстро понял законы, как с Аркадием Новиковым нужно работать. Многие люди, которые пытаются с ним работать, терпят поражение. Я сейчас самый крупный партнер Новикова из всех ныне существующих, потому что у нас очень большое количество совместных проектов не только в Москве, но и за рубежом. И вот знаете, не надо от Аркадия ждать принятых решений и советов. Надо больше делать самому — и делать правильно. Плюс мы с Новиковым ментально похожи, энергетически. И благодаря этому успешно работаем вместе. Я, например, взял у него франшизу ресторана Novikov за рубеж. У меня уже есть в Турции три ресторана под этим брендом в Бодруме и один в Стамбуле на Босфоре в отеле Mandarin. И сейчас мы делаем Novikov в Омане, в столице Маскат, и в Катаре, тоже в столице Доха.

— То есть в одном городе Бодрум три ресторана Novikov?

— Первым открылись Novikov азиатский и Novikov итальянский. Над азиатским проектом была вертолетная площадка, я ее переделал в дискотеку, которая называется Novikov Helipad Lounge. Я очень сильно развил этот бренд. Конечно, ресторан Novikov не может считаться в полной мере моим проектом, потому что кухню и концепцию придумал не я, но я развиваю его, модернизирую. Novikov Lounge – это абсолютно новый проект. Наши совместные проекты — это в первую очередь бизнес. Я в принципе считаю, что рестораны — это именно бизнес. Но когда я делаю проекты один, я понимаю, что это еще и творчество. 

— Когда появилась компания Pinskiy&Co?

— Она никогда не появлялась. Нет такой компании Pinskiy&Co. Я бы сказал, что это просто бренд — некое эфемерное обобщение тех ресторанов, в которых я являюсь учредителем и которыми я полностью управляю.

— Сколько у вас всего сейчас проектов?

— Очень много. Не могу сказать точно. Думаю, что больше 50. Наверное, даже ближе к 80. Хотя я могу и ошибаться. Я в какой-то момент понял, что рестораны нужно объединять в единые холдинги, это дает проектам синергию. Но у Novikov Group слишком много проектов, это размывает внимание. И я решил объединить все проекты в отдельную группу, потому что это выгодно и с точки зрения финансов, и логистики, и продвижения. Это, соответственно, помогло нам оптимизироваться в пандемию. У нас единая центральная закупка продуктов, единая рекламная политика, совместный кросс-маркетинг, единая доставка, единый центр продажи франшиз, единые договоры с контрагентами — например, ликеро-водочными и винными компаниями. Это объединение дало нам плюс 30% эффективности и прибыльности. Заниматься этими процессами я начал в 2018 году, и так постепенно появилось название Pinskiy&Co. До этого вся моя активность была направлена на мельницу Новикова, а я все-таки хочу свой собственный бренд капитализировать. И мне кажется, за эти три года мне удалось стать заметным участником рынка.

— У вас есть проекты, которые вы сделали без Новикова?

— Первым был Simach в Сочи. Точка, которая находится в Москве, сделана на базе ресторана «Недальний Восток» Новикова. Аркадий мне позвонил и рассказал, что какие-то незадачливые рестораторы пытались переделать его «Недальний» в Bottarga. И если «Недальний» на момент закрытия торговал 17 млн, чем Аркадий был не очень доволен, потому что вспоминал, как этот проект делал 70 млн в былые время, то ресторан Bottarga приносил 5 млн. Когда Новиков меня спросил, как переделать проект, я сказал, что могу взять и сделать на этом месте что-то очень яркое. Потому что сильно изменились потоки в городе, и там просто ресторан не прокатит. Я предложил открыть ресторан-клуб. Аркадий сначала был против. Говорил: «Да нет, ты не понимаешь, это ни то и ни сё». Я пригласил Симачева и постарался примирить взгляд Аркадия со взглядом Дениса так, чтобы это еще не противоречило моим собственным взглядам. Новиков — довольно классический ресторатор, а у Дениса более радикальные идеи. Я за какой-то баланс и за бизнес. И сейчас этот Simach работает очень успешно, но все-таки сделан на базе ресторана Аркадия. А вот заведение на «Розе Хутор» — это чисто наш с Денисом проект.

И еще у меня на Патриарших есть ресторан AVA, который я запустил вместе с Виталиком Истоминым и Артемом Лосевым. Я открывал это заведение, чтобы попробовать оторваться от Аркадия в ресторанном бизнесе. Знаете, как говорят, оторваться от сиськи. Это был очень сложный переход, потому что как бизнесмен я долго думал: «Зачем ломать схему, которая отлично работает?» Но у меня все-таки есть амбиции быть самостоятельным ресторатором. Получив максимум от коллаборации с Аркадием с точки зрения становления и позиционирования себя на рынке, я выбрал правильный момент для того, чтобы стартануть с собственным проектом. И как мне кажется, слава богу, первый блин не вышел комом. Сейчас у нас с Виталиком и Артемом на старте еще три проекта. 

В середине декабря открывается наш с Тимати проект Red Box. Также мы сейчас договорились с шеф-поваром Антоном Ковальковым делать новый ресторан. Думаю, что в течение следующего года я открою несколько новых заведений, которые никак не будут связаны с Новиковым. Но это не значит, что мы с Аркадием приостанавливаем развитие партнерства.

— Какую роль в ресторанном бизнесе сейчас играет таргетинг? Реклама ваших ресторанов постоянно догоняет меня во всех социальных сетях. 

— Вы имеете в виду, что надо полегче и сбавить обороты?

— Если такая тактика работает, то не надо. 

— Нет, это важный вопрос. Потому что, например, в 2010-2014 годах, когда у меня был клуб Posh Friends, нас ненавидела вся Москва из-за смс-рассылок. Мы бомбили страшно. Вернее не мы, а наши промоутеры бомбили страшно, причем иногда они делали провокационные рассылки. Например, в два часа ночи мужчинам приходило сообщение, будто бы какая-то типа девушка пишет: «Ну ты где? Я тебя уже заждалась в Posh Friends. Давай, тут так весело!» А это же иногда чья-то жена могла прочитать. Там были скандалы, нам звонили с угрозами. В итоге пришлось чуть-чуть урезонить промоутеров, которые этим занимались. Потом они стали всех бомбить через соцсети. Такая была адская рассылочная машина, которая атаковала всю Москву. Но это давало результат. Они рассылали тысячи сообщений, и у нас гарантированно всегда было необходимое количество гостей по пятницам и субботам — приходили 2000-2500 человек. Сейчас, соответственно, все стало более культурно, цивилизованно через Facebook, Instagram и так далее. Хотя иногда мы сообщения рассылаем, но редко. Это сейчас уже так не работает, но смс с каким-то суперпредложением точно людей не обидит. 

Общий вывод — роль таргетинга крайне важна. Потому что, во-первых, все-таки за последние годы открылось много хороших мест. Все больше профессионалов и все меньше дилетантов. Люди начали разбираться в еде. И поэтому за место под солнцем надо бороться. И таргетинг дает примерно 10% заполняемости залов. 

— Что является ключевым фактором заполняемости? 

— Хорошая локация, хороший продукт. Если у тебя нормальный продукт в нормальном месте, то к тебе будет народ ходить.

— Вы уже почти 20 лет занимаетесь клубным бизнесом. Как за эти годы менялось отношение москвичей к вечеринками?

— Все изменения проходят волнами. Вот сейчас Москва опять начинает возвращаться к тому, как она тусовала в нулевые. 20 лет назад это было просто сжигание денег. Люди были готовы переплачивать страшные деньги за столы. Мы продавали их за $10 000. И гости выпивали безумное количество дорогого алкоголя. Мы даже не смотрели на выручку с бара. Главное было продать столы. Когда сгорел «Дягилев», эта эпоха бешеных и шальных денег ушла. Клубы сильно изменились. Средний стол был 5000 рублей с человека, а бар на танцполе приносил 1500 рублей с человека. Мы это понимали и перестраивали все проекты, прогнозируя совершенно другую выручку. В 2008 году этот клубный застой начался и длился до сегодняшних дней. Ведь мода циклична. И сейчас наконец-то начинается эпоха неогламура. В Москве снова появляются клубы, гости которых соревнуются, кто круче шампанское закажет. И столы там продаются уже по 300 000 рублей. И приоткрою завесу тайны — такой премиальный клуб мы сейчас тоже делаем.

— Почему, как вы считаете, сейчас случился этот тусовочный камбэк?

— Есть две причины. Во-первых, люди, которые жгли в нулевые, уже сделали так называемый семейный виток: родили детей, воспитали их и начали скучать по той молодости, по тем временам, когда они тусовались. Эти люди хотят еще позажигать. И во-вторых, пришло совершенно новое молодое поколение. Эти гости родились только в конце 1990-х. Они всего этого угара не видели, но многое слышали. Это в основном дети состоятельных людей, которые готовы много тратить и которые хотят почувствовать, как тусовались их родители, окунуться в эти эмоции. Эти две волны сейчас схлестнулись, и мы видим, что клубная жизнь в Москве оживает. 

— Сейчас все ждут, что в Москве в ближайшие месяцы введут QR-коды для посещения ресторанов и клубов. Как это повлияет на индустрию? 

— Это геморрой. Потому что наша страна самая диссидентская в этом вопросе, у нас не хотят прививаться. Искренне надеемся, что QR-коды все-таки не введут. Потому что это будет, конечно, удар. Любые ограничения в первую очередь ударяют по дискотекам. Все-таки сложно сделать клуб с социальной дистанцией. Ты людей никак не заставишь, когда они еще и пьяные, стоять на своем пятачке танцевать.

— Вы довольно активно развиваете район Патриарших прудов в Москве. Потенциал в других районах или городах вы видите?

— В Москве, наверное, Большая Никитская улица, но, мне кажется, она уже перегрета ценами на аренду очень сильно. Туда ломанулись все кто ни попадя, кто не смог найти себе места на Патриках, и они ее сильно перегрели по арендам. Поэтому сейчас надо чуть выждать. 

Я очень верю в Санкт-Петербург. В Питере у меня на данный момент два масштабируемых ресторана — Avocado Queen и «Сыроварня» — и азиатский проект Nama, который мы сделали специально для Санкт-Петербурга. Также в ближайшее время я планирую открыть там еще два ресторана. В Питере очень большой туристический кластер, там много богатых москвичей, в городе есть своя сильная гастрономическая культура.

Мы обсудили, что я открываю рестораны в Турции, Омане и Катаре. Также у нас проданы франшизы проекта Avocado Queen в Арабские Эмираты и в Саудовскую Аравию. Этот же ресторан работает по франшизе в Ереване. В Европе у нас есть Avocado Queen на Ибице. Также мы в Киеве недавно открыли фуд-маркет. Понятно, что для Москвы это уже набившая оскомину история, но в Киеве был всего один такой проект, и вот мы открыли второй рынок. Сейчас претендуем на звание главного фуд-маркета Украины.

— Насколько вам было сложно зайти с бизнесом на Украину?

— У меня есть украинские партнеры. Поэтому я не какой-то россиянин, который пришел делать бизнес на Украину. Я россиянин, который пришел делать бизнес на Украине вместе с украинцами. Весь документооборот и бумажную волокиту партнеры взяли на себя. Я занимался только креативом. Но проблемы все равно были. Вот недавно вброс был один.

— Я читала, что вы там что-то сказали про Крым. 

— Это не я что-то сказал. Я ничего не сказал, в том-то и дело. Если бы я чего-то сказал, а я еще ничего не успел сказать. В несколько крупнейших Telegram-каналах в стране появилась информация, что российский предприниматель, не уважающий украинскую целостность, работает в Киеве. А что является неуважением целостности? Поддержка Донбасса и Крыма. В посте было сказано, что я в Крыму открыл три ресторана. К тексту прикреплена ссылка на какой-то сайт, где написано, что Пинский собирается открыть три ресторана в Крыму со ссылкой на мое интервью двухлетней давности российскому изданию, где я отвечаю на вопрос «Зачем вы открыли Simach в Сочи и верите ли вы в российские курорты?» Я сказал, что в любом случае, даже когда все запреты на полеты и пересечение границы снимутся, будет категория людей, которая захочет отдыхать в Сочи и в Крыму. Украинские Telegram-каналы сделали из этого вывод, что я уже три ресторана открыл в Крыму. Когда мне по поводу этого вброса звонили украинские журналисты, я говорил: «Если я открыл там рестораны, скажите адреса и названия, хоть пойду дивиденды там получу». Потому что у меня нет никаких проектов в Крыму. 

— Зачем вы развиваете рестораны в аэропортах? 

— В аэропорты я попал случайно. Мы делали проект Air Menu — подавали еду из ресторанов на борту самолетов. И товарищи, которые меня пригласили в эту историю, обещали золотые горы, которые не случились. Чтобы спасти ситуацию, я открыл «Колбасный цех» в Шереметьево в очень неудачной локации. Чтобы привлечь внимание к проекту, я расставил в аэропорту картонного Аркадия Новикова, и эта схема сработала. Администрация Шереметьево увидела, что у нас получился самый качественный ресторан, хотя он находится в самом неудачном месте, и предложила нам остаться. Они дали нам хорошие локации в терминалах B и C. Мы открыли там два «Колбасных цеха», три «Магадана», два Avocado Queen и Farsh. Скоро еще будет пятая точка в Шереметьево, которую мы откроем вместе с Тимати. На этом мы не остановились и освоили Домодедово — открыли там тоже «Колбасный цех». Этот ресторан — самая правильная концепция для аэропорта. Там есть и пиво, и вино, и мясо, и овощи, отличный сервис и хорошее качество продуктов. Мы настолько успешно освоили московские аэроузлы, что нас просит руководство аэропорта в Стамбуле открыть что-то у них. Но пока что не могут предложить нам действительно хорошую локацию. 

— Такое ощущение, что вы открываете рестораны примерно везде и сразу.

— Да. И разве это плохо? Я вообще считаю, что ближайшее десятилетие — это эра Пинского.