Помогать без вреда для репутации: главные риски социального маркетинга

«Мы говорим о том, что вам важно», — такое сообщение все чаще транслируют бренды, потому что для потребителей, инвесторов, партнеров и стейкхолдеров  становится важно, что делают компании в рамках повестки устойчивого развития. 

Для многих бизнесов первым шагом становится не аудит цепочки поставок и даже не организация раздельного сбора отходов в офисах, а благотворительные проекты и социальный маркетинг — кажется, это безопаснее всего. «Часто именно благотворительность — первый шаг компании: просто, понятно, быстро. Однако мало кто задается вопросом, куда пойдут деньги, как они будут тратиться, о каком социальном результате и эффектах идет речь, насколько устойчивой и долгосрочной является такая помощь для фонда, его благополучаталей и самого бизнеса», — говорит Татьяна Полякова, руководитель отдела устойчивого развития «Тинькофф». С ней согласна руководитель проекта «Забота о сообществе» торговой сети «Пятерочка» Анастасия Григорьева: «Благотворительные программы выходят на первый план ещё, потому что не требуют изменений внутренних процессов компании, что кажется более простым в реализации». 

Какие риски вообще могут быть в том, чтобы помогать?

Какие риски могут быть в веселой и доброй игре, в которую охотно включаются маркетологи? Какие риски вообще могут в том, чтобы помогать?

Недавний скандал вокруг одной из самых популярных российских акций социального маркетинга — кампании «Доброшрифт»— негативно сказался на всей отрасли. Партнеры, агентство «Сметана» и фонд помощи детям с ДЦП «Подарок ангелу», не закрепили договоренности в документах, в итоге возник конфликт из-за суммы выплат собранных средств подопечным фонда и права обладания брендом «Доброшрифт». К сожалению, после этой громкой истории многие компании и агентства начнут относиться к подобным проектам негативно, оценивая риски потенциальных негативных последствий как слишком высокие. В этом уверена и исполнительный директор фонда «Нужна помощь» Софья Жукова: «В ситуации конфликта очень важно обойтись без публичного скандала и истерик, потому что это создает вокруг сектора благотворительности определенный образ. С этим образом будет ассоциироваться не конкретный фонд, а сектор в целом». Она убеждена, что исправить ситуацию может только повышение уровня профессионализма всех сторон: бизнеса, и агентств, НКО. И с ней сложно не согласиться.

Сейчас становятся слышны голоса тех, кто утвердился в своем полном недоверии НКО.  Это особенно плохо в ситуации, когда любой скандал влияет на и без того низкий уровень вовлеченности населения в благотворительность. По данным исследования CAF , сейчас Россия занимает 67-е место в мировом рейтинге благотворительности, который учитывает денежные пожертвования в благотворительные организации, волонтерство и опыт оказания помощи нуждающемуся незнакомому человеку. Справедливости ради, все показатели несколько улучшились за последние годы (в 2018 году Россия занимала 110-е место, а в 2019 году, по результатам десятилетнего анализа, — 117-е место), но наша задача не только закрепить, но и добиться более высоких результатов, вовлечь как можно больше людей в добрые дела — именно через НКО, которые занимаются системным решением проблем.

Я бы хотела поделиться очень простыми наблюдениями, которые, возможно, пригодятся маркетологам, бренд-менеджерам и сотрудникам, которые занимаются корпоративной социальной ответственностью.

Сначала определитесь с проблемой 

Выбирая фонд, который вы планируете поддерживать, постарайтесь получить подробную консультацию у экспертов НКО, лучше нескольких. Спросите, поможет ли проект, в котором вам предлагают принять участие, решить социальную проблему, как это можно было бы измерить? Уточните, есть ли данные, которые подтверждают, что социальная проблема существует? Как проблему решают сейчас и какие результаты у текущих методов решения?

Чтобы выбрать тему, которая в настоящий момент обделена вниманием и при этом является значимой для российского общества, можно опереться на показатель, который предложила Всемирная организация здравоохранения, — число потерянных лет жизни (Years of Life Lost или YLL). Самые часты причины смертности в России, по сравнению с другими странами, — туберкулез, ВИЧ, болезни, связанные с алкоголизмом, а также инсульт и ишемическая болезнь сердца. НКО, которые поддерживают взрослых подопечных с этими заболеваниями, получают асимметрично меньше поддержки, чем проекты, направленные на помощь детям. Кроме того, по данным исследования сервиса «Добро Mail.ru» совместно с ФОМ, меньше 1% россиян готовы помогать тяжелобольным взрослым людям. 

Информацию о социальных проблемах в России и статусе их решения на данный момент можно посмотреть на сайте проекта «Если быть точным».  Акция или проект социального маркетинга, направленный на качественные изменения в самых «непопулярных», но важных  областях, получит больший социальный эффект — конечно, если будет реализован в партнерстве с экспертной некоммерческой организацией, а результаты будут грамотно оцениваться.  

Присмотритесь к механике проекта

Выбирая проект для поддержки, постарайтесь не спешить и вдумайтесь: решает ли то, в чем вы участвуете, хоть какую-то социальную проблему? Меняет ли хотя бы отношение к проблеме? Видна ли вообще проблема и решение за классной маркетинговой упаковкой? За оценкой эффективности можно обратиться к нескольким независимым экспертам. 

К сожалению, часто маркетинговые премии и награды в области рекламной индустрии не подтверждают высокий социальный эффект кампании. Например, часто в заявке на конкурс оцениваются именно маркетинговые результаты проекта, но не уделяется внимание оценке тех изменений в социальной проблеме, которых удалось достичь. Показателем эффективности не являются, например, собранные пожертвования и формальное количество людей, которые получили помощь, — потому что встает вопрос о том, как были средства потрачены, насколько эффективно и профессионально.  

Показателем эффективности акции не являются, например, собранные пожертвования

Хорошие показатели для измерения эффективности — это изменения в решении социальной проблемы и жизни людей в группе риска. Например, если это кампания по распространению информации об излечимости рака, важно понять — насколько раньше стали выявлять онкологические заболевания, то есть стали ли люди чаще обращать внимание на тревожные симптомы и проходить чекапы (отличный пример такого проекта — акция #этонелечится Фонда Константина Хабенского). Получается, что анализировать повышение уровня информированности о проблеме нужно не просто по охватам в соцсетях, а на основе анализа поисковых запросов, качественных и количественных исследований до и после кампании, смотреть на изменение распределения объемов пожертвований между направлениями, которые традиционно вызывают максимальный отклик (например, помощь детям), и теми, которые оказываются незаслуженно обделены вниманием (например, помощь взрослым, реабилитация заключенных, социализация людей с ментальными заболеваниями).   

Еще один пример — кампания День борьбы с кибербуллингом, которую запустила Mail.ru Group. Она не просто получила более 60  млн охвата, но повлияла на интерес к проблеме: рост запросов в интернете на тему «Кибербуллинг» в ноябре 2020 года по сравнению с октябрем 2020 составил 33%, само слово «кибербуллинг» стали искать чаще на 82%.

Некоммерческая сфера и правда сложна, не все очевидные решения работают, не все работающие решения  — очевидны. Однажды один из КСО-менеджеров бренда, который производит косметику для детей, консультировался со мной по поводу проекта, который предложило агентство. Проект назывался примерно так — «Волонтеры нежности», его суть была в том, чтобы пригласить в детские дома как можно больше волонтеров, ведь детям так их не хватает. Тема нежности подходила ценностям бренда, и коллеги были готовы войти в проект. Я объяснила (и дала контакты экспертов НКО, которые подтвердили мои тезисы), что детям в детских домах нужен не поток чужих людей с «нежными руками», а близкий взрослый, который сможет сопровождать ребенка, быть для него примером и опорой, сможет не только однократно поделиться знаниями во время мастер-класса, но регулярно направлять и помогать. Для этого нужны программы наставничества, а в идеале, конечно, — усыновление или опека. Проект мог бы выглядеть «мило», но он бы не решал проблему сирот.  

Проверьте репутацию всех участников

Проверьте репутацию всех участников проекта. Если речь об НКО, проверьте, есть ли фонд на платформах, которые проводят жесткую валидацию, например «Добро Mail.ru», «Нужна помощь», «Друзья». Удивительно, но этого многие не делают. 

Честные фонды, которые профессионально делают свою работу и при этом способны на адекватные партнерские коммуникации, в России есть, причем часто речь идет не только о крупных федеральных НКО, но и о региональных организациях. 

Если речь идет о партнерстве с бизнесом или агентством, поговорите с их бывшими партнерами, возможно, вас ждут сюрпризы. Насторожить должно большое количество негативных отзывов от компаний, с которыми у вас есть позитивный опыт взаимодействия. Насторожить должна ситуация, когда вы хотите присоединиться к большой партнерской истории, а один из партнеров нелестно отзывается о другом и готов идти в проект с вами даже без сооснователя акции – это повод отказаться от сотрудничества.

Проговорите и пропишите ожидания 

Проговаривайте свои ожидания от кампании на берегу. Часто даже самые рациональные топ-менеджеры, принимая решение о социальных проектах, слушают сердце. Например, вице-президент одной IT-компании просил поддержать социальный проект, потому что ему «жалко детей», и рациональные аргументы против реализации проекта было использовать довольно сложно. Это не лучший подход, потому что участие в социальном проекте должно быть выгодно бизнесу — оно может повышать лояльность клиентов, может дать выход на новую аудиторию, принести PR-эффект или помочь повысить уровень вовлеченности сотрудников. 

 В договоре стоит прописать, что пожертвования обязательно должны идти напрямую в НКО

Важно, чтобы даже социальный проект реализовывался по модели win-win, поэтому важно договориться о KPI проекта — прописать предполагаемый медиаохват, изменение отношения сотрудников к социальным инициативам компании, социальные изменения, которые можно было бы измерить количеством благополучателей, изменением их качества жизни. 

И наконец, заключайте договор. Это кажется очевидным, но, как показывает практика, далеко не всегда документы подписывают перед стартом работы. В договоре, в том числе, стоит прописать, что пожертвования в рамках акции социального маркетинга обязательно должны идти именно в некоммерческую организацию напрямую, потому что, во-первых, коммерческая организация — бренд или агентство —  должна будет платить с полученных средств налог на прибыль, а во-вторых, путь пожертвований должен был максимально прозрачным. 

Масштабные проекты социального маркетинга как никогда нужны российскому обществу — и важной становится задача сделать кампанию не только охватной и меняющей отношение к проблеме, но и фандрайзинговой (собирающей средства на решение социальной проблемы), а это часто бывает трудно совместить. Честные эксперименты в этой области просто необходимы. Главное — на старте не слишком спешить, и тогда все получится.